Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
В 1979 г. братья Альбрехт (владельцы Aldi) приобрели в США сеть Trader Joe’s. Они добились невероятного успеха, избрав стратегию, противоположную по отношению к стратегии Aldi. Магазины Trader Joe’s предлагают деликатесные продукты и вина по умеренным ценам. Сейчас в сети более 250 магазинов, а ее продажи с 1990 г. растут в среднем на 23 %. В год сеть открывает 15–20 новых магазинов и воздерживается от большинства видов акций по продвижению товаров. На 80 % ассортимент магазинов сети состоит из товаров под собственными марками, при этом применяется стратегия гибкого формирования ассортимента. Менеджеры по закупкам сети Trader Joe’s ездят по всему миру в поисках выгодных приобретений и закупают тот или иной товар только в том случае, если сделка представляется очень удачной. Таким образом ассортимент постоянно обновляется, а покупатели осваивают навигацию по магазину. Однако, как и Aldi, сеть Trader Joe’s полагается на жесточайший контроль издержек, низкую арендную плату и выгодные цены.
H&M – бренд новинок в области модной одежды
Шведская сеть магазинов одежды H&M основана в 1947 г.{90} К 2006 г. в компании работало около 50 тыс. сотрудников, а сеть насчитывала 1200 магазинов в 22 странах. Ее продажи в 2005 г. составляли 7,5 млрд долл., а прибыль – 1,7 млрд долл. Концепция бизнеса H&M следующая: предлагать модную одежду по самой выгодной цене. Чтобы ассортимент соответствовал последней моде, сеть H&M имеет собственный отдел дизайна и закупок. А чтобы цены на одежду были низкими, 60 % всей одежды производится в Азии, а остальное – в других районах с низкой стоимостью рабочей силы. Магазин добивается самых выгодных цен следующим образом:
• нанимает очень мало посредников;
• делает закупки большими партиями;
• специалисты сети хорошо разбираются в дизайне, моде, тканях;
• покупает правильную продукцию на правильных рынках;
• на каждой стадии процесса контролирует издержки;
• имеет эффективную систему сбыта.
Брендинг H&M
Линии мужской, женской и детской одежды и ассортимент косметики H&M ориентированы на покупателей, которые не хотят платить лишние деньги. Хотя все товары H&M продаются под собственной маркой сети, магазины H&M используют комбинацию собственных марок и суббрендов, чтобы у покупателя создавалось ощущение, что он выбирает из нескольких марок. К примеру, женская одежда H&M выпускается под одним из суббрендов – Hennes (для женщин от 25 до 35 лет), L. O. G. G. (повседневная одежда в спортивном стиле), Impuls (модные тенденции для молодых женщин), BiB (линия одежды больших размеров), Woman (классика), Clothes (актуальные тенденции), MAMA (одежда для беременных и кормящих), Rocky (молодежная одежда). Различные суббренды есть для мужской и детской одежды.
В отличие от сети Aldi, которая специализируется на утилитарных товарах, а ее целевым сегментом являются большие семьи, H&M – это розничная марка инновационных предложений другого типа. Так как H&M торгует одеждой и ориентирован на молодое поколение, сеть заботится об имидже бренда и использует эмоционально нагруженные ассоциации в своей стратегии брендинга. Поэтому H&M тратит 5 % доходов на рекламу. В ярких рекламных кампаниях H&M звезды и знаменитости – Памела Андерсон, Клаудиа Шиффер, Джонни Депп, Наоми Кэмпбелл, Джерри Холл, Мадонна – одеты в недорогую одежду под маркой сети H&M. В самом начале рекламная кампания магазина повергла всю отрасль в шок: в ней появлялись знаменитости, которых до этого видели только в одежде дизайнеров высокой моды, и вдруг они появились в рекламе H&M. На рекламных постерах с изображениями звезд всегда обозначалась цена одежды H&M, цена подчеркнуто низкая – например, на одном знаменитом рекламном щите изображена Наоми Кэмпбелл, одетая в купальный костюм H&M всего за 10 долл.! Когда оказалось, что подростки крадут рекламные плакаты H&M, компания начала предлагать их им бесплатно. Совсем недавно свои коллекции специально для H&M разработали знаменитые дизайнеры Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни, что вызвало очередной бум со стороны покупателей.
Управление собственной маркой новых товаров: как это делает IKEA
IKEA, розничная сеть, торгующая мебелью и товарами для дома, работает в 33 странах, а ее товарооборот превышает 18 млрд долл. Комбинация низкой себестоимости и низких производственных издержек позволяет магазинам IKEA предлагать стильную мебель по очень низким ценам. Пример сети IKEA позволяет сделать те же выводы, что и пример сетей Aldi и H&M, о причине успеха марок торговых сетей, относящихся к новым товарам.
Постоянный поиск возможностей снизить издержки
Розничные бренды новых товаров – IKEA, Aldi, H&M – не просто начинают с низких цен, а стремятся постоянно сокращать свои издержки. Процесс снижения себестоимости начинается с того момента, когда только появляется сама идея нового товара, а затем в течение всего жизненного цикла товара компания неустанно следует этому принципу. Так как компания постепенно учится снижать затраты (внедряются более эффективные методы производства, дорогостоящие материалы заменяются более дешевыми), цена на новый товар может со временем существенно упасть. К примеру, в магазинах IKEA стандартный офисный стул Pöang в 2000 г. стоил 149 долл., в 2001 г. – 99 долл., в 2002 г. – 79 долл.{91}
В магазинах IKEA цены никогда не растут, а только падают. И хотя цены IKEA обычно уже на 30–50 % ниже, чем у конкурентов, товары из каталога за текущий год в среднем на 2 % дешевле, чем в каталоге предыдущего года.
Ключевой фактор – сокращение расходов на технологические операции
В обмен на низкие цены покупатели IKEA вынуждены заниматься самообслуживанием, своими силами транспортировать покупки и самостоятельно собирать мебель. Это помогает компании добиваться более низких по сравнению с традиционными розничными мебельными магазинами издержек во всей системе{92}.
Традиционные розничные магазины вынуждены постоянно тратить: дорогостоящие услуги независимых дизайнеров, большой объем незавершенной продукции, трудозатратное ручное производство, транспортировка и хранение товарных запасов готовой продукции, маркетинг в условиях фрагментированного рынка, расположенные в дорогих местах магазины, тщательно разрабатываемая экспозиция торгового зала, дорогостоящая доставка на дом потребителю. IKEA вместо этого использует экономичный дизайн силами собственных дизайнеров, взаимозаменяемые детали, которые производятся большими партиями, товарные запасы деталей для сборки (вместо более дорогих готовых продуктов), обширную компьютеризацию логистики, свой естественный скандинавский имидж, относительно недорогие места размещения магазинов на окраинах городов, простые средства экспозиции, а окончательную транспортировку и сборку магазин оставляет покупателю (рис. 4.1).
Оценка модели инновационных предложений
Основная сильная сторона модели инновационных предложений – продажа качественных товаров по низким ценам. Цены при такой модели значительно ниже цен конкурентов, что является не только результатом экономии во всем, связанном с производством продукта. Помимо снижения себестоимости производства розничные магазины, разрабатывающие инновационные предложения, добиваются значительной экономии за счет особой организации всего технологического процесса – значительной по сравнению с розничными магазинами, которые продают только товары традиционных брендов. Таким образом, компромиссов в том, что касается качества продукции, не требуется.
Более низкая себестоимость товаров и снижение затрат на технологические операции позволяют магазинам, разрабатывающим инновационные предложения, добиваться наилучшего соотношения цены и качества, но не в ущерб собственной прибыльности. Наоборот, сомнительно, что самые дешевые линии товаров под марками торговых сетей позволяют магазинам получать адекватные прибыли (см. главу 2 о немаркированных товарах). Розничные магазины, разрабатывающие инновационные предложения, входят в число самых прибыльных компаний в мире. К примеру, прибыль сети Aldi (без налогов, процентов и амортизации) составляет более 6 % дохода от продаж – это выше показателя розничных магазинов Carrefour и Ahold. Личное состояние основателей магазинов, разрабатывающих инновационные предложения, также свидетельствует о прибыльности данной модели розничной торговли: состояние основателя сети IKEA Ингвара Кампрада – 23 млрд долл., основателей Aldi Карла и Тео Альбрехтов – 18,5 и 15,5 млрд долл. соответственно, основателя сети H&M Стефана Перссона – 11 млрд долл.
Выбор целевых сегментов и позиционирование
Ключевые факторы успеха инновационной модели являются ее главными проблемами. Один из таких ключевых факторов – четкая ориентация на определенный целевой сегмент при позиционировании – позволяет добиться большей эффективности в логистике и на других этапах цепочки создания стоимости. Вместо того чтобы быть всем для всех, эти розничные магазины специализируются на определенном потребительском сегменте. Однако чем большего успеха добивается магазин, реализующий инновационные предложения, тем меньше пространства для роста, так как к определенному моменту клиентами этого магазина становится большинство покупателей целевого сегмента. Магазин может эффективно обслуживать только ограниченный сегмент, хотя это может быть достаточно большой сегмент – в случае Aldi это крупный сегмент рынка фасованных потребительских товаров в Германии.
