Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
• Специалист. Это тот, кто реализует идею. Например, инженер, или венчурный инвестор, или дизайнер. Он берет вашу идею или ее часть и воплощает в жизнь. К примеру, строит фабрику для производства вашего продукта, обеспечивает поставку оборудования, разрабатывает особую упаковку для продукта.
• Менеджер. Он каждый день следит за тем, чтобы сотрудники выполняли свои задачи, придерживались плана и сосредоточились на основной идее. Он управляет повседневными делами. К примеру, руководит заводом, следит за своевременной доставкой заказов, проверяет качество.
Для успешного бизнеса нужны все три типа, однако крайне редко они воплощаются в одном человеке. Многие владельцы малого бизнеса берут на себя функцию либо предпринимателя, либо специалиста, либо и того и другого, но редко менеджера.
Если вы единственный сотрудник своего предприятия, нужно найти способ обеспечить выполнение всех трех функций. Например, передать часть обязанностей в аутсорсинг или нанять подходящего человека. Владельцы малого бизнеса часто пытаются взять на себя слишком много, и всё неминуемо рушится. Отсутствие менеджера – одна из распространенных причин, по которым маркетинговая инфраструктура не работает так, как надо. Именно поэтому ежемесячная новостная рассылка не доходит до клиентов, а удивительные посылки так и остаются в теории. Владелец бизнеса, возможно, и согласен, что это прекрасный способ взращивания клиентов (так оно и есть), но он занят своей ролью предпринимателя или специалиста, и в отсутствие менеджера, который позаботился бы о маркетинговой инфраструктуре, ничего не меняется.
Какой смысл в усовершенствованных маркетинговых инструментах и таких преимуществах, как удивительные посылки, если их не использовать регулярно?
Наверняка в других областях вашего бизнеса в отношении распределения функций всё в порядке. К примеру, когда вы начинали, у вас появилась идея, видение того, что вы хотели создать, – то есть вы придумали план. Затем вы, вероятно, наняли юриста, чтобы обеспечить правовую основу вашего бизнеса, – то есть юрист воплотил вашу идею в жизнь. Затем каждый год ваш бухгалтер занимался налоговыми декларациями – то есть бухгалтер выполнял текущие задачи.
Крайне важно, чтобы вы сделали то же самое для маркетинговой инфраструктуры. Установите системы (подробнее о системах в главе 7). Необходимо сформулировать маркетинговые идеи, а еще лучше – бессовестно украсть идеи из этой книги, затем нанять дизайнеров, разработчиков веб-страниц и копирайтеров, чтобы воплотить идеи в жизнь, затем заручиться помощью администратора, чтобы всё работало. Как мы уже отмечали, многое можно автоматизировать, а остальное – делегировать. Это слишком важно, чтобы закрывать глаза. Отсутствие функционирующей маркетинговой инфраструктуры повредит вашему бизнесу или даже уничтожит его.
Вы ведь не игнорируете свои ежегодные налоговые обязательства, потому что они навязаны правительством. У них свой график, который диктует, когда сдавать налоговую декларацию и платить те или иные налоги.
Тот же механизм можно воспроизвести в «маркетинговом календаре». В маркетинговом календаре запланированы все маркетинговые действия, которые необходимо выполнять ежедневно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно; вы вносите их в график, как и все важные дела и мероприятия.
К примеру, вы можете выбрать для своего бизнеса вот такой маркетинговый календарь.
• Ежедневно: проверять социальные сети на предмет комментариев и ответов.
• Еженедельно: публиковать информацию в блоге и отправлять ссылку по электронной почте подписчикам.
• Ежемесячно: отправлять реальным и потенциальным клиентам печатную новостную рассылку или открытку.
• Ежеквартально: отправлять «письмо реанимации» клиентам, которые давно не покупали у вас.
• Ежегодно: отправлять всем клиентам подарочную корзину в знак благодарности за сотрудничество.
Отметив, что нужно сделать и когда, остается только один вопрос – кто ответственен за выполнение каждой намеченной задачи. Повторюсь, что если у вас небольшая команда или вы работаете один, не пытайтесь все сделать самостоятельно. Где возможно, поручите выполнение этих задач другим людям.
Помимо регулярных, запланированных маркетинговых действий нужно обдумать событийный маркетинг. Например, взгляните на этот список событий и последующих действий.
• Вы встречаете потенциального клиента на деловом мероприятии. Внесите его контактную информацию с визитки в свою CRM-систему и в список ежемесячной рассылки новостей/открыток.
• Вы получаете запрос о покупке. Отправьте потенциальному клиенту записку, написанную от руки, и удивительную посылку.
• У вас появляется новый подписчик блога. Внесите его электронный адрес в CRM-систему, которая в течение следующих тридцати дней будет автоматически отправлять ему по электронной почте обучающую серию из пяти видеоуроков.
• Вы получили жалобу от клиента. Решив проблему, отправьте ему извинение, написанное от руки, и купон на скидку $100 на следующую покупку.
И вновь отметим: при возможности поручите событийный маркетинг кому-нибудь другому. Так у вас появится время для более ответственных маркетинговых решений – например, для разработки и тестирования новой маркетинговой кампании или улучшения качества вашего предложения. Эти задачи не менее важны, чем сам маркетинг.
Даже если у вас пока совсем скромный бизнес, наймите администратора (менеджера), который будет «управлять вашей фабрикой» вместо вас, и проверяйте, чтобы ваши запланированные и событийные маркетинговые задачи выполнялись регулярно.
Будучи предпринимателями, мы всегда настроены решительно и энергично – нам море по колено. Зачастую это означает, что когда нужно что-то сделать, мы спешим закатать рукава и взяться за дело самостоятельно. Однако если много времени тратить на выполнение задач, которые не входят в вашу специализацию, или их решение нельзя назвать рациональной тратой вашего времени, это может дорого обойтись. Помните, деньги – возобновляемый ресурс, всегда можно заработать еще, а вот время не заработаешь.
Еще одна трудность аутсорсинга и делегирования задач – качество. Задачи будут выполнены так же хорошо, как если бы я сделал все сам? Ответ – скорее всего, нет, но я следую золотому правилу: если кто-то может сделать это на 80 % так же хорошо, как я, то нужно поручить это ему.
Нелегко довериться кому-то, особенно если вы любите все контролировать и отличаетесь перфекционизмом, как большинство предпринимателей. Но это необходимо, если вы хотите расширить и оптимизировать бизнес. Иначе кончится тем, что вы будете платить себе самому минимальную зарплату за выполнение повседневных дел, при этом жертвуя особо важными задачами – такими, как строительство маркетинговой инфраструктуры, которая может вывести ваш бизнес на совершенно новый уровень.
Неподвластная времени мудрость от Джима Рона:
Научитесь отделять важное от второстепенного. Многие люди не в состоянии преуспеть, потому что в совершенстве овладели тем, что второстепенно.
Не путайте движение с достижением. Если вы постоянно заняты, это еще ничего не значит. Главное – чем вы заняты?
День дорого стоит. Проживая один день, у вас остается на один день меньше. Так что тратьте свое время с умом.
Мы не можем позволить себе тратить много времени на второстепенные вещи, точно так же, как тратить мало времени на важные вещи.
Время дороже денег. Деньги всегда можно заработать, а время нет.
Время – главный секрет богачей.
Наконец, самая распространенная жалоба – что слишком дорого нанимать сотрудников или пользоваться аутсорсингом. Возможно, так оно и было несколько лет назад, но ситуация изменилась благодаря чуду, которое называется «интернациональный геоарбитраж». Существует огромное число талантливых людей в Юго-Восточной Азии, Индии и Западной Европе, которые готовы работать на вас, и платить им придется в разы меньше, чем местным сотрудникам и подрядчикам.
Недаром крупные компании переносят многие рутинные операции в эти страны. Там множество работников – талантливых, энергичных, с хорошим образованием и прекрасным знанием английского языка.
Можете поручить им задание – и оно будет выполнено как по волшебству, пока вы еще спите. Важно, что речь идет не только об экономии, но и повышении производительности. На родине вам пришлось бы столкнуться с канцелярщиной и бюрократией, чтобы нанять или уволить сотрудника или даже подрядчика. Но благодаря крупным платформам для онлайн-работы (Upwork, Freelancer и 99Designs) можно нанять целую армию личных ассистентов, дизайнеров, разработчиков веб-страниц и практически любых других специалистов. Их можно нанять для работы над конкретным проектом или взять в штат на постоянную работу.
