Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Основные выводы
Успешный портфель брендов розничного магазина
• базируется на сложной комбинации разных стратегий сегментации: по цене, по категориям товаров и по типам потребительских выгод; это помогает розничному магазину глубже проникнуть во все покупательские сегменты;
• на основе сегментации по цене предлагает как минимум два вида марок торговой сети (дешевая и стандартная), однако все чаще присутствует и третий уровень цен (высококлассная марка); это помогает розничной сети основного направления сражаться сразу с двумя врагами: магазинами новых товаров и производителями традиционных брендов;
• на основе сегментации по товарным категориям предлагает множество разных брендов для разных категорий товаров. Это создает у покупателей ощущение большого выбора и способствует тому, что у них формируются особые ассоциации с тем или иным брендом, уместные для тех или иных категорий товаров;
• на основе сегментации по типу потребительской выгоды предлагает отдельные розничные бренды для товаров, удовлетворяющих конкретные потребности, благодаря чему розничный магазин может приспособиться к изменениям в стиле жизни потребителей и к их новым потребностям;
• чтобы не проявились отрицательные стороны комплексного портфеля марок торговой сети, нельзя увеличивать число марок торговой сети, нельзя допускать возникновения эффекта каннибализации, нельзя позволять неудачным товарам одной линии бросать тень на товары других линий, нельзя, чтобы покупатель считал, что сокращение товарного разнообразия за счет товаров традиционных брендов ограничивает его свободу выбора;
• необходимо управлять издержками комплексного портфеля марок розничного магазина, так как в противном случае можно потерять основные преимущества, на которых в значительной степени основывается привлекательность брендов розничного магазина, – более выгодное соотношение цены и качества в каждом ценовом сегменте.
Глава 6
Для создания успешной марки торговой сети низкой цены недостаточно
Ценовая премия на товары традиционных брендов, качество которых соответствует качеству товаров под марками торговых сетей, составляет 37 %.
Как мы показали в предыдущих главах, марки торговых сетей сильно различаются. Но за исключением нескольких дорогих высококлассных марок торговых сетей (большей частью в категории пищевых продуктов) товары под марками торговых сетей в основном продаются по более низкой цене, чем товары крупных традиционных брендов. Таким образом, в отрасли распространено мнение, что товары под марками торговых сетей продаются в основном благодаря низкой цене.
Невозможно отрицать тот факт, что покупка товаров под марками торговых сетей помогает покупателям экономить деньги. В качестве красноречивой иллюстрации: поиск в Интернете по фразе «Покупая товары под марками торговых сетей, вы экономите деньги (Buying Private labels saves money)» дает 13,9 млн ссылок{101}! Это заставляет руководителей торговых и производственных компаний считать, что чем больше разница между ценой товаров под марками торговых сетей и традиционных брендов, тем больший успех ждет товары под марками торговых сетей. И все же далеко не очевидно, что все успешные марки торговых сетей обязаны своими успехами именно более низким ценам по сравнению с ценами на товары традиционных брендов.
На рис. 6.1 показана мировая доля товаров под марками торговых сетей и разница между ценами товаров под марками торговых сетей и ценами товаров традиционных брендов для 14 видов товаров{102}. Как мы видим, в некоторых категориях, где разница в цене большая – бытовая химия, безалкогольные напитки, товары для личной гигиены, доля товаров под марками торговых сетей низкая. Но в некоторых категориях товары под марками торговых сетей могут занимать большую долю рынка, но при этом разница в цене будет невелика – замороженные и охлажденные продукты питания, продукты питания с длительным сроком хранения, бумага, пластик, пленка для хранения продуктов. Ясно, что в действительности все намного сложнее и тоньше, и нельзя рекомендовать розничным сетям просто снижать цену на товары под собственными марками, чтобы добиться увеличения доли этих товаров.
Соотношение цены и качества как фактор успеха товаров под марками торговых сетей
Могут ли товары под марками торговых сетей добиться очевидных успехов, не полагаясь только на снижение цен? Экономическая теория утверждает, что потребители готовы заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, какую выгоду они извлекают из использования товара. Главным источником такой выгоды будет качество товара в восприятии покупателей, т. е. насколько высоко покупатель оценивает функциональные свойства данного товара{103}. Воспринимаемое качество – это то, насколько хорошо данный товар выполняет свои функции с точки зрения потребителя.
Например, вот что думает про зубную пасту Crest один из американских потребителей: «Зубная паста Crest оказалась наиболее эффективной для меня. Я хочу сказать, что очень трепетно отношусь ко всему, что связано с зубами, и Crest – именно то, что нужно мне»{104}.
Успех товаров под марками торговых сетей определяется воспринимаемым качеством, а не ценой
Значение качества можно показать на примере функциональных свойств товаров под маркой ведущей голландской розничной сети Albert Heijn, дочерней компании Royal Ahold. Мы изучали функциональные свойства 19 видов товаров в категории фасованных потребительских под маркой AH (розничный бренд товаров-имитаторов торговой сети Albert Heijn){105}. В четырех категориях (сухое молоко, кофе) марка очень успешна и занимает в среднем 15 % национального рынка, хотя разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов составляет 12 %. Это впечатляет еще больше, если учесть, что марка AH продается только в магазинах Albert Heijn, а доля самой розничной сети на рынке составляет 25 %. Но в остальных 15 категориях (маргарин, пиво, сухие хлопья, женские прокладки) марка AH добилась меньших успехов и занимает значительно меньшую долю рынка (в среднем 7 %), хотя товары этой марки на 21 % дешевле, чем товары ведущих традиционных брендов!
С первого взгляда такой результат кажется аномальным. Небольшая разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов коррелирует для товаров марки AH с крупной долей рынка, а большой разрыв в цене – с небольшой долей рынка. Неужели такое возможно? На самом деле это происходит потому, что в тех категориях, в которых AH добилась успеха, потребители уверены, что эти товары намного более высокого качества, чем товары традиционных брендов. Средний показатель воспринимаемого качества для четырех ведущих категорий товаров марки AH составляет 5,3 балла по семибалльной шкале, а для других категорий товаров этой марки значение данного показателя составляет лишь 4,6 балла.
Но как именно это способствует успеху товаров марки AH на рынке? Чтобы разобраться, рассмотрим отношение потребителей к ценам и различие в восприятии ими качества товаров ведущих традиционных брендов и товаров под маркой AH. Когда мы объединяем эти два измерения, то получаем в результате двумерную матрицу (рис. 6.2) из четырех клеток: случайные покупатели, покупатели традиционных брендов, покупатели товаров под маркой торговой сети и непредсказуемые покупатели.
Случайные покупатели не обращают внимания на цены и не видят различий в качестве товаров.
Покупатели традиционных брендов, для которых не очень важна цена, видят большие различия в качестве товаров традиционных брендов и под марками розничного магазина. Они купят товар традиционных брендов.
Покупатели товаров под маркой торговой сети обращают внимание на цену, но не видят большого различия в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина. Они купят товар под маркой розничного магазина.
Непредсказуемые покупатели обращают большое внимание на цену и видят огромное различие в качестве товаров традиционных брендов производителей и товаров под маркой розничного магазина.
Главное поле битвы между товарами традиционных брендов и товарами под марками торговых сетей – случайные и непредсказуемые покупатели. Однако для того, чтобы привлечь случайных и непредсказуемых покупателей к приобретению товаров под маркой торговой сети, потребуются разные стратегии. Случайных покупателей можно заставить купить товар под маркой торговой сети, используя различные «приманки» внутри магазина, которые будут привлекать внимание покупателя к товарам под маркой торговой сети, – выгодное расположение товаров под марками торговой сети на полках, рекламные ярлыки на полках, экспозиции в конце проходов в торговом зале. Непредсказуемые покупатели, скорее, приобретут товар традиционных брендов, так как для большинства потребителей качество важнее, чем цена{106}. Это особенно верно в том случае, если на товары традиционных брендов регулярно снижают цены в рамках рекламных акций, что привлекает непредсказуемых покупателей, для которых очень важна цена.
