Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Вместо того, чтобы быстро написать сообщение за десять минут и, не особо задумываясь, отправить его всему списку контактов, найдите время для создания плана, в котором обязательно должны присутствовать цели, связанные с откликом или конверсией. В этом случае вы будете в точности знать, чего хотите от своей аудитории, – причем еще до того, как начнете создавать свое письмо.
Убедитесь, что в каждом отправляемом вами письме содержатся все основные и необходимые элементы.
Еще одним важным фактором является последовательность. Если кампания через обычную почту может носить дискретный характер, то как только вы начинаете рассылку электронных писем, вы должны рассылать их постоянно, скажем, каждую неделю без исключений.
Стоит вам начать бессистемную рассылку, как письма начнут тут же исчезать из клиентских папок «Входящие». И люди забудут о вас через пару мгновений – даже если вы позже вернетесь к регулярному, предсказуемому графику.
Это не значит, что вы не можете отправлять электронные письма и вне графика. Если вы достаточно заботитесь о своих читателях и поэтому отправляете им ценные и уместные электронные письма с регулярными интервалами, они будут обращать на вас внимание и в перерывах между этими письмами.
Известно довольно много стратегий, которые можно совмещать с электронными рассылками и которые могут значительно улучшить ваши результаты и повысить прибыльность – во многих случаях намного выше значений эффективности инвестиций, которые приводятся в различных исследованиях и кейсах.
Чаще всего я отказываюсь от работы с клиентом в том случае, если не вижу в его стратегии работы с электронными рассылками новых и неопробованных возможностей, в том числе – способов комбинирования рассылок c деятельностью в других медиа с целью обеспечить более высокий отклик.
Используемые нами стратегии позволяют отделить праздных зевак от гиперактивных покупателей, повысить прибыль и степень кликабельности или даже создать более лояльных потребителей, клиентов или пациентов.
Проведите A/B-тестирование своих заголовков, внешнего вида сообщения, его длины, времени отправки, призыва к действию и т. д., а затем изучите результаты, чтобы понять, что работает, а что нет.
Просто так первые места не достаются. Если вы хотите, чтобы ваши электронные письма были первыми, которые захотят прочитать ваши клиенты, вам нужно потратить время и ресурсы на то, чтобы сделать их по-настоящему ценными.
Эффективные электронные письма: как это делал Обама
Ким Уэлш-Филлипс
Нет, этот раздел не о политике (это я оставлю Дэну).
Вне зависимости от того, как вы оцениваете результаты президентских выборов в США, то, что сделала команда Обамы с электронными письмами, может многому научить.
Статья под названием «Какие научные принципы лежат в основе электронных рассылок в ходе предвыборной кампании Обамы», опубликованная в Bloomberg Business Week, позволяет глубоко понять суть тактики кампании Обамы по сбору средств и ее результаты. И хотя основное внимание в ходе кампании было приковано к внешним группам сборщиков средств, результативность машины, основанной на электронных рассылках, оказалась выше в 10 и более раз.
Вот что сделали люди Обамы и вот чему вы можете у них научиться:
• Они подвергали A/B-тестированию буквально все. Зачастую они тестировали до 18 вариаций параметров перед тем, как отправить лучший из вариантов своим многомиллионным спискам рассылки.
• Урок для бизнеса: никогда не думайте, что знаете что-то лучше других. Перед большим запуском необходимо проводить тестирование на небольших группах.
Чем более личным кажется заголовок, тем лучше. Один из самых результативных заголовков электронных писем, разосланных в ходе этой кампании, состоял из одного лишь слова hey («привет»).
• Урок для бизнеса: не стоит думать, что вы знаете, какой вариант заголовка сработает лучше остальных. Иногда электронные письма, напоминающие спам, оказываются намного более результативными, чем все остальные (да, у спамеров есть чему поучиться).
Одно из самых часто открываемых писем имело заголовок «Я прошу прощения». Этот показатель был на 25 % выше, чем у любого другого рекламного письма, разосланного за прошедшие 11 лет. Электронные письма отправлялись от имени президента США, что прибавляло им веса и важности.
• Урок для бизнеса: Определите, кому ваш целевой рынок доверяет больше остальных, и используйте этого человека для донесения вашего сообщения. Сделайте так, чтобы ваши письма отправлялись от имени человека, а не организации. Это не значит, что вы должны отправлять письма со своей личной электронной почты. Создайте отдельный ящик, но убедитесь в том, что в качестве имени отправителя указано ваше имя.
Отправка большего количества сообщений не имела никаких негативных последствий, наоборот, привела к улучшению результата. От рассылки отказалось довольно мало людей, а количество собранных денег выросло.
• Урок для бизнеса: Мы как маркетеры часто беспокоимся о том, что отправляем слишком много сообщений и отказываемся от рассылок при первых же жалобах. Исследования деятельности команды Обамы показали, что в целом рассылка большего количества сообщений не имела негативных последствий. Напротив, порой результаты даже улучшались. Скорее всего, для достижения наилучших маркетинговых результатов вам придется немного раздвигать границы, которые вы считаете комфортными. Не верите? Проверьте сами.
Хотя большинство компаний видят свой маркетинг как традиционный способ коммуникации с довольно унылыми словами и обманчиво привлекательными фотографиями, деятельность машины Обамы по привлечению средств наглядно показала, что никогда нельзя заранее быть уверенным в результативности той или иной стратегии. Никогда не забывайте о важнейших условиях успеха – тестировании, персонализации, дифференциации и настойчивости.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита• Не используйте заголовки электронных писем для продвижения. Их цель состоит в том, чтобы побудить читателя открыть сообщение и узнать больше. #NoBSsm
• Включайте в электронные письма ясный призыв к действию. Люди слишком заняты, чтобы выяснять, чего вы от них хотите, и не будут этого делать. #NoBSsm
• Пишите каждое маркетинговое сообщение как личное и полностью фокусируйтесь на читателе. #NoBSsm
• Заголовки ваших писем должны быть интересными, вовлекающими или вызывающими любопытство. #NoBSsm
• Никогда не думайте, что знаете что-то лучше других. Перед тем, как приступить к масштабной программе, протестируйте свои идеи на небольших группах. #NoBSsm
• Определите, кому ваш целевой рынок верит больше всего, и используйте этого человека для донесения своих сообщений. #NoBSsm
Глава 10
Учитесь подпитывать клиентскую базу
Как взращивать потенциальных клиентов в Facebook (даже если они не подписываются на электронную рассылку)
Ким Уэлш-Филлипс
Если вы пытаетесь что-то продавать холодным лидам, то знайте, что потеряете на этом процессе кучу денег.
Почему? Дело в том, что такая стратегия позволит вам заключить сделку лишь с теми людьми, которые уже готовы к покупке прямо сейчас и готовы купить именно у вас.
Гуру интернет-маркетинга Энди Дженкинс делит людей на два типа – «ныряльщики» (divers) и «купальщики» (skimmers). Ныряльщики без особых раздумий бросаются в то, что им нравится. Купальщикам нужно попробовать воду, обсудить с друзьями ее температуру и только затем медленно погрузиться в водоем. К сожалению, к категории ныряльщиков относятся лишь 15 % покупателей.
Структурируя свой маркетинг и воронку продаж по принципу Magnet → Opt-in → Monetize (MOM) (Магнит → Подписка → Монетизация), вы получаете возможность привлекать подходящих потенциальных клиентов на каждом этапе процесса принятия решения. Вы постепенно подводите их к тому, чтобы они сказали «да». И такой подход значительно повышает ваши шансы на заключение сделки, когда в вашем сообщении на каком-то этапе возникает предложение о покупке.
Порой может получиться так, что ваши потенциальные покупатели отказываются от участия в рассылке. По каким-то своим причинам они не делятся с вами адресами электронной почты. Может показаться, что в этой ситуации просто невозможно довести их до стадии покупки и вы считаете таких лидов утраченными навсегда – или, по крайней мере, так было в прошлом.
Однако теперь в нашем распоряжении есть инструмент Website Retargeting, позволяющий превратить потенциального клиента из холодного лида в готового к покупке даже в тех случаях, когда у вас нет его электронного адреса. Имеющийся в Facebook инструмент под названием Website Custom Audiences позволяет установить контакт с людьми, которые в иных случаях были бы для вас потеряны.
