Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
• Мудрое использование лейблов. Несмотря на то что фотограф обращается к людям, разбирающимся в винах, Jordan Winery разместил фотографию на доске под названием «Вводный курс: вино». Другими словами, компания продает вина опытным людям, но сотрудники Jordan Winery – не снобы, они готовы поставлять благородный напиток и новичкам.
• Хорошее использование ссылок. Картинка служит воротами, через которые можно попасть к содержательному контенту. Нажав на фотографию, вы переходите к статье на сайте компании, в которой детально разбираются нюансы теории и практики успешного сочетания вина и сыра. Здесь же вы можете найти информацию о том, как записаться на туры и дегустации, проводимые на местных винодельнях.
Такой микроконтент является крепким джебом – как для любителей вина, так и для других пользователей социальной сети. И за это компания удостаивается бурных аплодисментов.
Chobani: взывая к сердцу пользователей
Как мы уже говорили, аудитория Pinterest на 80 % состоит из женщин, при этом 50 % пользователей – дети. Сделав этот джеб, ориентированный на детей, бренд Chobani показал, что понимает, как выстрелить в самое сердце аудитории Pinterest.
• Фотография. Забавная, яркая и простая. Эта фотография предназначена для того, чтобы заставить родителей улыбнуться и, возможно, получить несколько репинов.
• Текст. Забавный, яркий, простой.
• Доска. Очень умно обращаться к детям, но еще умнее позиционировать свой бренд как источник вдохновения для создания смешных, здоровых перекусов, благодаря которым матери – и, возможно, отцы – почувствуют себя суперродителями.
Перед тем как размещать что-либо на этой платформе, спросите себя, сможет ли ваше сообщение пройти тест Pinterest: можно ли использовать этот пост в качестве рекламного объявления? Можно ли разместить фотографию из этого поста в дорогом глянцевом журнале? Если ответ «нет», то ему нечего делать в Pinterest. Этот джеб Chobani получает в ответ уверенное «да».
Arby's: как отправить неверное сообщение
Ничего хуже придумать просто невозможно.
• Фотография. Сама фотография обрезана очень странно: края слойки имеют вид лестницы. Кажется, будто выпечка сбежала из старой игры Nintendo, где она должна была атаковать вашего персонажа карамельной патокой или жирными пятнами.
• Текст. «Яблочная слойка от Arby's». Ничего себе. Вот что я называю «креативность»!
• Ссылка. Удивительно, но команда Arby's все же умеет прикреплять к фотографиям ссылки на свой интернет-сайт.
Не считая того, что команде Arby's по созданию контента в социальных медиа удалось прикрепить правильную ссылку к посту в Pinterest, этот контент – пустая потеря тех двух минут, которые заняло его создание. Все выглядит так, будто компания Arby's завела аккаунт в Pinterest только потому, что кто-то сказал: «Нужно завести аккаунт на Pinterest». Если бы Arby's действительно было интересно разрабатывать в Pinterest какую-то стратегию, она бы направила свои усилия на улучшение качества фотографии и создание изображения, привлекательного для большей части женской аудитории Pinterest, которая могла бы случайно наткнуться на их доску (потому что в здравом уме никто не поделится таким контентом). Приложив немного усилий, креативный отдел Arby's мог бы сделать так, чтобы эта невыразительная слойка выглядела красиво и не производила впечатления, будто пролежала на витрине продуктового магазина с 1985 года. В оригинальном виде поста единственное сообщение, которое Arby's посылает своим покупателем, – «держитесь подальше».
Рейчел Зои: маленькие ошибки приводят к большим последствиям
Рейчел Зои – пример того, как маленькие недочеты не позволяют хорошим джебам и хукам справа превратиться в великолепные.
• Фотография. Мы видим красивую сумку и понятное описание шагов, которые нужно сделать для того, чтобы принять участие в конкурсе. Это говорит о креативной, настойчивой инициативе превратить пины в игру и вовлечь потенциальных покупателей во взаимодействие, взамен предлагая им возможность что-то выиграть. Такой вариант игры аутентичен платформе.
• Ссылки. Нажмите на картинку с сумкой, и вы попадете в интернет-магазин Neiman Marcus, где сможете приобрети ее. Нажмите на ссылку под фотографией, и вы перейдете к официальным правилам конкурса. Кто-то в команде Рейчел Зои мыслит ясно.
• Текст. А вот и промах. Текст просто-напросто повторяет три шага, о которых вы только что прочитали на фотографии. Зачем? Эта ошибка снижает ценность пина. Покупателям Зои было бы интереснее и полезнее, если бы она написала какие-нибудь идеи по поводу сумки, а затем уже дала ссылку на страницу с официальными правилами.
На самом деле чего не хватает в этом пине и всей доске в целом, да и многим страницам знаменитостей – так это человечности. На каждом пине мы видим лицо и имя Рейчел Зои; и было бы здорово, сумей мы почувствовать, что их сделала действительно Рейчел Зои, а не ее официальные представители.
Ошибки, содержащиеся в этом пине, – маленькие, но они играют очень важную роль.
Бетенни Франкель: ссылка в никуда
Бетенни Франкель – основательница бренда коктейлей Skinnygirl и образец для подражания каждой женщины, которая любит выпить так же сильно, как носить облегающие джеггинсы. Бетенни Франкель, должно быть, стыдно за то, что она не уделяет деталям своих постов в Pinterest столько же внимания, сколько своей продукции.
• Фотография. Иногда очень приятно увидеть на Pinterest неотредактированную фотографию, особенно на странице знаменитости. Вы действительно начинаете верить в то, что Бетенни сама сделала этот снимок. Как правило, людям не нравится, если фото изображает еду или коктейль невысокого качества. Но эта фотография получила хороший отклик. Значит, снимок в стиле «Сделай сам» не вызвал у людей противоречивых эмоций. Поэтому оставим фотографию в покое.
• Текст. «Гранатовая маргарита» Skinnygirl. Этим все сказано. Особенно учитывая, что нажатие на картинку, скорее всего, приведет пользователя на страницу с рецептом или в еще какой-нибудь интересный раздел на сайте Skinnygirl. Хотя… постойте…
• Ссылка. Когда пользователи переходят по ссылке, прикрепленной к изображению «Гранатовой маргариты», они попадают на страницу с ошибкой 404 – ту самую, на которой написано «Страница не найдена». Это совершенно безответственно. Милое извинение в виде картинки со спящей собакой не меняет тот факт, что добрые намерения покупателей и их время были потрачены напрасно. Это грубая ошибка, из-за которой бренд выглядит непрофессионально.
UNICEF: не рассказывает никакой истории и раздражает
Приятно знать, что UNICEF – достаточно прогрессивная компания и имеет аккаунт в Pinterest. К сожалению, она так и не поняла самого главного.
• Фотография. Этот контент – классический пример, когда бренд по ошибке использует социальные медиа в качестве платформы для распространения информации вместо того, чтобы рассказывать свои истории. Эта фотография появилась на двух досках. Сначала фонд UNICEF разместил ее на доске под названием «Ты видишь меня?», а затем сделал репин на доску «Благотворительная помощь». Сделав репин одной и той же фотографии на нескольких досках, UNICEF акцентирует внимание на количестве, вместо того чтобы обратить внимание на качество. Но подобная стратегия уменьшает потенциальную силу каждой фотографии, размещенной на сайте. В интересах бренда, особенно такого, который обладает настолько эмоционально заряженным контентом, должно быть грамотное использование досок и настройка эмоционального состояния пользователей таким образом, чтобы у них возникло желание что-то предпринять. Фотография получила бы больше просмотров и больший отклик, если бы была размещена на доске, напрямую обращенной к людям, которые хотят оказать помощь сиротам и детям, больным СПИДом.
Если однажды UNICEF начнет с умом использовать свою невероятную фотоколлекцию для того, чтобы рассказывать свои многочисленные истории пользователям Pinterest, он непременно увидит значительное увеличение активности со стороны подписчиков.
Лорен Конрад: как говорить на языке Pinterest
Лорен Конрад заслуживает публичной благодарности за свой контент. Она в совершенстве владеет языком Pinterest. Каждая деталь контента подобрана так, чтобы пост был привлекателен для преобладающей в этой социальной сети женской аудитории. Этот контент с легкостью можно было бы использовать в рекламе, а фотографию – опубликовать в журнале в качестве иллюстрации к статье о тренировках Лорен Конрад. И в самом деле, если вы нажмете на картинку, то перейдете в блог Конрад, где она предлагает упражнения, которые к лету приведут ваши ноги в желаемую форму. Около 2500 репинов свидетельствуют о том, что происходит, когда бренд знаменитости говорит на родном языке платформы. Этот джеб показывает, что Лорен Конрад с уважением относится к платформе и что она выполняет взятое на себя обязательство по отношению к аудитории Pinterest.
