Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
• Поддерживать небольшую разницу в цене между товарами традиционных брендов и марками розничных сетей, так как доходы розничного магазина тем выше, чем меньше разница в цене (хотя можно предположить обратное).
Глава 7
Товары под собственными марками повышают прибыльность торговой сети
Валовая выручка розничного магазина от продажи товаров под собственными марками на 25–30 % выше валовой выручки от продажи товаров традиционных брендов.
Среди руководителей розничных магазинов и производителей традиционных брендов широко распространено мнение, что розничные магазины получают больше прибыли, если продают товары под собственными марками вместо товаров традиционных брендов. Когда мы работали с одной из крупнейших в мире компаний по производству фасованных потребительских товаров, нам довелось услышать, как высшее руководство компании выражало свое удивление тем, что розничные магазины продают товары этой фирмы, т. е. бренды производителей, учитывая, что продажа товаров под собственными марками для розничной сети намного более прибыльное дело! Но верно ли, что продажа товаров под марками торговой сети для этой сети намного прибыльнее, чем продажа товаров традиционных брендов? Всегда ли это так? Или при определенных условиях данное утверждение все же будет неверным?
Руководители розничных сетей считают, что их сети получают более высокие прибыли, продавая товары под собственными марками, благодаря следующим факторам.
• Более выгодная для сетей разница между себестоимостью и розничной ценой, так как от товаров под собственной маркой розничная сеть получает более высокую прибыль на единицу товара за счет более высокой наценки.
• Более мощные рычаги давления на производителей, так как при наличии в той или иной товарной категории товаров под собственными марками магазин может в ходе переговоров с производителями добиваться более выгодных для него наценок на товары традиционных брендов данной категории.
• Стимулирование покупательской лояльности, потому что товары под собственными марками торговой сети способствуют дифференциации данной сети, а покупатели, приобретающие товары под маркой розничного магазина, могут купить их только в магазинах определенной сети, что способствует укреплению покупательской лояльности.
• Более прибыльные покупатели, потому что покупатель, который отдает предпочтение товарам под собственными марками магазина, считается для магазина более прибыльным, чем покупатель, который в этом магазине приобретает большей частью товары традиционных брендов. (Первый платит более высокие наценки на товары под марками розничной сети и проявляет большую лояльность по отношению к магазину.)
Мы обсудим каждое из этих положений и покажем, что здесь больше нюансов, чем кажется на первый взгляд. Для начала отметим, что все сказанное касается обычных розничных магазинов, которые продают как товары традиционных брендов, так и продукцию под собственными марками. Бизнес-модель магазинов новых товаров – Aldi, Lidl, H&M и IKEA – будет совершенно иной. Эти сети продают товары под собственными марками по невысокой цене, от чего потребитель получает уникальные, совершенно особые выгоды, а магазин, реализующий новые товары, имеет огромные доходы, и все это благодаря высокоэффективной и инновационной организации цепочки создания стоимости (см. главу 4).
Больше разница между себестоимостью и розничной ценой
В ходе опроса, проведенного журналом Discount Merchandiser, выяснилось, что для розничных сетей большая разница между себестоимостью и розничной ценой является самой веской причиной продавать товары под собственными марками{125}. Товары под марками торговых сетей позволяют сетям получать более высокие прибыли, так как поставщики товаров, которые продаются под марками розничных магазинов, практически не обладают никакой рыночной властью. Рынок поставщиков этих товаров имеет все характеристики «идеальной конкуренции», как ее описывают экономисты.
Существует огромное множество производителей товаров под марками торговых сетей. К примеру, в выставке товаров под марками розничных сетей в Амстердаме участвовали 1638 компаний. Вспомните о тысячах китайских производителей обуви. Рыночная доля любого отдельно взятого производителя товаров под марками торговых сетей магазинов обычно низкая. Дифференциация продуктов почти полностью отсутствует, свою продукцию они продают агентам розничных сетей, т. е. специалистам, которые отлично осведомлены о качестве товаров и об их доступности{126}. Розничные сети часто сами назначают технические спецификации и предлагают производителям участвовать в тендере на заключение контракта на право производить товары под марками сети.
Экономическая теория гласит, что на таких идеальных конкурентных рынках розничный магазин сможет довести закупочную цену на товары под его собственными марками до такой нижней границы, где предельно высокие издержки производства равны средней себестоимости. Поэтому на долю розничного магазина придется большая часть общих системных доходов, в результате от продажи товаров под собственными марками розничная сеть будет получать более высокую валовую выручку.
Валовая выручка выше
Имеющиеся данные ясно подтверждают правильность положений экономической теории. В среднем валовая выручка розничной сети от продажи товаров под собственными марками будет на 25–30 % выше, чем его валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов. К примеру, если валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов составляет 20 %, то средняя валовая выручка торговой сети от продажи товаров под собственными марками составит 25–26 %. Однако для разных категорий товаров эти цифры будут различаться.
Реализуя под собственными марками товары таких категорий, как фармацевтика, косметика, парфюмерия, розничная сеть обычно получит более высокую валовую выручку, чем она получила бы от продажи товаров традиционных брендов. Эта категория товаров характеризуется наличием сильных традиционных брендов, которые активно рекламируются, а также большим значением этих брендов для потребителей. Таким образом, производители могут предложить розничным магазинам более скромную валовую выручку от продажи товаров данных категорий – более скромную, чем валовая выручка от продажи товаров других категорий. В результате для розничных сетей валовая выручка от продажи фармацевтических, парфюмерных и косметических товаров под собственными марками становится более выгодной, чем от продажи этих же товаров традиционных брендов.
Прибыль на единицу площади говорит о многом
Все, что мы говорили до сих пор, очень хорошо, но валовая выручка – только одна составляющая рентабельности розничного магазина. Для оптимизации прибыли нужно определять рентабельность в денежных единицах (долларах) по отношению к жизненно важным ресурсам компании. Для традиционных магазинов таким ресурсом являются торговые площади. Поэтому, просто сконцентрировавшись на валовой выручке от продажи товаров под марками торговой сети, мы рискуем пойти по ложному пути. Розничные сети должны обращать особое внимание на такой показатель рентабельности, как прибыль на единицу площади (в долларах на квадратный метр). Соотношение между валовой выручкой и прибылью в долларах на квадратный метр торговой площади зависит от четырех факторов.
1. Розничные магазины, как правило, получают от производителей брендов много дополнительных скидок, например скидки с фактурной цены – за выделение места, плата за листинг, контракты на проведение рекламных акций, частичное возмещение рекламных расходов и скидки за продвижение товара, а также возмещение за возврат непроданных товаров. Ничего из этого магазин не получает за товары под собственными марками.
2. Производители традиционных брендов предоставляют различные «бесплатные» услуги – транспортировка, труд складских рабочих и грузчиков, помощь розничному магазину в планировании и организации сбыта. Для товаров под собственными марками розничный магазин обычно сам должен нести издержки на эти услуги. Если принимать во внимание эти два фактора, то можно убедиться, что различия между товарами под марками торговых сетей и товарами традиционных брендов в плане чистой прибыли меньше, чем в плане валовой прибыли.
3. Традиционные бренды обычно продаются по значительно более высоким розничным ценам, чем товары под марками торговых сетей. Таким образом, даже если чистая прибыль от продажи традиционных брендов, выраженная в процентах, ниже, то абсолютная прибыль на единицу товара может быть выше абсолютной прибыли от продажи товаров под марками розничного магазина (20 % от 2 долл. больше, чем 25 % от 1,5 долл.).
