Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Как создать эффективную систему вовлечения
Поскольку я сама и моя компания Elite Digital Group известны как специалисты по директ-маркетингу в социальных сетях, с нами часто начинают работать в качестве клиентов профессиональные маркетологи, занимающиеся традиционным директ-маркетингом. Мы любим работать с теми, кто уже понимает, что маркетинг нужен для обеспечения продаж, и не хочет тратить деньги на брендинг или повышение осведомленности о компании.
Такую работу стоит оставить большим рекламным агентствам или графическим дизайнерам, переквалифицировавшимся в маркетологов. У них есть масса способов растратить деньги своих клиентов.
Тем не менее у нас иногда возникают конфликты и с текущими, и с потенциальными клиентами. Камнем преткновения становится то, что в социальных сетях невозможно сразу же заниматься продажами. Вовлечение клиентов требует времени.
Если вы занимаетесь только продажами, ваши издержки в расчете на клик будут значительно выше, а объем продаж – намного ниже (если вам вообще удастся что-то продать). Ограничив свою деятельность продажами, вы не достигнете успеха.
Вовлечение потенциальных клиентов в сеть приводит к целому ряду преимуществ.
Выстраивайте доверие фолловеров через имеющиеся связи и позиционирование себя как знаменитостиСоциальные медиа похожи на свидания. Чтобы выстроить отношения на всю жизнь, нужно постепенно выстраивать доверие. Предложение интересного и ценного контента – отличная возможность продемонстрировать, что именно вы – настоящий эксперт в своей отрасли.
Используйте рекомендацииКогда люди вступают с вами во взаимодействие, их социальные сети это замечают. В этом заключается одна из самых сильных черт нетворкинга и директ-маркетинга в социальных медиа, в отличие от других типов маркетинга. Рекомендации встраиваются в платформу. Компании достаточно умны, чтобы постоянно обращать внимание на этот факт и использовать его на полную.
Настраивайте фолловеров на откликЕсли у вас имеется уже достаточно сильно вовлеченная аудитория, обращающая внимание на то, что вы говорите, и с готовностью взаимодействующая с вами, эти люди обязательно что-то купят у вас, как только вы им это предложите. Чем выше степень вовлеченности вашей сети, тем больше шансы на то, что они отзовутся на ваши призывы к действию. Но стоит предложить им неуместный контент или начать слишком быстро давить на них своими коммерческими предложениями, и вы можете потерять их навсегда.
Повышайте долю бесплатного охватаКогда дело касается Facebook, чем больше у вас комментариев, лайков и шеров, тем выше уровень вашей вовлеченности и тем чаще Facebook будет бесплатно показывать ваши публикации всей сети. Если вы сможете поддерживать достаточно высокий уровень в те моменты, когда ничего не продвигаете, то обеспечите себе высокую степень охвата тогда, когда захотите что-то продать или предложить. Ваши предложения обязательно появятся в новостных лентах целевой аудитории.
Стратегии для создания вовлеченностиВ своей книге «Информационный удар»[12] Гари Вайнерчук пишет: «Компаниям достаточно сложно установить правильный баланс между конкурирующими приоритетами, связанными с продажами и вовлеченностью. Успех приходит, когда сначала возникает вовлеченность, а потом продажи».
(С некоторыми мыслями в книге Гари я не согласна, а некоторые из ее разделов противоречат друг другу, однако я вполне согласна с основными ее концепциями. В книге содержится достаточно много умных маркетинговых стратегий для того, чтобы она была достойна прочтения. Начните с ценности, а лишь потом просите что-то у вас купить.)
Создайте оригинальный визуальный контент
Социальные медиа – основанный на визуальных образах и быстро меняющийся информационный канал, который требует от вас конкурировать с другими компаниями. Также нужно помнить, что ваш контент конкурирует в информационной ленте ваших зрителей с контентом, который создается их друзьями и родными.
Чтобы отвлечь внимание потенциального клиента от сообщений типа «что сегодня сделает на ужин тетя Мэри», создайте оригинальный бесплатный контент и попросите клиента им поделиться.
Такая стратегия дает возможность зарекомендовать себя как идейного лидера и подлинного эксперта в своей области деятельности. Хорошим аргументом для этого могут стать визуальные образы для ваших цитат и публикаций в блоге. Я рекомендую потратить некоторое время на то, чтобы собрать воедино около 90 цитат и создать на их основе визуальный контент – своими силами или с помощью подрядчиков-фрилансеров. Таким образом у вас появится запас визуального контента на три месяца, и вы можете запустить его в ротацию на своих новостных лентах.
Помимо основной работы, я также помогаю советами в области работы в социальных медиа своему церковному приходу. Однажды, когда я слушала запись одной из своих любимых проповедей, мне пришла в голову идея следующей публикации (рис. 10.8):
А вот как выглядело похожее по форме объявление для Центра планирования семьи, адресованное людям, которые испытывают проблемы с бесплодием (рис. 10.9).
С помощью таких публикаций я смогла обеспечить бесплатный контакт еще с 302 людьми для страницы Tower Hill Church (у которой есть всего 398 подписчиков) и с 535 людьми для страницы Центра планирования семьи (число подписчиков которой равно всего 712 человек). Не обращайте внимания на все, что вы слышите. Органический охват далек от того, чтобы считаться мертвым.
Также мы вытаскиваем цитаты из моих блогов, создаем на их основе изображения и запускаем их в ротацию. Вот вам пример (рис. 10.10).
См. пример рекламы GKIC Leader на рис. 10.11.
Рассказывайте о своих клиентах в формате «вопрос – ответ»
Вашу аудиторию интересуют люди, которые предпочитают иметь дело именно с вами. Поэтому рассказывайте о них, об их историях, привычках и хобби. Вы можете добавить их фотографии и рассказать несколько интересных фактов о них. С одной стороны, это обеспечит вам увлекательный контент, а с другой – поднимет уровень доверия к вам со стороны потенциальных клиентов, поскольку они видят в вашей коммуникации других людей, таких же, как они сами. У ваших клиентов появится причина вас рекомендовать. Когда про них кто-то расскажет, они с большим удовольствием поделятся этой историей с друзьями и родными.
Это метод рекламы хорошо работает и в отраслях с высокой степенью регулирования – вы не просите существующих клиентов поделиться своими мыслями и даже не рассказываете о том, что может сделать ваша компания для потенциальных. Вы просто предлагаете читателям интересную информацию о человеке, который предпочел иметь дело с вами (рис. 10.12).
Для простоты и систематизации информации можно воспользоваться форматом «вопрос – ответ». Если у вас уже есть автоматизированная маркетинговая программа типа Infusionsoft, можно создать серию вопросов, которые рассылаются клиентам автоматически после того, как они переходят на следующий этап отношений с вами. Даже если вам ответит лишь небольшая доля клиентов, вы можете получить достаточно ценный контент и заниматься его ротацией в течение целого года.
Задавайте вопросы
Конкретный вопрос в социальных медиа – это самый быстрый и простой способ просигнализировать, что вы хотите что-то узнать от других людей. Готовность получать обратную связь и слушать, что в вашей деятельности получается, а что – нет, не только помогает вашему бизнесу расти, но и повышает степень лояльности.
Этот метод очень успешно применяется кондитерским брендом Oreo, имеющим свыше 40 миллионов активных сторонников. Как-то раз владелец бренда, компания Nabisco провела неудачную рекламную кампанию – и получила свыше миллиона откликов на нее на странице Oreo в Facebook. В результате кампания позволила привлечь к общению представителей молодого поколения и обеспечила серьезный рост клиентской базы.
Предлагайте читателям самим вставлять пропущенные слова
Публикации, в которых читатели должны заполнить пробелы – отличный способ повышения вовлеченности. Вот вам пример от нашего клиента:
Заполните пробел: я ____ женщина (рис. 10.13).
Придайте отношениям личный характер
Время от времени стоит делиться с аудиторией чем-то личным. Это может быть изображение вашего домашнего питомца, семейная фотография в отпуске в каком-то интересном месте. Это может быть и фото вашей команды, занимающейся мозговым штурмом. И здесь можно использовать фотографию доски, на которой приведены ваши решения для всех проблем. Делясь с аудиторией в онлайне частью своей аутентичности, вы можете быть уверены, что ваши клиенты не останутся равнодушными. Вот пара примеров (рис. 10.14 и 10.15).
