Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
• составлять отчеты по счетам к получению;
• если оплата счетов задерживается на 7–13 дней, отправлять вежливое напоминание клиентам;
• если оплата счетов задержана на 14–27 дней, позвонить клиенту и напомнить, что нужно оплатить;
• направить счета, оплата которых задержана дольше чем на 27 дней, в агентство по взысканию долгов.
Видите, как мы разбили задачу на небольшие, простые шаги? Только учтите, что мы привели упрощенный пример – исключительно в целях наглядности. На самом деле некоторые из этих шагов делятся на ряд дополнительных, которые тоже нужно задокументировать, – например, как составлять отчеты по счетам к получению?
Итак, в целом процесс состоит из трех этапов.
1. Сформулировать все должности в вашем бизнесе.
2. Определить задачи по каждой должности.
3. Составить чек-листы – подробные инструкции по выполнению каждой задачи.
Если, допустим, вы решите делегировать задачу или передать ее в аутсорсинг, будет намного проще отдать человеку пошаговую инструкцию (руководство к действию), вместо того чтобы объяснять ему на пальцах, а потом висеть над ним и контролировать каждый шаг.
Теперь так легко будет расширить ваш бизнес – просто наймите новых людей. Как только вы увидите потрясающие возможности бизнес-систем, вам никогда не захочется вернуться к старым методам.
Как видите, бизнес-системы – это задокументированные процессы, которыми вы уже пользуетесь. Сейчас все эти процессы «хранятся» у вас в голове и доступны только вам. Документировать их – единственный способ легко расширить бизнес и позволить ему работать без вас.
Кроме того, это позволит вам сохранить клиентов, убедив их в стабильности вашего бизнеса. Если, или когда, придут новые сотрудники или уйдут старые, вы ведь захотите, чтобы клиенты все равно получали неизменный первоклассный опыт общения с вами. Это нельзя оставлять на усмотрение сотрудников. Это должно быть неотъемлемой частью бизнеса, а его систематизация – лучший способ добиться этого, насколько мне известно.
Ваш конечный покупатель
Нил Армстронг однажды сказал:
«Чтобы отправиться на Луну, нужно решить всего две проблемы: во-первых, как туда добраться; во-вторых, как вернуться обратно. Главное, не улетать, пока не решены обе проблемы».
Когда мы начинаем новый бизнес, обычно столько эмоций и ажиотажа, что практически все время мы тратим на одну цель – придумать «как туда добраться», то есть как добиться успеха, и намного меньше внимания уделяем тому «как вернуться обратно», то есть стратегии ухода.
Начиная бизнес, важно мыслить здраво и планировать, как вы уйдете из бизнеса. На первый взгляд, это очевидно, но именно об этом многие предприниматели не задумываются, пока не станет слишком поздно. Как все закончится? Кто станет вашим покупателем? Зачем им покупать ваш бизнес? Они купят ваш бизнес из-за клиентской базы, из-за дохода или интеллектуальной собственности? Как они окупят свои инвестиции? Ответы на эти вопросы помогут вам представить вашего покупателя и объяснить себе, почему он должен купить ваш бизнес. Важно обдумать эти вопросы с самого начала, потому что они помогут решить, как выстроить ваш бизнес и на чем сосредоточиться. Если ваша цель – выйти из бизнеса стоимостью $50 млн, то все ваши действия в бизнесе должны отвечать на один вопрос – поможет ли это приблизиться к $50 млн?
Управление бизнесом редко приносит столько же денег, сколько принесет его продажа. Человек или компания, которая выводит вас из бизнеса, – и есть ваш конечный клиент, и если порадовать его, это принесет вам самую крупную сумму, какую вы когда-либо получали. Множество людей заработали целое состояние именно таким способом. К сожалению, огромное число компаний ничего не стоят и в итоге просто сходят на нет, потому что владелец хочет или должен двигаться дальше, а покупателя ему не удалось найти. Вот почему так важно систематизировать бизнес таким образом, чтобы в конце концов получить крупную сумму денег, а не столкнуться с тем фактом, что столько лет упорного труда кончились ничем – относительно ценности бизнеса.
Я продал не один бизнес, и теперь, будучи бизнес-ангелом (частным инвестором, который вкладывает деньги в стартапы), оказался с другой стороны баррикад – оцениваю бизнесы, в которые мне было бы интересно вложить средства. Признаюсь, что один из важнейших критериев, на который смотрит инвестор и который вам нужно учесть, – есть ли у вас бизнес или вы и есть ваш бизнес. Разница огромная. Если вашим бизнесом невозможно управлять без вас, то он не пригоден для продажи, а вы в безвыходной ситуации – независимо от того, какой ваш бизнес замечательный или прибыльный. Вот почему бизнес-системы так важны. Структурирующие бизнес системы – как раз тот инструмент, который позволяет бизнесу работать без вашего участия.
Затем нужно обдумать, кто купит ваш бизнес и почему. Будет ли это ваш конкурент? Новичок в отрасли? Кто-то из вашей отрасли, но из другой ниши? Систематизировать бизнес, изначально ориентируясь на покупателя, – мудрый ход, причем очень привлекательный для инвесторов. Он показывает им четкий путь – как выйти из бизнеса и как вернуть инвестиции. Даже если вы не планируете искать инвестора, постарайтесь воспринимать самого себя как инвестора. Днем вы предприниматель и владелец бизнеса, а ночью вы примеряете на себя роль инвестора, который анализирует, когда и как его вложения окупятся.
Обычно предприниматели возражают на это: «Я люблю свой бизнес и не собираюсь продавать». Замечательно, если ваше любимое дело приносит хороший доход – хотя немногим людям так повезло. Но нравится вам или нет, наступит день, когда обстоятельства изменятся. Вам станет скучно, или вы заболеете, или захотите на пенсию, или найдете возможность зарабатывать побольше и т. д.
Когда (а не «если») этот день настанет и вы решите, что пора продавать, вам захочется уйти с чеком на крупную сумму, вместо того чтобы по-тихому спустить всё на нет и, вероятно, остаться с долгами или продать свой бизнес за гроши. Если вы станете систематизировать бизнес для выхода, когда настанет время уйти, вам конец. Будет слишком поздно, и благоприятный результат маловероятен. Нужно начинать бизнес с мыслями о конце. Думайте о конечном покупателе и о том, что мотивирует его выписать вам чек с большим количеством ноликов.
Задание по главе 7:Как вы обеспечите клиентам первоклассный опыт общения с вами?
Заполните седьмой пункт Одностраничного маркетингового плана
Глава 8
Как увеличить пожизненную ценность клиентов
Резюме главы 8
Хотите заработать настоящие деньги – увеличьте пожизненную ценность клиентов. Для этого нужна стратегия, мотивирующая клиентов чаще покупать ваш продукт или услуги. Кроме того, нужно знать ключевые параметры своего бизнеса, регулировать их и постоянно улучшать.
В этой главе мы обсудим:
• Почему клиентская база – алмазный рудник и как реализовать ценность клиентов.
• Пять основных способов заработать больше денег на своих клиентах.
• Как вернуть «потерянных» клиентов или реанимировать клиентов, которые давно ничего у вас не покупали.
• Важнейшие параметры маркетинга, которые вы должны знать и регулировать.
• Пример того, как небольшое улучшение трех ключевых показателей повышает итоговые результаты на 431 %.
• Почему не всякий рост бизнеса и дохода идет вам на пользу и как избежать «токсичного дохода».
• Четыре категории клиентов в вашем бизнесе и почему каждый из них требует особого подхода.
Алмазные поля
Мы предприниматели и часто думаем только об одном – о прибыли. Мы охотники, и для нас важна добыча – новые клиенты. Это как раз все те увлекательнейшие задачи, которые мы перечислили в первых шести главах книги. Это то, что лежит на поверхности.
А теперь я хотел бы уделить внимание тому, что остается в глубине – «в тылу». Именно там создаются условия для того, чтобы ваши клиенты покупали больше. Знаю, это не самое увлекательное занятие по сравнению с решением таких первостепенных задач, как позиционирование, выбор методов продаж и крутых маркетинговых стратегий, которые привлекают новых клиентов, однако поверьте мне – именно в этой главе скрыто настоящее сокровище.
Знаменитая восточная притча «Алмазные поля», пересказанная баптистским священником и журналистом Расселом Конвеллом более ста лет назад, гласит: человек по имени Али Хафед отчаянно хотел найти алмазы, он продал свою ферму, покинул семью, отправился на поиски и обошел весь мир. Его попытки оказались тщетны и, в конце концов, стоили ему жизни. Тем временем новый владелец фермы обнаружил «самые большие алмазные копи за всю историю человечества» прямо на ферме, которую купил у Али Хафеда.
