Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Изображения (в том числе с кнопками воспроизведения) всегда имеют более высокие значения показателя кликабельности.
Ким: Могли бы вы поделиться парой советов относительно повышения продуктивности электронных писем?
Майк: Если интернет-провайдер не блокирует спам и он составляет 99 % содержимого почтового ящика, люди задумываются о том, чтобы его сменить. Чтобы этого не случилось, провайдеры внедрили ряд инструментов, позволяющих улучшить пользовательский опыт. Одним из примеров этого могут служить специальные папки, в которые приходят оповещения, новые сообщения с форумов и т. д. Однако люди проверяют эти папки намного реже, чем основную папку, поэтому мы всегда боремся за то, чтобы поступающие от нас письма все же оставались именно в ней.
Для этого нам нужно побудить людей открыть наши сообщения и что-то сделать с их содержимым. Один из параметров, который часто оценивают провайдеры услуг электронной почты, – это значение показателя кликабельности. Если у вас есть ссылка и на нее жмет множество получателей, провайдер говорит себе: «Возможно, это все же не спам, потому что письмо открывает X процентов получателей, а Y процентов предпринимает какие-то следующие шаги».
Этому процессу помогает наличие в вашем письме изображений и ссылок на другие страницы.
Кроме того, провайдеры услуг электронной почты располагают информацией о том, сколько времени читатели проводят на целевой странице, на которую ведут наши ссылки. Наверняка вы хотели бы, чтобы читатели попадали на страницу с уместным и интересным для них контентом. Самые лучшие из наших электронных писем, имеющие наивысший уровень вовлеченности, ведут читателей на наш блог. Примерно в 90 % случаев читатели в итоге находят текстовый контент, и для чтения той или иной публикации им требуется от 3 до 8 минут.
Очень полезной для ваших целей может оказаться так называемая гигиена списка. Ей могут заниматься любые компании вне зависимости от своего размера. Если вы видите, что получатель ваших писем раз за разом их не открывает, это видит и провайдер. Иногда провайдер начинает считать, что ваши письма неинтересны получателям. И пока этого не произошло, вам стоит каждые 30–90 дней исключать из списка рассылки людей, не откликающихся на ваши обращения. Не надо рассылать электронные письма людям, которые в любом случае их не откроют. Это оказывает сильное негативное влияние на то, насколько эффективно вы сможете донести свое сообщение людям, которым оно действительно интересно.
Если у вас хороший маркетинг, вам не стоит бояться потери людей. Если они не открывают ваши письма, то, возможно, они и не являются вашей целевой группой – по крайней мере не в этом медиаканале.
Ким: То есть вы рекомендуете просто отказываться от рассылки людям, которые не открывают ваши письма в течение определенного периода времени, и это позволит вам повысить долю открываемых писем в разосланных?
Майк: Да. Исключив из списка рассылки людей, которые не открыли письмо в течение 90 дней, вы можете повысить эту долю в два и более раза. Это серьезный аргумент для провайдеров услуг электронной почты. Видя, что этот показатель растет, они начинают воспринимать вас намного серьезнее. Этим занимаются все крупные компании. Если вы еще не пробовали заняться гигиеной списка и повышением доли открываемых писем, то вам стоит обратить на это внимание.
Ким: Есть ли у вас какая-либо стратегия работы с постскриптумами? Как вы используете постскриптумы в своих электронных письмах и в маркетинге в целом?
Майк: Мы используем постскриптумы тремя различными способами. Первый касается привязки электронного письма к внешнему контенту (например, к блогу). Мы используем постскриптум для представления нашего второго предложения. К примеру, если наш блог посвящен десяти лучшим формулам для написания заголовков, то в постскриптуме будет ссылка на наш блог. Поскольку у нас проходит множество различных мероприятий, а читателю могут быть неинтересны эти десять формул, мы делимся в постскриптуме информацией на другие темы. Например, это может быть рассказ о будущем вебинаре или промоакции, продукте и т. д. Иногда мы можем просто написать что-то типа: «Если вы вдруг забыли, в конце апреля у нас проходит Суперконференция. Узнать детали о ней можно по этой ссылке». Многие люди, не заинтересованные в основной теме письма, часто пролистывают его до постскриптума, даже если они не читают электронные письма.
Помимо этого, мы используем постскриптум для образовательного процесса. Расскажите читателям о том, что вы хотите им сказать. Затем скажите это, а потом еще раз объясните, что именно вы только что сказали. Если в нашем электронном письме содержится много деталей о конкретном продукте, то постскриптум обычно состоит из двух-трех фраз, описывающих суть изменений, которые могут произойти с читателями после того, как они перейдут на наш сайт и совершат покупку.
И последний способ использования постскриптума связан с темой вовлечения. В своих электронных письмах мы часто представляем читателям новую стратегию, новый бонус или какую-то новую тему для обсуждения. Это своего рода приманка на будущее. Такой механизм лучше всего работает в наших системах, предполагающих продолжение общения. Если вы зайдете на сайт GKIC и скачаете отчет, то мы свяжемся с вами через 3–5 дней и используем постскриптум нашего сообщения для рассказа о содержимом письма, которое придет к вам на следующий день. Иногда в постскриптуме дается ссылка на бесплатный отчет или какой-нибудь полезный инструмент. Мы хотим приучить людей к тому, чтобы они читали наши электронные письма до самого конца. Вот почему мы используем этот метод в основном при первых контактах с нашей аудиторией. Мы хотим, чтобы в каждом электронном письме содержалось и нечто ценное, и приманка на будущее. Если аудитория читает наши электронные письма каждый день в течение трех-пяти дней, у нее формируется привычка. Мы предлагаем ценность, а наши читатели остаются вовлеченными в общение с нами.
Ким: Вы ведете их по пути, по которому хотите провести.
Майк: Именно так. Как ни странно, почти никто не использует постскриптумы в маркетинге, хотя они обеспечивают высокую степень кликабельности (уступающую разве что первой гиперссылке в тексте электронного письма). Так что я советую вам поработать с этими тремя стратегиями постскриптума, и вы наверняка увидите, как резко вырастет степень вовлеченности команды.
Описание еще нескольких стратегий работы с электронной почтой можно найти по адресу http://tinyurl.com/NoBSsmEmailSecrets.
VIP-обслуживание в Disney и маркетинг по электронной почте
Дэн Кеннеди
Я обожаю Disney. Их VIP-тур – одна из лучших услуг, которые предлагает компания.
Эта услуга позволяет попадать на аттракционы без очереди, проходить через потайные двери и успеть сделать за день в парке аттракционов намного больше, чем можно себе представить.
Понятно, что это премиальная услуга, и вы наверняка представляете, что множество людей жалуется на ее заоблачную цену. Но это – те же самые люди, которые жалуются на то, что им приходится стоять в длинных очередях в парках аттракционов Disney, и что они успевают посетить не больше четырех аттракционов за весь день.
Возможно, если бы эти люди поняли, что могут посетить 12 аттракционов за то же самое время, что тратят в очередях на один, им была бы более понятна ценность этой премиальной услуги. Возможно, они поняли бы, что за один день они могут сделать столько же, сколько другой обычный человек за несколько дней или даже за неделю.
Нечто подобное я ежедневно наблюдаю в мире бизнеса. Люди ищут простые, быстрые или дешевые пути, игнорируя более широкую картину происходящего.
Отличным примером может служить маркетинг на основе электронных писем.
Многие компании полагают, что, поскольку электронная почта довольно проста в использовании, им не нужно тратить на работу с ней столько же времени и усилий, сколько они тратят на директ-мейл.
Потом эти же самые люди начинают жаловаться на то, что их письма никто не открывает, кликабельность снижается, а результаты работы постоянно ухудшаются.
Если вы хотите улучшить свои результаты, вы просто должны видеть всю картину. А это значит, что вам нужно инвестировать в то, чтобы ваши электронные письма стали лучше.
К примеру, значительный недостаток электронных писем состоит в том, что каждый день в ящики ваших клиентов сыплются сотни писем.
Это значит, что вам приходится конкурировать с множеством других людей за внимание читателей. Так что отнеситесь серьезнее к тому, что вы отправляете.
Вместо того, чтобы быстро написать сообщение за десять минут и, не особо задумываясь, отправить его всему списку контактов, найдите время для создания плана, в котором обязательно должны присутствовать цели, связанные с откликом или конверсией. В этом случае вы будете в точности знать, чего хотите от своей аудитории, – причем еще до того, как начнете создавать свое письмо.
