Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Зачастую малый бизнес увязает в производстве и администрировании, забывая про маркетинг и продажи. В конце концов, никто не ставит вам условия и сроки для решения маркетинговых задач. Все, казалось бы, срочные дела касаются производства и административных функций. Поэтому часто возникает ситуация, когда бизнес переживает не лучшие времена, даже если он производит блестящий продукт и услуги.
Проблема в том, что клиенты не узнают, насколько хороши ваши продукт или услуги, пока не купят их. А если ваши маркетинговые и торговые системы плохо работают, они никогда не захотят покупать у вас и не узнают, какие вы замечательные. Это замкнутый круг.
Кто-то опирается на репутацию и «сарафанное радио». Это замечательные методы, однако нужно очень много времени, чтобы привлекать клиентов одной своей репутацией. Мудрые компании, напротив, вкладывают все усилия в то, чтобы разработать первоклассные маркетинговые и торговые системы. В конце концов, практически все бизнес-проблемы можно решить с помощью денег.
Итак, что же представляет собой бизнес-система?
В двух словах, создание бизнес-систем начинается с документирования процедур и процессов, которые позволяют вашему бизнесу работать без вас. Как правило, в виде списка задач, хотя видео – и аудиоматериалы тоже могут сыграть важную роль. Эти материалы можно объединить под названием «руководство к действию», и его цель – отразить все особенности деятельности вашей компании.
Самый яркий пример – McDonald’s. Это многоуровневый, международный, многомиллиардный бизнес, в основном управляемый прыщавыми тинэйджерами, которые даже постель не способны сами заправить. Как им это удается? У них действуют потрясающие бизнес-системы. Их «руководство к действию» регламентирует каждую деталь бизнес-процесса – начиная с таких серьезных вопросов, как наем персонала и общение с клиентами, и заканчивая точным количеством соуса и соленых огурчиков в «Биг Маке». Я знаю, о чем говорю. В молодости я работал там. И вот, что я выяснил, когда несколько лет назад переезжал в новый дом.
Я считаю, что есть две основные причины, по которым владельцы малого бизнеса игнорируют бизнес-системы.
Во-первых, потому что работа с бизнес-системами – это функция бэк-офиса, то есть подразделения, обеспечивающего выполнение рутинных административных задач. В отличие от товарных предложений, методов продаж и других заметных аспектов бизнеса, создание бизнес-систем считается скучным занятием. Возможно, разрабатывать их действительно скучно, но они обеспечивают такой успех, что ни о какой скуке говорить не приходится.
Во-вторых, бизнес-системы игнорируются, потому что их создание якобы не первостепенная задача. Когда бизнес маленький или только делает свои первые шаги, есть много других важных вопросов, – например, продажи и выполнение заказов. Когда столько важных задач конкурируют за ваше время, которого и так уже ни на что не хватает, кажется, что бизнес-системы можно отложить. Однако если долго откладывать важные дела, добром это не кончится.
Ситуация, достойная сожаления, когда владелец хочет продать свой бизнес и обнаруживает, что после стольких лет тяжелого труда его бизнес ничего не стоит. Может, сам бизнес и представляет ценность, но проблема в том, что владелец и есть бизнес и без владельца никакого бизнеса не существует. В таких случаях бизнес невозможно продать за разумную сумму, превосходящую акционерную стоимость, и, возможно, небольшую, номинальную доплату за «деловую репутацию».
Существует множество причин для внедрения бизнес-систем. Перечислим самые важные.
Это ценный актив. Замечательно, если бизнес приносит стабильную прибыль и позволяет оплачивать ваш образ жизни. Но разве не прекрасно, если однажды, когда вы примете решение, вы смогли бы продать свой бизнес и получить самую крупную сумму в вашей жизни? Это можно сделать, только если ваш бизнес представляет собой ценность, а это возможно, только если ваш бизнес представляет собой систему, которая будет работать и без вас.
Рост и гибкость. Системы позволяют бизнесу расширяться. Можно воспроизвести ваш бизнес в других географических областях – самостоятельно, через франшизу или лицензирование. Многие заработали на этом целое состояние.
Стабильность. Это одно из обязательных условий для первоклассного обслуживания клиентов. Может, вам не нравится меню McDonald’s, но никто не станет спорить, что в какое бы его заведение вы ни пошли, вы получите один и тот же предсказуемый результат.
Низкие трудозатраты. Если вам и вашему персоналу не приходится каждый раз тратить время на то, чтобы изобретать колесо, это повышает эффективность производства и снижает трудозатраты.
Эффективность систем – возможность уволить самого себя
Позвольте задать вопрос. Если бы вы уехали заграницу на полгода и оставили свой бизнес, а потом вернулись – ваш бизнес стал бы лучше или хуже? У вас вообще остался бы бизнес, к которому можно было бы вернуться? Если вы ответили отрицательно на оба вопроса, то, скорее всего, никакого бизнеса у вас нет – вы и есть ваш бизнес. Многие малые предприятия, особенно когда один человек тянет на себе все функции или когда все партнеры работают в бизнесе, не задумываются о системах по причинам, перечисленным выше. В конце концов, бизнес маленький, и основатель или основатели выполняют все функции. К сожалению, из-за этого подхода они не могут расти и остаются пленниками собственного бизнеса.
Зачастую они оказываются в безвыходной ситуации. У них не остается времени, чтобы развивать бизнес, потому что они слишком заняты тем, что работают на этот бизнес. И выйти из бизнеса они не могут, потому что не разработали бизнес-системы и не задокументировали задачи и процессы. Вместо бизнеса они выстроили себе тюрьму. Поймите меня правильно: возможно, они и достигли финансового успеха. Возможно, их бизнес процветает благодаря преданным клиентам, но проблема в том, что они оказались в тупиковой ситуации – скованные своим бизнесом по рукам и ногам.
Если им придется уйти или они заболеют на длительное время, их бизнес прекратит свое существование. Проблема в том, что ноу-хау этого бизнеса находится только в одном месте – у них в голове. Единственный выход – найти время, чтобы разработать воспроизводимые бизнес-системы. К счастью, этот утомительный процесс можно облегчить, если разбить его на этапы. Ваша цель – убрать самое большое препятствие для развития вашего бизнеса – вас. Даже если вы не собираетесь в ближайшее время покидать свою компанию, наступит день, когда вам захочется взять паузу, заняться новым проектом, нанять новых сотрудников или даже продать свой бизнес. И когда это время настанет, вы будете рады моему совету.
Ваша задача как предпринимателя – быть новатором и разработать системы. Даже если пока что вы единственный сотрудник своей компании, важно обдумать долгосрочную перспективу и мыслить масштабно. Прежде всего, представьте, что ваш бизнес в десять раз больше, чем сейчас. Какие должности и функции существовали бы тогда? К примеру, вы бы наняли кого-нибудь для бухучета, или для доставки заказов, или для продаж и маркетинга? Думаю, вы поняли, о чем я.
Если вы индивидуальный предприниматель, не страшно, что до поры до времени вы сами выполняете все или почти все функции. Но страшно, если вам приходится выполнять все функции. Если вы незаменимы, это уже проблема, и ваш бизнес сможет развиваться только вместе с вами.
Нужно рассмотреть каждую должность в бизнесе. Причем когда я говорю «должность», я не имею в виду отдельного человека. К примеру, в малом бизнесе один и тот же человек может работать администратором и заниматься бухучетом. И хотя один человек выполняет обе функции, это все же две разные функции, и если бы бизнес расширился, эти роли выполняли бы два разных человека. В еще более крупном бизнесе одну должность можно разбить на две. Например, бухгалтер по счетам к оплате и по счетам к получению. Когда определите все должности в своем бизнесе, можете сформулировать задачи для каждой должности. Например, выполнения каких задач мы ждем от бухгалтера? Это могут быть:
• выставление счета клиентам;
• выверка банковских счетов;
• отслеживание неоплаченных счетов;
• оплата по счетам поставщиков и т. д.
Теперь, определив все должности и задачи, нужно подробно задокументировать, как выполнять каждую задачу.
Один из самых эффективных методов, которые помогут выстроить бизнес-системы, – чек-лист, или список операций. Чек-лист легко составить, легко следовать ему. Составив список всех задач, вы сможете записать, как конкретно выполнять эти задачи.
Упрощенный пример выполнения задачи «Отслеживать неоплаченные счета» может выглядеть примерно так:
