Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Если часть I можно назвать стратегией, то часть II – это тактика. Здесь будут представлены навыки, которые специалисты по продажам должны развивать и ежедневно практиковать для поддержки и тренировки своей команды.
Часть II включает в себя пять элементов тактической работы.
Создайте экспертную платформу. Уже недостаточно просто быть представителем бренда – сегодня продавцу нужно иметь собственную платформу. Это означает создание эффекта онлайн-присутствия, что включает контент, SEO, почтовый маркетинг[65], социальные сети и даже рекламу, направленную на увеличение узнаваемости. Все это составные элементы для поддержания репутации в интернете и создания сообщества, которое выходит за рамки банального создания профилей.
Завоюйте авторитет. Один из самых важных способов для изменения контекста работы в сфере продаж – получение опыта и репутации посредством распространения полезной информации. Именно так вы можете заинтересовать других, чтобы они начали вас приглашать делиться своими идеями еще до того, как ваши конкуренты узнают о возможности для взаимодействия. Вы станете уважаемым экспертом благодаря вашим образовательным статьям, выступлениям на специализированных и общественных мероприятиях и даже дискуссиям в приложении Google Hangout с покупателями и потенциальными клиентами.
Анализируйте социальные сети. Существует целая серия онлайн-приложений, которые значительно облегчают процесс изучения рынков, тщательный анализ бесценных данных о том, что нужно пользователям, с кем они общаются и какие цели преследуют в этом году. Специалисты по продажам должны научиться замечать любые детали и информацию в сетях, чтобы налаживать межотраслевое сотрудничество и объединять тех людей, которым нужна помощь и которые могут эту помощь оказать.
Создайте свои песочные часы продаж. Будущие клиенты уже научились находить решения для определенных проблем, по большей части благодаря бесконечному потоку информации и данных, доступных в сети. Сегодня профессиональному продавцу нужно находить проблемы, которые до этого не осознавались даже самим рынком, и затем радовать увлекательным решением этих проблем потенциальных клиентов, постепенно обращая их в преданных и верных покупателей. Умение это основывается на том, чтобы помочь покупателям мыслить шире возможных границ.
Завершите сделку. Я всегда говорил, что продажу нельзя считать таковой, пока покупатель не получил конечный результат. Это означает, что вам придется участвовать в процессе продажи до, в течение и после непосредственного подписания или осуществления сделки. Кроме того, если вы остаетесь на связи с покупателем, то будете получать больше рекомендаций и станете лучше понимать будущие потребности клиентов.
Без сомнений, все, что я описываю, требует нового осмысления роли профессионального продавца, многие аспекты которой я уже обсуждал с вами в части I. Невозможно применять все эти методы без осознания того, что организациям необходимо по-другому подходить к найму работников, а также к подготовке и измерению успеха для того, чтобы изменить контекст продаж изнутри и снаружи.
Глава 8
Создайте экспертную платформу
В ноябре 2007 года Эндрю Маккей приехал в Васага-Бич в Канаде из Великобритании. Он был не один, а с женой и маленьким ребенком.
Маккей решил заняться сделками с недвижимостью, хотя никогда раньше не работал в этой области. Лицензию он получил в июне 2008 года. На первом этапе Маккей обучался традиционным методам создания сети деловых связей и контактов в отрасли: посещал местные клубы, родительские группы и тому подобное. Обдумав все, он понял, что все агентства недвижимости в округе используют одинаковую стратегию привлечения клиентов – ему же необходимо выделиться.
Маккей нашел веб-сервис Real Estate Tomato, с помощью которого научился вести блог о недвижимости, а также о том, что происходит в его сообществе. В скором времени он стал известен как местный эксперт по недвижимости и начал получать предложения от покупателей из других районов. Именно когда эти покупатели искали в интернете агентства в своем районе, заметное присутствие Маккея и его платформа привлекали их внимание. По большому счету, во время поиска в интернете давно зарекомендовавшие себя местные агентства не вызывали доверия. Таким образом, присутствие Эндрю в сети и его контент заставляли покупателей сделать выбор его еще до того, как они с ним познакомились.
В 2011 году, всего на третьем году в бизнесе, Маккей был признан лучшим продавцом в своем офисе Century 21[66]. Два других номинанта работали в этом бизнесе в общей сложности 50 лет.
Как вы, вероятнее всего, уже догадались, в наши дни уже недостаточно быть просто частью готового бренда. Сегодня специалисту по продажам необходимо иметь собственную платформу для создания эффекта онлайн-присутствия, которая будет включать в себя контент, SEO, почтовый маркетинг, социальные сети и даже рекламу, направленную на увеличение узнаваемости. Все это составные элементы для поддержания репутации в интернете и создания сообщества, которое выходит далеко за рамки банального создания профилей.
Специалистов по продаже часто учат тому, что создание контента в большей степени начинается со значительного количества обновлений на LinkedIn и заканчивается им же. Хотя это подходящее место для общения продавцов с членами сообщества, оно не учитывает возможности, описанные в данной книге.
Создание собственной платформы, о которой я говорю в этой главе, противоречит сути того, во что заставляют верить большинство специалистов по продажам. В действительности подход, здесь описанный, имеет много общего с тем, который я бы посоветовал экспертам в любой области, стремящимся создать для себя имя, – в этом как раз и заключается суть.
Прежде чем приступить к созданию контента для платформы, вы должны понять, для чего это делаете. Это касается не столько формирования контента, сколько наполнения его с умом, с целью оставить след в своей сфере деятельности. Ваша цель – укрепить репутацию человека, дающего достоверные сведения.
Если вы хотите превзойти уровень типичного специалиста по продажам и стать ценным ресурсом как для своих клиентов, так и для компании, необходимо использовать тип мышления «эксперт своего дела».
Ниже приведено пошаговое руководство по созданию собственной экспертной платформы.
Установка вашей базовой платформы
Ведение блога
Отделы маркетинга и менеджеры по продажам должны учить, поддерживать и мотивировать каждого члена своей команды к активному ведению блога.
В идеальном мире работник отдела маркетинга пришел бы к вам и сказал: «Знаешь, ты нам нужен, чтобы начать вести блог, и вот как это делается». Конечно, эта тактика применялась бы лучше всего при полной поддержке и под управлением маркетеров, однако есть одно «но»: находчивый профессионал по продажам должен сам понять, как включиться в игру.
На сегодняшний день блог – лучшая отправная точка для создания контента в сети, а контент, как мы знаем, играет решающую роль, когда речь идет о тактике входящих продаж. Не переживайте, если первое время у вас не будет большой постоянной читательской аудитории. Несмотря на то что чаще всего это считается целью создания блога, в действительности для вас это не имеет никакого значения в самом начале. На первом этапе вам достаточно нескольких читателей или вообще ни одного. Но бояться нечего: ведение блога – это способ создания активов, а не просто возможность быть блогером. Если вы станете исходить из этого, то вопрос, почему вы тратите время, не будет вас так сильно волновать.
Создание традиции ведения блога – путь к тому, чтобы вас находили в поисковых системах, возможность обратить на себя внимание в социальных сетях, а также заложить основу работы, которую можно выполнить множеством разных способов.
О чем все это?
Первое, с чем вам необходимо определиться, – это общая тема вашего блога. Безусловно, она должна быть близка к вашей отрасли и к тому, что вы продаете, но это всего лишь стартовая точка. Например, если вы продаете детали для грузовиков, то, вероятнее всего, не захотите вести блог о деталях для крупнейших в мире грузовиков. Но вы можете обнаружить, что никто другой не пишет о технических новинках в полноприводных грузовых автомобилях. Посмотрите на ваш продукт или услугу с другой стороны – подумайте, насколько четко сформулировано ваше предложение.
Возможно, вы захотите направить свое внимание на ограниченную область, которая сможет охватить узкую, но важную тему контента. Если вы хотите, чтобы ведение блога оправдало ваш долгий путь (для чего мы это и делаем), необходимо рассматривать блог как журнал и, возможно, отклониться от темы – тенденция, которую вы можете заметить во многих блогах.
