Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Крис Гетхард: тяжелая работа приносит свои плоды
Комики в Twitter – это интересная аудитория, ведь подавляющее большинство из них использует Twitter для того, чтобы сделать анонс своих шуток, рассказать о себе и нанести подписчикам хук справа, попросив купить свой DVD или прийти на выступление. Однако Крису Гетхарду, восходящей звезде из Бруклина, известна верная формула. Конечно, он тоже пишет в Twitter свои шутки, но помимо этого делает ретвиты и взаимодействует со своими подписчиками – отвечает им, переписывается с ними. И тем самым дает своим фанатам понять, как высоко ценит их внимание и время, которое они тратят на то, чтобы написать свои отзывы. Крис Гетхард затрачивает огромное количество усилий, которые принесут колоссальные результаты, как только он решит, что пришла пора увеличить число хуков справа.
Twitter: невежество
Twitter очень сильно помог моей карьере, поэтому мне тяжело писать эти строки. Меня поражает то, что компания демонстрирует полное отсутствие диалога с пользователями. Twitter находится в постоянной спешке, размещая объявление за объявлением, но при этом не делает абсолютно никаких попыток, чтобы построить крепкое сообщество. 6 июня 2013 года компания хвастливо объявила о своем новом партнерстве с WPP. Тот факт, что платформа не имела ни малейшего представления о том, как рассказать историю на своем собственном языке, означает, что мы находимся на заре эры социальных медиа. Twitter может слушать разговоры людей круглыми сутками. Когда компания только приобрела Vine и миллионы людей начали строчить восхищенные твиты о новинке, почему Twitter не пришло в голову написать хотя бы простое «спасибо»? Как маркетинговая команда может не осознавать важность эмоциональной связи со своими пользователями? Если бы сотрудники Twitter понимали это, то, возможно, многие люди, которые перешли на Instagram сразу после того, как он предоставил возможность делиться видеороликами, остались бы лояльными к Vine. Мы живем в эмоциональном мире. Если Twitter не слушает пользователей и не пытается общаться на своей собственной платформе, как он может рассчитывать на то, что кто-то другой будет испытывать к нему сильные чувства? Многие мои друзья работают в Twitter, и мне будет очень интересно узнать их мнение о том, что я здесь написал. Я уверен: им есть что сказать.
Sphero: ботаники
Мне ужасно нравятся их твиты. Это идеальный пример бренда, который понимает свою аудиторию и умеет рассказывать истории. Они точно знают, кто захочет купить мяч, управляемый с помощью айфона. Sphero использует видео со ссылками BuzzFeed. То есть компания говорит со своими поклонниками на родном для социальной сети языке. Одним словом, Sphero понимает все – аудиторию, платформу, ее язык и свою историю. Этот пост понравится даже тем, кто не относится к целевой группе пользователей.
Многие стартапы, вместо того чтобы построить крепкое сообщество, пытаются рассказать хорошую историю. Они направляют все свои усилия на сбор средств или привлечение внимания TechCrunch, чтобы о них опубликовали статью. Новому бизнесу при решении бесчисленного множества важных задач трудно правильно расставить приоритеты. Sphero заслуживает уважения, потому что сумел справиться с этим. Особенно учитывая то, что многие компании просто откладывают решение такой проблемы. Это действительно великолепное исполнение джеба.
Fleurty Girl: гениальный флирт
Многие люди, читающие эту книгу, являются владельцами малого бизнеса с одной торговой точкой. У Fleurty Girl пять магазинов, но это все еще малый бизнес. Владелицу компании отличает заинтересованность, которую она проявляет к своим покупателям – как онлайн, так и в своих магазинах. Лорен Том родилась и выросла в Новом Орлеане. Она любит разбрасываться акронимами вроде NOLA; она знает о фестивале персиков в Растоне; она сделала ретвит игроку New Orleans Saints – Лорен Том говорит на коренном языке платформы. Она еще не успела накопить большую базу подписчиков, но активно работает над этим. Мне бы хотелось, чтобы владельцы малого бизнеса вкладывали в работу с новыми медиа столько же энергии, сколько вкладывает она. Есть несколько способов, с помощью которых Лорен Том может сделать свои твиты более яркими и интригующими и увеличить количество ретвитов. Например, чтобы вызывать приятные эмоции, она может добавить хэштеги. Когда Лорен Том пишет: «Я люблю персики», подходящим хэштегом может стать #peachesfillthebelly.[25] Вам необходимо делать все возможное, чтобы вызывать у людей улыбку и оставлять глубокий след в их памяти. Вместо того чтобы просто пожелать Даррен Спролс счастливого дня рождения, Лорен Том могла бы выяснить его возраст и использовать в сообщении имя игрока Сэйнтс, который носил этот номер в сезоне 2012 года. Так поздравление стало бы более запоминающимся, к примеру: «Счастливого Райна Стида!». Это может быть весело. Я думаю, у нее все получится.
Shakespeare's Pizza: восхитительный местный аромат
Мне приятно похвалить еще один малый бизнес, где работает талантливый писатель и чей контент неизменно хорош. Обратите внимание: третий твит кажется простой реакцией на День земли, но посмотрите, как ловко подобран хэштег. Он показывает, что компания понимает психологию пользователя Twitter; понимает, что маленькие детали, которые заставляют покупателей улыбнуться и сделать ретвит своим друзьям, кормят ваш бизнес. Чтобы произвести впечатление, Shakespeare's Pizza могла бы заплатить и за баннер, но никто бы не обратил на него внимания.
Эти твиты срабатывают сразу после публикации. Они зацепят каждого в возрасте от шестнадцати до двадцати четырех. Черт, они зацепят любого, кто был в этом возрасте. Твиты, которые делает Shakespeare's Pizza, доказывают, что комбинация креативного текста и глубокого понимания того, зачем люди заходят в Twitter, приводит бренд к популярности. Кстати, из-за них мне захотелось есть. Для протокола: я люблю грибы.
Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Twitter
• Твит излагает суть вопроса?
• Хэштег уникальный и запоминающийся? Прикрепленное изображение высокого качества?
• Сообщение звучит искренне?
• Оно найдет отклик у аудитории Twitter?
Раунд 5. Брендовый контент в Pinterest
• Запущен в марте 2010 года.
• Зарегистрировано 48,7 миллиона пользователей.
• С 2012 года вырос на 379,599 %.
• С 2011 по 2012 год использование мобильного приложения Pinterest выросло на 1,698 %, пользователи стали заходить на сайт через мобильные устройства на 4,225 % чаще.
• 68 % пользователей Pinterest – женщины, половина из них – матери.
• Самый популярный пин – рецепт чесночного хлеба с сыром.
Если только вы не представляете продукт, который ни одна женщина не захочет приобрести для себя или для кого-то еще в своей жизни – а это довольно ограниченный список продуктов, – или ваш юридический отдел не пытается затормозить развитие вашей компании, вы поступаете очень глупо, если все еще не завели аккаунт для своего бренда в Pinterest. И даже если вы твердо верите в то, что вы ничего не сможете продать женской части аудитории, которая примерно в пять раз превышает количество пользователей-мужчин в Pinterest, вы поступите мудро, если продолжите читать эту главу. Джеб и хук справа в Pinterest работают иначе, чем на других платформах. Но, несмотря на это, если вы больше узнаете о том, как компании зарабатывают на бешеной популярности Pinterest, вы сможете увеличить свою креативность при разработке новых стратегий на тему того, как заинтересовать покупателей и на других платформах.
Целью разработки Pinterest было помогать людям создавать онлайн-коллекции того, что они любят, и того, что их вдохновляет. Популярность этого онлайн-сервиса немедленно взлетела до небес, когда любители красивых блюд, поклонники моды и те, кто искал идеи для ремонта и декора дома, открыли для себя настоящий мир фантазии. Pinterest начал бешено набирать обороты, отражая несметное количество интересов и хобби приблизительно 48 миллионов человек – именно столько в настоящее время пользуются сайтом. Это составляет 16 % пользователей Интернета в Соединенных Штатах, и это всего на 1 % меньше, чем количество подписчиков Twitter. И все-таки, несмотря на рост популярности Pinterest, многие известные бренды с большой неохотой начали его использовать. Это шокирует, не правда ли?
Конечно, у них были на то свои причины. Частично они были связаны с тем, что компании вовсю старались угнаться за развитием Facebook и Twitter и не хотели инвестировать в еще одну пожирающую время социальную сеть, которая, с их точки зрения, походила на очередную компанию-однодневку. Возможно, их нежелание работать на новой платформе было связано и с беспокойством по поводу нарушения авторских прав, заложенных в саму идею сайта, – пользователи могут делиться изображениями, которые им не принадлежат. Как обычно, пока крупный бизнес пытался справиться со своими страхами, территория оставалась открытой для более смелых и гибких предпринимателей и малого бизнеса. Они были готовы экспериментировать с различными способами того, как рассказывать истории на новой платформе. Между прочим, никому так и не влепили судебный иск. В целом Pinterest – это одно гигантское сообщество взаимного восхищения. Кому придет в голову подать в суд на компанию за то, что она разместила на своей доске изображение своего же продукта, потому что оно прекрасно? Учитывая, что пин включает в себя ссылку на страницу, где этот продукт продается.
