Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Анализируя данные по фасованным потребительским товарам во Франции, которые мы уже приводили ранее, мы обнаружили, что:
• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда не важен (средства для мытья пола, бумажные кухонные полотенца, консервированная зеленая фасоль), составляет 38 %;
• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда очень важен (дезодоранты, средства для окраски волос, виски), составляет 61 %{114}.
Таким образом, в среднем ценовая премия за определенный имидж бренда составляет 23 %. Наличие у бренда имиджа обусловливает значительный разрыв в ценах, даже в таких приземленных категориях, как фасованные потребительские товары.
Значение имиджа зависит от категории потребителей
Значение имиджа бренда в той или иной категории товаров будет различаться для разных потребителей. Некоторые покупатели считают бренд кофе, шариковой ручки, костюма или даже автомобильной шины важной частью их концепции себя как личности, а другим до этого нет дела. В своем очень интересном исследовании профессор Сьюзан Фурнье рассматривает эмоциональную привязанность трех американок к определенным брендам{115}.
«Джин (замужем, 59 лет) эмоционально очень привязана к таким брендам пищевых продуктов, которые подчеркивают ее самоидентификацию в качестве американки итальянского происхождения, жены и матери. У нее особое, очень эмоциональное отношение к помидорам марки Pastene, оливковому маслу марки Bertolli, томатной пасте марки Contadina, панировочным сухарям марки Progresso, к сковородке марки Revere Ware, в которой она готовит соус для спагетти.
Кэй (недавно разведена, 39 лет) не испытывает эмоциональной привязанности к большому числу брендов, для нее эмоционально важны лишь бренды косметических средств и средств личной гигиены. Особые чувства она испытывает к брендам Mary Kay и Dove, которые удовлетворяют ее потребность в сохранении молодой внешности и предлагают уникальную возможность реализовать чувство собственной независимости, так как другие члены ее семьи отвергают эти бренды. Она также ценит энергетические напитки Gatorade, марку Coca-Cola Classic и кроссовки Reebok. В силу особенностей ее личной истории бренд Reebok стал для нее символом жизненной силы, независимости и самодостаточности.
Вики (не замужем, 23 года) серьезнее остальных относится к брендам вообще и наиболее эмоционально привязана к некоторым конкретным брендам, начиная от духов (Opium как средство ночного соблазнения, Intimate Musk в качестве повседневного аромата), макияжа и нижнего белья и заканчивая мороженым и консервированной фасолью. Сохраняя верность своим любимым брендам, она поддерживает целостное представление о самой себе. Ее по-настоящему беспокоит, что в том районе, куда она переехала, не продается консервированная фасоль марки B&M».
Это исследование показывает, что нельзя говорить о том, что имидж изначально присущ определенным категориям товаров; скорее, при помощи изобретательного маркетинга можно создать имидж товаров любой категории. Если кому-то не хватает любимого бренда консервированной фасоли, то из этого следует, что не хватать может чего угодно. Работая в одной из крупнейших мировых компаний по производству фасованных потребительских товаров, мы выяснили это на собственном опыте. Мы не могли себе представить, что существуют средства создания имиджа бумажных полотенец. В ответ на наши сомнения президент глобального отделения по производству бумажных товаров той компании сказал, что его компания смогла добиться этого в США, но признал, что добиться того же в Европе они по-настоящему не пытались. В результате у компании более высокие ценовые премии на товары, а доля рынка в США больше, чем в Европе. Насколько товар традиционных брендов или под маркой розничного магазина улучшает имидж покупателя, зависит не только от конкретного покупателя, но и от маркетинговой стратегии компании.
Некоторые обобщения по поводу потребителей
Хотя значение имиджа различается для разных потребителей, все же можно сделать некоторые обобщения{116}.
• Чем моложе покупатель, тем большее значение он придает имиджу бренда: у молодых острее желание быть принятыми в обществе, они в целом более восприимчивы к имиджу (из всех рассмотренных выше покупателей бренды больше всего привлекают именно Вики).
• Люди без семьи и семейные пары придают имиджу большее значение, чем семьи с детьми.
• Менее состоятельные покупатели придают большее значение имиджу бренда. Это покажется вам парадоксальным, так как именно в их ситуации максимально выгодна покупка менее дорогостоящих брендов розничных магазинов. Однако это позволяет покупателям данной категории продемонстрировать всем, что они искушенные потребители. Менее обеспеченные люди покупают товары под марками торговых сетей чаще, чем богатые, не потому, что хотят это делать, а потому, что вынуждены это делать.
Выводы для розничных магазинов
Мы обнаружили, что успех марок торговых сетей определяется многими факторами, а не только ценой. Мы можем более строго сформулировать эту мысль, опираясь на экономическую теорию: «Потребители купят товар под маркой торговой сети в том случае, если ценовая премия на товар традиционного бренда превышает выгоды, которые потребитель получает от использования этого товара, – более высокий с точки зрения покупателя уровень качества и имидж (если он есть). Если же ценовая премия меньше, чем различие в качестве и в выгодах имиджа, то потребитель выберет товар традиционных брендов».
Таким образом, марки торговых сетей должны конкурировать не только по цене. Помимо использования разницы в цене, они могут также конкурировать с использованием других стратегий, не основанных на цене. Сначала мы обсудим эти стратегии, а затем обратимся к использованию разницы в цене.
Уменьшить различие в качестве
Первый способ добиться того, чтобы в восприятии потребителя различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей стало меньше, – повышение объективного (реального) качества товаров под марками торговых сетей путем использования более совершенных материалов, через закупки у первоклассных поставщиков и т. д. Объективное качество будет положительно коррелировать с воспринимаемым качеством, хотя данная корреляция далеко не идеальна.
Второй способ уменьшить разрыв в качестве – принять стратегию брендов-имитаторов: розничный магазин выводит на рынок товар, очень похожий на товар ведущих традиционных брендов (см. главу 2). В отрасли фасованных потребительских товаров стратегия брендов-имитаторов используется более чем в 50 % случаев вывода на рынок новых товаров под маркой розничного магазина{117}. В высшей степени показательна стратегия американской бакалейной сети Dominick’s на рынке готовых к употреблению сухих завтраков. Товары под брендом этой розничной сети очень напоминают товары крупнейших традиционных брендов на рынке сухих завтраков, лидеров продаж в соответствующем сегменте – Cheerios, Frosted Flakes, Rice Krispies, Corn Flakes, Raisin Bran, Froot Loops{118}.
Стратегия брендов-имитаторов очень эффективна и позволяет добиться снижения ценовой премии на товары традиционных брендов. Во Франции разница в цене на товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей в категориях, где розничные магазины успешно реализовали стратегию брендов-имитаторов, составляет в среднем 30 %, а разница в цене в категориях, где степень сходства (упаковки) между товарами традиционных брендов и товарами под маркой розничного магазина низкая, составляет 69 %{119}.
Сократить различия в имидже
Другой способ избежать ценовых игр – наделить товар под маркой розничного магазина собственным имиджем. По сравнению с товарами традиционных брендов товары под марками торговых сетей традиционно добивались меньших успехов в плане создания имиджа бренда, чем в показателях воспринимаемого качества (не говоря уж об объективном). Но как мы уже говорили в главе 3, растет число примеров того, как имидж товаров под марками торговых сетей начинает приближаться к имиджу товаров традиционных брендов. Вспомните линию Pick’n Pay’s сети Foodhall (Южная Африка), линию President’s Choice сети Loblaw’s (Канада), линию столовой посуды Cellar универмагов Macy’s.
Розничные магазины начинают рекламировать свои марки в средствах массовой информации. Президент Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей Брайан Шарофф сказал: «Десять лет назад розничные магазины в своей рекламе уделяли внимание исключительно ведущим национальным брендам. Сегодня такие сети, как Kroger, A&P и Safeway, делают великолепную рекламу, которая сообщает покупателям: “Наш магазин – единственное место, где вы можете купить наш бренд”»{120}. Среди тех, кто активнее всего рекламирует свои услуги у себя в стране, – британская сеть Tesco и голландская Albert Heijn.
