Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Сэм Уолтон открыл первый магазин Wal-Mart Discount City в 1962 г. В исходном формате это был дисконтный магазин, не продававший скоропортящихся товаров, в наши дни средняя площадь магазина Wal-Mart составляет около 10 тыс. кв. метров. В 1998 г. сеть Wal-Mart начала открывать магазины типа суперцентр, сделанные по модели магазинов французской сети Carrefour: они более чем в два раза превосходят по размеру обычные магазины и представляют собой нечто среднее между дисконтным магазином и супермаркетом. В таких суперцентрах есть специализированные магазины, и вообще сеть стремится сделать суперцентры универсальными торговыми центрами, где семья может купить все необходимое. Многие бывшие дисконтные магазины сети были преобразованы в суперцентры. Недавно был протестирован новый формат – районный магазин, они меньше по размеру и расположены в городских центрах. Наконец, есть еще Sam’s Club – оптовый магазин с клубной системой скидок, специализирующийся на ограниченном ассортименте товаров, но реализующий их крупными партиями по крайне низким ценам.
Сначала сеть Wal-Mart специализировалась на торговле товарами традиционных брендов, но сейчас, по оценкам, почти 40 % товаров продается под собственными марками торговой сети. В 1992 г. была запущена линия бакалейных товаров под маркой Great Value магазина Wal-Mart, которая включала 350 единиц. И хотя сначала по типу предложения это была линия товаров из серии брендов-имитаторов, очень скоро ее можно было охарактеризовать как новую: многие товары этой марки стали новинками рынка, например сухое молоко без лактозы, апельсиновый сок с низким содержанием сахара (для тех, кто придерживается низкоуглеводной диеты) и соус к индейке, который можно просто разогреть в микроволновке. Линия содержала товары, ориентированные на специфические покупательские сегменты (фруктовые нектары для латиноамериканской диаспоры), региональные товары (смесь для приготовления джамбалайи или красная фасоль с рисом для южных регионов){95}. В 2005 г. линия Great Value включала более 1300 видов товаров и приносила более 5 млрд долл. дохода с продаж. Это самая продаваемая марка на бакалейном рынке США. Чтобы охватить сегмент рынка, где покупатели обращают самое большое внимание на качество продукции, сеть Wal-Mart в конце 1990-х гг. в качестве высококлассной линии бакалейных товаров выпустила марку Sam’s Choice.
Помимо сегментирования по ценам сеть Wal-Mart успешно разработала портфель розничных брендов для отдельных товарных категорий. Одним из самых успешных товаров под маркой сети Wal-Mart стал собачий корм Ol’ Roy. Названная в честь любимой охотничьей собаки Сэма Уолтона, линия Ol’ Roy включает пять видов сухих кормов для собак разных возрастов, мягкие корма, а также фирменные продукты – серия Moist & Meaty, собачьи печенья, желатиновые лакомства. В 2004 г. это был самый продаваемый собачий корм в США. С точки зрения питательной ценности он не уступает кормам национальных марок, но стоит значительно дешевле.
Среди линий одежды магазина Wal-Mart – модная линия George и классическая Faded Glory. Линию George разработала принадлежащая Wal-Mart сеть магазинов Asda в Великобритании, эта линия получила международное признание как воплощение лучшего соотношения цены и качества в мужской одежде. Марка Faded Glory – это бренд стоимостью 3 млрд долл., журнал Consumer Report утверждает, что джинсы этой марки сидят лучше, чем любые другие джинсы из существующих на рынке. Levi Strauss когда-то не разрешил магазинам Wal-Mart продавать джинсы своей марки и сейчас докладывает о снижении уровня продаж своих джинсов с 7 млрд долл. до 4 млрд{96}. Под маркой Equate сети Wal-Mart выпускаются товары для здоровья и личной гигиены: крем для бритья, мыло и товары для ухода за волосами, отпускаемые без рецепта медикаменты, тесты на беременность. У сети Wal-Mart есть собственный бренд электроники Durabrand, под этой маркой выпускаются телевизоры, CD-плееры, системы объемного звучания и сопутствующие товары.
В 16 товарных категориях товары под марками торговой сети Wal-Mart занимают самую большую долю рынка, это больше, чем у любого другого розничного магазина в США{97}. Но не все категории товаров сеть освоила с одинаковым успехом. В таких категориях, как мясо для завтрака, пакеты для мусора, замороженные морепродукты, мороженое, товары под марками сети Wal-Mart занимают лишь среднюю долю рынка или даже демонстрируют показатели ниже среднего.
Tesco
Сеть Tesco была основана в 1924 г. Джеком Коэном: он взял за основу подход «бери много, продавай дешево». В середине 1990-х гг. сеть стала ведущим супермаркетом в Британии, в 2005 г. ее товарооборот составлял 71 млрд долл., а прибыль до налогообложения превышала 3 млрд долл. И хотя значительную часть продаж сети составляют пищевые продукты, поступления от продажи других видов товаров (одежды, товаров для домашнего отдыха и развлечений, канцелярских товаров, газет и журналов, товаров для здоровья и красоты) доходят до 11 млрд долл. Сеть открыла бизнес дополнительных розничных услуг – покупки через Интернет, управление личными финансами и телекоммуникационные услуги.
Сеть Tesco насчитывает 2365 магазинов в 13 странах, число ее сотрудников – 350 тыс. В Великобритании магазины сети работают в четырех разных форматах: Tesco Express – районные магазины товаров повседневного спроса, Tesco Metro – магазины в городских центрах для покупок недалеко от места работы, Tesco Superstore – магазины для закупки продуктов на неделю и, наконец, магазины Tesco Extra – гипермаркеты, обычно расположенные за чертой города, где продаются не только продуктовые, но и промышленные товары.
Главный фактор успеха торговой сети Tesco – 12 тыс. товарных линий под собственными марками сети, которые приносят компании более половины ее прибыли, хотя десять лет назад прибыли от продажи товаров под марками сети Tesco составляли 27 %! Для создания своего портфеля брендов сеть Tesco применяет все три формы сегментации (по ценам, по категориям товаров и по потребительским выгодам) и таким образом все глубже проникает на британские рынки. Архитектура бренда Tesco представлена на рис. 5.1.
У сети Tesco есть блестящие предложения для покупательского сегмента, ориентированного на цены, они предназначены для тех, кто живет на скромный доход. Но есть столь же блестящие предложения и для тех, кто не обращает внимания на цену, а ищет высокое качество{98}. Марки сети Tesco разделены по трем ценовым категориям: Tesco Value (низкие цены), Tesco (среднее, стандартное качество) и Tesco Finest (дорогие, высококлассные товары). Как показывает рис. 3.1, эти линии, различающиеся по цене, плотным кольцом окружают традиционные бренды, зачастую побеждая их одновременно и в нижних ценовых категориях ассортимента, и в верхних.
Tesco Value. Ассортимент марки, запущенной в 1993 г. в ответ на выход сети Aldi на рынки в Великобритании, состоял из 41 вида стандартных товаров, основных продуктов питания средней семьи. С тех пор ассортимент этой марки вырос до 2 тыс. видов товаров. Линия Value идеально позиционирована для того, чтобы сеть Tesco могла c выгодой для себя использовать ценовой прессинг, когда розничные магазины в Великобритании сражаются в снижении цен. С апреля 2004 г. до апреля 2005 г. сеть Tesco вложила более 500 млн долл. в снижение цен и планировала инвестировать еще 120 млн. Стоимость исходного ассортимента (41 вид) товаров линии Value снизилась на треть. Как сказал директор сети Tesco по маркетингу Тим Мейсон, «средства массовой информации говорят в последнее время о том, что Британия снижает цены. Я уверен, что именно линия Value сети Tesco стала движущей силой снижения цен на потребительские товары. Поэтому сегодня мы продаем утюг серии Value, который стоит менее 5 долл., пару джинсов за 3 фунта и килограмм картошки за 40 пенсов».
Tesco Standard и Tesco Finest. Стандартный бренд Tesco представляет товары хорошего качества по более низким ценам, чем эквивалентные товары традиционных брендов. Tesco Finest – линия товаров высшего класса, под этой маркой предлагаются готовые блюда и охлажденные продукты питания, она специально разработана для товаров высшего качества, ориентированных на потребителей с самыми высокими доходами, продается товар в соответствующей упаковке. Никто не сочтет это дешевкой, если вы придете в гости с коробкой бельгийского шоколада серии Finest. Самое замечательное свойство серии Tesco Finest состоит в том, что это розничный бренд высшей ценовой категории. И серия Value, и серия Finest чрезвычайно популярны, а что касается привлечения покупателей в магазин, они совершенно не исключают друг друга, так как 77 % покупателей приобретают товары обеих серий. Сеть Tesco умело поддерживает четкие различия между сериями товаров, предлагаемых под разными видами ее собственных марок.
Суббренды Tesco, ориентированные на определенные потребительские выгоды. В такой важной категории, как продукты питания и готовые блюда, сеть Tesco создала следующие виды стандартного бренда Tesco, основанные на определенных видах потребительской выгоды.
