Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Можете поручить им задание – и оно будет выполнено как по волшебству, пока вы еще спите. Важно, что речь идет не только об экономии, но и повышении производительности. На родине вам пришлось бы столкнуться с канцелярщиной и бюрократией, чтобы нанять или уволить сотрудника или даже подрядчика. Но благодаря крупным платформам для онлайн-работы (Upwork, Freelancer и 99Designs) можно нанять целую армию личных ассистентов, дизайнеров, разработчиков веб-страниц и практически любых других специалистов. Их можно нанять для работы над конкретным проектом или взять в штат на постоянную работу.
Подготовка этой книги – прекрасный пример. Она была написана мной в Австралии, отредактирована в Соединенных Штатах редактором, который работает в армянской компании. Обложку придумал дизайнер в Индии, а в исследованиях мне помогал ассистент из Филиппин. Интернет разрушил географические границы и позволил каждому из нас нанимать работников по всему миру. Никогда раньше не существовало доступа к такому числу талантливых людей – причем с такими малыми затратами.
Конечно, время от времени всплывают старые споры о патриотизме и создании рабочих мест в своей стране, но сколько рабочих мест вы можете создать у себя дома, если не в состоянии внедрить важнейшие маркетинговые стратегии и будете вынуждены прикрыть лавочку? Глобализация труда и таланта – реальность, причем уже давно. Ранее это была сфера исключительно крупных транснациональных компаний, но теперь она вполне доступна среднему и малому бизнесу – таким предпринимателям, как вы и я. Это меняет правила игры. Наша задача как предпринимателей – принять эти изменения и найти способ извлечь из них выгоду и прибыль, а не бороться с ними.
Когда станете успешным, сможете создать новые рабочие места, это станет приятным дополнением к вашему успеху. Когда сможете отремонтировать свой дом, пожертвовать крупную сумму на доброе дело или купить новую машину, вы создадите рабочие места для местного сообщества и принесете ему пользу, а это было бы невозможно, если бы ваш бизнес потерпел неудачу.
Задание по главе 5:Что представляет собой ваша система взращивания клиентов?
Заполните пятый пункт Одностраничного маркетингового плана
Глава 6
Конверсия продаж
Резюме главы 6
Конверсия продаж[11] целиком и полностью зависит от степени доверия к вам и ценности вашего предложения, которые мотивируют заинтересованных потенциальных клиентов на покупку. Если правильно себя позиционировать, это значительно облегчит процесс продаж и для вас, и для клиента.
В этой главе мы обсудим:
• Почему позиционирование – критически важный фактор, когда речь идет о высоких ценах на ваши продукты и услуги.78
• Как позиционировать себя желанным гостем, а не паразитом.
• Почему расклад сил не в вашу пользу, если у вас малый или средний бизнес, и что делать, чтобы уравнять ситуацию.
• Как свести к минимуму риск, который клиенты ассоциируют с покупкой вашей продукции.
• Как вызвать доверие во время продаж.
• Как правильно рассчитать цену на свои продукты и услуги.
• Как устранить препятствия и помехи, которые мешают людям покупать вашу продукцию.
Все собаки кусаются
Вы наверняка слышали старую шутку из фильма «Розовая пантера наносит ответный удар». Питер Селлерс, который играет незадачливого инспектора Клузо, заметил симпатичную собаку и со своим уморительным французским акцентом спросил мужчину, который стоял рядом с ней: «Ваша собака кусается?» Тот покачал головой и ответил: «Нет». Тогда Клузо протянул руку, чтобы погладить собаку по голове, но совершенно неожиданно собака накинулась на него и укусила за руку. Клузо обернулся к мужчине и возмутился: «Вы же сказали, что ваша собака не кусается!» На что мужчина спокойно ответил: «Это не моя собака».
Людей, которым вы продаете свою продукцию и услуги, слишком часто кусали, и теперь они думают, что все собаки кусаются. По сути, если вы не прославились на всю отрасль своей добросовестностью и честностью, то вы приступаете к продажам даже не на нейтральной территории, а на вражеской. Несмотря на ваши высокие нравственные принципы, потенциальные клиенты циничны и недоверчивы. К сожалению, это как раз случай «презумпции виновности», то есть когда вы виновны, пока не доказана ваша невиновность. И придется потрудиться, чтобы выбраться «из тьмы на свет» и завоевать доверие, – еще до продаж.
Недоверие – основное препятствие для покупки, так что рекомендую запастись надежными стратегиями для роста конверсии продаж. Подробный тренинг по продажам,[12] конечно же, выходит за рамки нашей книги, однако в этой главе мы рассмотрим несколько стратегий и тактик, которые намного повышают коэффициент конверсии продаж. В частности, мы поговорим о том, что позиционирование себя и своего товара играет важную роль и должно стать неотъемлемой частью маркетинга, влияющей на конверсию продаж, основанных на доверии.
В двух предыдущих главах мы рассказали, как собирать перспективные контакты и взращивать потенциальных клиентов, чтобы создать доверие, ценность и авторитет. Все это делается с целью улучшить конверсию продаж, превратить их в естественное продолжение ваших взаимодействий с потенциальным клиентом. К тому времени, как вы доберетесь до этапа продаж, потенциальные клиенты должны быть уже мотивированы, заинтересованы до той степени, что еще немного – и они сами попросят продать им ваш продукт. Если вам приходится убеждать их или усиленно рекламировать себя, то, скорее всего, процесс взращивания клиентов следует усовершенствовать.
Большинство продавцов позиционируются как отчаявшиеся попрошайки или беспардонные, наглые торговцы, пользующиеся глупыми, устаревшими методами – например, такими, как «продажи любой ценой!» или продажи по принципу «а вдруг». Эти методы – предмет для шуток среди профессионалов, и, если вы не продаете продукты с низкой ценностью (например, ходите от двери к двери и предлагаете всякую ерунду), вместо помощи они лишь укрепят недоверие потенциальных клиентов.
Не менее деструктивный подход, которым увлекаются многие новые компании, – ожидать, что продажи появятся сами собой только потому, что ваш бизнес существует. Кто-то открывает магазин, кто-то – веб-страницу, и все ждут, что некая спасительная волна вынесет их продажи на твердую почву. Их маркетинговая стратегия – надежда на авось. Действительно, сам факт вашего существования способен принести небольшое число продаж, ведь клиенты могут совершенно случайно забрести и к вам. Но это гарантированный путь к разочарованию. Многие подобные компании зарабатывают как раз ровно столько, чтобы не умереть с голоду. А потом заявляют, что на рынке или в их отрасли слишком высокая конкуренция.
Честно говоря, не знаю ни одного рынка и ни одной отрасли без конкуренции. Но в одном я уверен: на любом рынке и в любой отрасли, пусть даже самой конкурентной, найдется тот, кто будет процветать, и тот, кто будет едва сводить концы с концами.
Итак, если быть честными с самим собой, свои неудачи нельзя оправдывать ситуацией на рынке или в отрасли. Так в чем же проблема? Скорее всего, проблема в том, что вы позиционируете себя как «предмет» широкого потребления, а свой бизнес – как созданный «под копирку», по принципу «как у всех».
Если вы позиционируете себя таким образом, ваше единственное маркетинговое оружие – кричать как можно громче (а это очень дорого) или снизить цены до максимально низкого уровня (а это опасно). Если вы не Costo, Walmart или другой гигант, не нужно превращать цену в ключевой дифференциатор, в этой битве вам не победить.
На этом этапе многие компании осознают свою глупость и начинают бросаться сомнительными, пустыми заявлениями, которые невозможно ни доказать, ни опровергнуть, – «мы лучшие», «у нас высочайшее качество» и т. д.
Как себя подашь, так и продашь
Что бы вы ни продавали – свежеиспеченный хлеб, бухгалтерские услуги или IT-поддержку, реклама и позиционирование окажут решающее влияние на клиентов и на цену, которую вы можете запросить. Общепринятое мнение гласит, что «все решает продукт», так что если у вас потрясающий продукт или услуга (лучше, чем у конкурентов), это автоматически повышает шансы на то, что люди будут покупать именно у вас, да еще и платить вам будут больше, чем конкурентам.
В какой-то степени это правда, однако закон убывающей доходности вступает в силу, когда ваш продукт или услуга достигает «достаточно хорошего» уровня. В конце концов, IT-поддержка, или консультации по бухучету, или ваш хлеб – насколько они могут быть лучше, чем у конкурентов? Как только вы достигнете уровня компетентности, настоящая прибыль будет зависеть именно от того, как вы себя рекламируете и позиционируете.
