Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Конечно, у них были на то свои причины. Частично они были связаны с тем, что компании вовсю старались угнаться за развитием Facebook и Twitter и не хотели инвестировать в еще одну пожирающую время социальную сеть, которая, с их точки зрения, походила на очередную компанию-однодневку. Возможно, их нежелание работать на новой платформе было связано и с беспокойством по поводу нарушения авторских прав, заложенных в саму идею сайта, – пользователи могут делиться изображениями, которые им не принадлежат. Как обычно, пока крупный бизнес пытался справиться со своими страхами, территория оставалась открытой для более смелых и гибких предпринимателей и малого бизнеса. Они были готовы экспериментировать с различными способами того, как рассказывать истории на новой платформе. Между прочим, никому так и не влепили судебный иск. В целом Pinterest – это одно гигантское сообщество взаимного восхищения. Кому придет в голову подать в суд на компанию за то, что она разместила на своей доске изображение своего же продукта, потому что оно прекрасно? Учитывая, что пин включает в себя ссылку на страницу, где этот продукт продается.
Теперь, когда Pinterest пересмотрел пользовательское соглашение, создал специальные аккаунты для бизнеса и открыл перед ним новые возможности, увеличилось число брендов, которые почувствовали себя достаточно комфортно для того, чтобы включить Pinterest в свое портфолио социальных медиа. Пообещайте все что угодно своему юридическому отделу, чтобы они могли спать спокойно, но после этого не теряйте ни минуты и зарегистрируйте аккаунт в Pinterest. Теперь вы можете рассказать свою историю миллионам людей, отчаянно роющихся в материалах сайта в поисках чего-то нового и вдохновляющего.
Вводный курс в психологию Pinterest
Что лежит в основе бешеной популярности Pinterest? Он хорошо справляется со своей задачей: упрощает для нас сбор информации и идей в одном месте – на виртуальных досках. Чтобы не потерять понравившиеся изображения, найденные на просторах Интернета, их можно прикрепить на доску. Но кроме этого есть кое-что еще. Pinterest обращается к тому самому желанию, которое заставляет подростков украшать постерами своих любимых групп школьные шкафчики, офисных работников – оживлять свое рабочее место китайскими болванчиками и фотографиями мотопутешествия по Аргентине, владельцев домов – размещать картины прямо на окне так, чтобы их было видно с улицы, а водителей – клеить наклейки на бамперы своих автомобилей. Мы обожаем картинки, которые быстро и просто рассказывают миру о том, кто мы есть. Более того, мы обожаем зрительные напоминания о том, кем мы хотим стать. В нашем доме хаос, целлюлит давно вышел из-под контроля, а когда мы хотим показаться начитанными, на ум приходит только мудрость из китайского печенья. Но в режиме онлайн, с помощью своей коллекции в Pinterest, мы показываем, что мечтаем жить в райском уголке планеты, носить красивую одежду, которая идеально ложится на наши стройные тела, и можем без труда цитировать Генри Дэвида Торо и Далай-ламу. Желание и приобретение – сильнейшие мотивы, которые приводят к покупке, а Pinterest удовлетворяет каждое из них.
Цифры доказывают, что люди приходят в эту социальную сеть, чтобы наполнить ее информацией и создать списки своих желаний. Опрос, проведенный Steelhouse, показывает, что 79 % пользователей Pinterest с большей готовностью приобретут нечто увиденное в Pinterest, нежели то, что они нашли в Facebook. В Pinterest доход за клик в четыре раза выше, чем в Twitter. Прибыль малого бизнеса, который рано начал экспериментировать с Pinterest, выросла на 60 %. Между 2011 и 2012 годом доход интернет-магазинов, размещающих информацию в Pinterest, вырос с 1 до 17 %.
Увидев эту статистику, вы должны тут же отправиться на сайт Pinterest, нажать красную кнопку «Зарегистрироваться» и создать свой аккаунт. Если таковой еще не существует. Я пишу это для тех, кто считает свой продукт не слишком фотогеничным; для тех, кто считает, что его сервис трудно изобразить с помощью картинок; для тех, кто считает, что его компания имеет исключительно местное значение. Конечно, существуют платформы, которые идеально подходят тому или иному бренду, но на самом деле то, чего достигнет ваш бренд в любом из социальных медиа, зависит только от вашей креативности. Одна из самых притягательных особенностей Pinterest состоит в том, что люди следят за всей вашей доской, а не только за вашим продуктом. Это означает, что даже если сам ваш продукт трудно продвигать в Pinterest, перед вами все еще открыты другие возможности. Pinterest дарит вам свободу при создании индивидуальности вашего бренда.
Для начала научитесь искусству пина
Pinterest радует глаз, поэтому каждый ваш пин должен быть неотразимым. Рассматривайте свой контент как объект коллекционирования. Картинки должны привлекать клики. Однообразные, скучные изображения не смогут этого сделать. Если не будет кликов, то не будет и шансов на то, что пользователи зайдут на вашу страницу, впитают вашу историю и присоединяться к вашему миру. Помните об этом каждый раз, когда вы создаете новый контент или делаете репин с досок других пользователей.
Пользователи Pinterest систематизируют свои интернет-находки – понравившиеся изображения – по категориям, размещая их на определенных досках. Бизнес может систематизировать свой контент точно так же. Доски удобно использовать для того, чтобы создавать виртуальные витрины, помогать пользователям легко и быстро находить то, что они ищут, – как если бы они находились в реальном магазине. Например, если вы владеете небольшим магазинчиком по продаже чая, вы можете делать пины на досках с названиями «Зеленый чай», «Черный чай», «Чаи из Индии», «Чаи из Китая» и с названиями остальных сортов чая, которые хотите продать. В соответствии с этим размещать чай на каждой из досок. Пин чая может включать в себя его цену, поскольку это на 36 % увеличивает число лайков, которые получает такое сообщение, и значительно повышает ваши шансы на продажу. Все пины содержат ссылку на оригинальный источник, в данном случае – на ваш интернет-сайт, так что один клик на картинке может превратить пользователя в покупателя. Настолько это просто.
И все-таки немногие покупатели начинают свое путешествие в Pinterest непосредственно со страницы бренда. Как правило, они попадают на нее, увидев репины, сделанные другими пользователями. Кроме того, нет ничего волнующего в описании «Зеленый чай». Только ярые фанаты и истинные любители зеленого чая почувствуют необходимость сделать репин подобной картинки или подпишутся на обновления этой доски. Если это сделает кто-то еще, то, скорее всего, потому, что вы с помощью этого пина сделаете джеб – что-то, что завладеет вниманием пользователя и заставит его перейти на вашу страницу. Например, пин с описанием «Чай, который вы пьете после неудачного свидания», или «Чай, который поможет вам пережить обед с родственниками жены», или «Чай, с которым вы почувствуете близость летних каникул». Теперь вы создали контекст, доказывающий, что вы симпатизируете переживаниям пользователей и что в их жизни есть место и для вашего бренда. Это вариация джеба «бренд-покупатель», который экспоненциально увеличивает количество людей, замечающих бренд. Влияние вашей страницы и число переходов на нее растут. Так, спускаясь вниз по кроличьей норе социальной сети, пользователи оказываются на вашем интернет-сайте, где вы уже ждете их, готовые нанести мощный хук справа.
Джеб, который принесет вам желаемые результаты
Многие бренды и компании направляют свои усилия исключительно на создание оригинального контента. Но, как и в случае с Twitter, жизненно важно обращать внимание и на контент, который размещают на платформе другие пользователи. При этом вы не совершаете продажи, но предлагаете своим покупателем нечто ценное – становитесь компанией, которой они доверяют. Это усиливает их желание обратиться к вам, когда им понадобится продукт или сервис, который вы предоставляете. К примеру, компания по продаже чая сделала репин изображения красивого чайника на доску под названием «Чайные принадлежности». Внизу она может добавить надпись: «Симпатичный на вид, но будьте осторожны: вам придется практически перевернуть чайник вверх дном, чтобы из него полилась вода (если только вы не наполните его до краев), – так вы можете обжечься паром. Мы уверены, что компания работает над устранением этого недочета в его конструкции». Вы не критикуете продукт, вы просто рассказываете о своем опыте использования чайника. Кроме того, компания по продаже чая может сделать репин картинки коктейльного платья, добавив описание: «Чай кажется вкуснее, если он идет на пару с сатином». Вам следует делать твиты с подобными репинами. На самом деле любой твит потенциально может привести ваших подписчиков в Twitter на вашу страницу в Pinterest. Как и всегда, если вы приглашаете пользователей к дискуссии или размещаете что-то удивительное или смешное, вы не просто устанавливаете связь со своими подписчиками, но и строите с ними отношения, которые однажды приведут к продаже.
