Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Выбор целевых сегментов и позиционирование
Ключевые факторы успеха инновационной модели являются ее главными проблемами. Один из таких ключевых факторов – четкая ориентация на определенный целевой сегмент при позиционировании – позволяет добиться большей эффективности в логистике и на других этапах цепочки создания стоимости. Вместо того чтобы быть всем для всех, эти розничные магазины специализируются на определенном потребительском сегменте. Однако чем большего успеха добивается магазин, реализующий инновационные предложения, тем меньше пространства для роста, так как к определенному моменту клиентами этого магазина становится большинство покупателей целевого сегмента. Магазин может эффективно обслуживать только ограниченный сегмент, хотя это может быть достаточно большой сегмент – в случае Aldi это крупный сегмент рынка фасованных потребительских товаров в Германии.
Чтобы поддерживать рост, магазин, разрабатывающий инновационные предложения, должен либо выбирать новый целевой сегмент, либо расширять бизнес, выходя на международный рынок и реализуя свою модель уже в мировом масштабе. Если магазин выбирает первый вариант, он рискует потерять свой целевой сегмент и позиционирование. Например, покупателей, которые не относятся к целевому сегменту H&M, наверняка отвратит от следующего визита в магазин громкая, бьющая в уши музыка и скученность в торговом зале (одного из авторов дочь регулярно тащит в местный H&M).
Второй вариант выбрала IKEA. Ее пример показывает, что целевой сегмент, аналогичный обслуживаемому магазином, существовал и на других рынках за пределами внутреннего рынка Швеции даже в такой отрасли, как мебель и аксессуары для дома, где предпочтения и вкусы покупателей обычно сильно различаются по регионам. Однако расширение с выходом на международный рынок – дело рискованное, оно может сопровождаться ростом накладных расходов, затрат на логистику и других издержек во всей системе. Тот факт, что сети IKEA понадобились десятилетия, чтобы добиться прибыльности в США, показывает, что даже самые искушенные магазины инновационных предложений могут столкнуться с проблемами.
Затраты на шопинг
Затраты на шопинг (не равны стоимости купленного товара) для покупателей, приобретающих товары в магазинах инновационных предложений, будут выше. Так как магазин, реализующий такие товары, должен сокращать издержки на технологические операции, он передает покупателю многие функции, а также предлагает покупателям пойти на некоторые жертвы. К примеру, учитывая ограниченность ассортимента сети Aldi, ее покупатели вынуждены ходить и в другие магазины, чтобы приобретать товары своих любимых традиционных брендов, т. е. можно с удовольствием покупать в Aldi их макаронные изделия, но не кока-колу их марки и товары, которые в Aldi просто не продаются (свежая рыба). На посещение нескольких разных магазинов уходит много дополнительного времени и дополнительных усилий, что увеличивает затраты на шопинг.
Рассмотрим пример магазинов IKEA. После того как покупатель прошел через бесконечный ряд касс, он должен везти мебель домой. Затем масса времени и безуспешных усилий уходит на то, чтобы разобраться в совершенно непонятных инструкциях по сборке, не говоря уже о самом процессе сборки мебели из отдельных деталей.
Магазины инновационных предложений иногда стараются сокращать затраты на шопинг для покупателей – расширяют ассортимент, включают больше разных категорий товаров и больше ассортиментных позиций, в том числе и товары традиционных брендов. Крупные успехи магазинов Lidl на некоторых рынках подвигли сеть Aldi начать переговоры с некоторыми ведущими производителями брендов о расширении ассортимента магазинов Aldi товарами под их брендами. Однако это может подорвать основы успеха сети.
Основные выводы
Успешные магазины, реализующие собственные марки инновационных предложений
• Стремятся к тому, чтобы объективное качество товаров было наравне с товарами традиционных брендов, а цены – вне конкуренции, при этом магазин постоянно старается снижать цены.
• Добиваются снижения цен благодаря жесткой системе снижения издержек на технологические операции (низкие накладные расходы, ограниченный ассортимент, минимум витрин в магазине, низкая трудоемкость, эффективная логистика), но не снижают качество продукции.
• Отказываются от всех приемов создания имиджа.
• Приветствуют независимую экспертизу качества.
• В условиях, когда доминируют преимущественно товары под собственными марками магазина, создают вымышленные марки для линий и коллекций, чтобы у покупателя возникло ощущение большого выбора.
• Компенсируют более низкие чистые прибыли от продаж более высоким оборотом активов и потенциалом роста, что способствует накоплению у владельцев таких магазинов значительного личного состояния.
• Передают многие функции потребителям.
• Специализируются на таком целевом сегменте, который другие магазины обслуживают в недостаточной степени.
• Стараются не отходить слишком далеко от своего целевого сегмента, чтобы не рисковать и не потерять конкурентное преимущество в ценах.
Глава 5
Традиционные бренды в окружении портфелей брендов розничных сетей
Ежегодные продажи товаров под марками портфеля брендов магазина Wal-Mart составляют 115 миллиардов долларов.
Отдельно взятые марки торговых сетей всегда относятся к одному из четырех типов предложений – немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные марки торговых сетей и новые товары, но большинство розничных магазинов сейчас управляют портфелем брендов, который включает несколько брендов розничного магазина, относящихся к разным типам. Обладая портфелем из разных типов торговых марок, розничный магазин может утвердиться сразу в нескольких сегментах рынка. До сих пор умение мастерски сегментировать общий рынок считалось отличительным свойством производителей традиционных брендов. Однако в наши дни розничные магазины также используют искусные сочетания разных стратегий сегментации с целью создания портфелей розничных брендов.
Стратегии сегментации с целью создания портфеля брендов
Мы различаем три широких класса стратегий сегментации с целью создания портфеля: сегментация на основе цены, сегментация на основе товарной категории и сегментация на основе потребительской выгоды.
Сегментация на основе цены
Подход к созданию портфеля брендов, основанный на сегментации по цене, требует, чтобы у магазина было как минимум две, а часто и три марки, ориентированных на разные ценовые сегменты. Европейские розничные сети, особенно супермаркеты, сейчас реализуют трехуровневую стратегию собственных марок: отдельное предложение для нижнего ценового сегмента, стандартный ассортимент средних ценовых категорий и высококлассный розничный бренд. К примеру, сеть Sainsbury в Великобритании предлагает недорогую линию под названием Basics (Самое основное), стандартную линию Sainsbury и товары высококлассной марки под названием Taste the Difference (Почувствуй разницу). Такая трехуровневая сегментация по цене позволяет супермаркетам основного направления бороться и с жесткими дискаунтерами, и с традиционными брендами. Особенно убедительно сообщает об этом покупателям сеть Carrefour в Испании. Перед входом в каждый магазин сети выставлены три корзины с товарами, к каждой из которых прилагается кассовый чек и указана общая стоимость корзины; одна из этих корзин наполнена товарами традиционных брендов (общая стоимость корзины 72,67 евро), вторая – розничными брендами-имитаторами сети Carrefour (стоимость такой корзины 45,47 евро) и третья – товарами их дешевой марки «1» (стоимость корзины 29,06 евро). Такая картина просто кричит: если для вас важнее всего цена, то мы можем конкурировать и с Aldi; если для вас особое значение имеет качество, то мы можем конкурировать и с традиционными брендами.
Сегментация по категориям товаров
Марки торговых сетей, предназначенные для определенных категорий товаров, могут охватывать несколько разных продуктов, но всегда в рамках какой-то конкретной категории ассортимента. Часто, но далеко не всегда, это будет стратегия «дома розничных брендов», т. е. при такой стратегии в магазине рядом продаются разные независимые марки, никак не связанные ни друг с другом, ни с розничным магазином. Но так как они относятся к разным категориям, они не конкурируют между собой. Бренд, предназначенный для определенной категории товаров, помогает вызвать у покупателя те или иные ассоциации и сообщает о выгодах, которые особенно важны для данной категории товаров. Это также дает преимущества в случае, когда очевидная связь между розничным магазином и определенной категорией товаров отсутствует или когда разные категории товаров вызывают у покупателя противоречащие друг другу ассоциации. Например, при покупке универсальных чистящих средств покупатель обращает внимание на их функциональные свойства, а при покупке косметики и парфюмерии – на их имидж.
