Кристин Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации
О взаимоотношениях полов (наконец-то) и других важных моментах: поведение и привычки
Власть мелочей
Мы думаем, что люди рациональны.
Начинающие копирайтеры перечисляют все достоинства рекламируемого товара, а потом говорят: «Просто сравните!»
Наша безграничная вера в рациональность человеческого поведения заставляет вновь и вновь обращаться к разуму людей. Но действительно ли люди рациональны?
К 1989 году Брайан, молодой рекламный агент, пять лет посвятивший интенсивному изучению кардиомедицины, вернее, кардиотехники, то есть всевозможным кардиостимуляторам и дефибрилляторам. Брайан отличал тахикардию от брадикардии, мог прочитать ЭКГ и разбирался в самой разнообразной медтехнике – от простейшей до весьма хитроумной. Он получал высшие награды за свои рекламные кампании.
У Брайана были все условия для работы: родители – медики, сам он страховой адвокат по делам, связанным с причинением физического ущерба, вырос в медицинской среде, с детства привык к врачебной лексике.
В октябре ему позвонил знакомый по имени Крэг, временно исполнявший обязанности коммерческого директора крупнейшей фирмы по продаже кардиологического оборудования на местном рынке. Не хочет ли молодой рекламист поработать с ними?
Брайан ни секунды не колебался. Он уже сотрудничал с такими компаниями, как Medtronic, Eli Lilly, Boston Scientific. На его счету было энное количество призов, он умел общаться с аудиторией. Плюс ему импонировало внимание Крэга. Вы, наверное, уже догадались, чем закончилась эта история. Брайан потерпел фиаско с первым же письмом. Почему? Именно из-за письма. Брайан кратко изложил свою биографию. Она была слишком хороша, настораживающе хороша.
И стал ждать.
Уверенный в успехе, дня через три Брайан перезвонил и поинтересовался, дошло ли его письмо с резюме.
– Дошло, – последовал короткий ответ.
– И? – осторожно уточнил наш герой.
– В письме полно опечаток – с третьей до последней строчки, – посетовал собеседник и добавил, что у них появились новые кандидаты на эту должность.
Какая муха укусила Крэга, что он решил отказать лучшему специалисту в округе?
Дело в том, что мы не всегда поступаем рационально. Иначе большинство обладателей карт American Express давно сменили бы их на Visa. Все разумные доводы свидетельствуют в пользу Visa, однако в данном случае преобладает эмоциональный фактор: American Express – это престижно, и точка.
Это еще раз подтверждает тот факт, что мы не всегда руководствуемся доводами рассудка.
Кроме того, огромную роль играют всякие подробности. Основное правило современного бизнеса гласит: чем больше сходства между двумя предложениями, тем более важны их отличия. Людям нужно обосновывать свои решения. Как показывает стереотипирование, мы делаем максимум выводов на основе минимума информации. Мельчайшие детали имеют огромное значение, даже если они не рациональны с точки зрения здравого смысла.
Люди нерациональны. Они смотрят на детали, а не на целое; поэтому уделяйте огромное внимание мелочам.
Ваш основной долг
Она к вам пришла. Она – ваш клиент.
Она оплатила ваш отпуск, ваши любимые CD и, вероятно, еще много всего.
Она прощала ваши ошибки (даже те, о которых вы и не подозревали).
Она рисковала своими деньгами, репутацией, душевным спокойствием и, возможно, своим карьерным ростом. Она могла рисковать даже своим бизнесом в целом.
Она улыбалась сквозь слезы, смеялась от счастья, гордилась вами, делала вам рекламу.
И теперь вы раздумываете, звонить ей или нет.
Чувствовать ли себя обязанным?
Демонстрировать ли ей свою признательность? И если да, то как часто?
Не бойтесь переборщить. Благодарность не бывает излишней.
В словах «Даже не знаю, как вас благодарить» заключается простая истина: вы не можете в полной мере отблагодарить людей за все, что они для вас сделали.
Сколько писем с выражением благодарности вы отправили в прошлом году? Попробуйте в этом году отправить в два раза больше.
Отдельное спасибо каждому
Сегодня понятие «лояльность потребителей» стало весьма распространенным, однако в действительности мало кто старается завоевать преданность своих клиентов.
Покупатели верны не компаниям. Они верны людям.
Кристин Клиффорд Беквит: 19 декабря 1994 года раздался телефонный звонок. Голос в трубке принадлежал моему доктору. Я мгновенно почувствовала острую боль в груди.
Рак.
Оперировать нужно немедленно.
Операция состоялась накануне Нового года. К счастью, прогнозы звучали весьма оптимистично. Спустя три дня я вернулась домой. Когда я вошла в кухню, мне открылось удивительное зрелище: стопка писем сантиметров двадцать высотой.
Перебирая письма, я обратила внимание на два из них. Некий крупнейший отель сообщал, что мне привалило счастье (в тот момент эти слова звучали особенно цинично) в виде особых льгот, которые мне предоставляются как постоянному клиенту. Лестно? Безусловно! Любая, самая мизерная привилегия, делает нашу жизнь приятнее.
Взглянув на свои бинты и поняв, что в ближайший год о путешествиях придется забыть, я поинтересовалась, можно ли перенести эти льготы еще на год, когда я вернусь к полноценной жизни.
Три недели спустя пришел сухой ответ.
«Мы ознакомились с вашей просьбой о продлении льгот постоянного клиента. Примите наше сочувствие, но, к сожалению, не можем ничем помочь: никто не застрахован от неприятностей.
Надеемся на понимание и дальнейшее сотрудничество».
Аналогичную просьбу я отправила и в местную авиакомпанию Northwest Airlines. Через месяц пришло письмо, написанное от руки.
«Мы бесконечно признательны за то, что вы выбрали нашу компанию! Разумеется, мы с удовольствием продлим ваши льготы. Кроме того, к письму прилагаются четыре бесплатных авиабилета, чтобы вы с семьей могли уехать из холодной Миннесоты и отдохнуть от лечебных процедур.
Благодарю, Кристин, за ваше отношение. Нам будет вас не хватать в этом году.
Искренне ваш,Джон Дасбург,главный исполнительный директор».Мы не были знакомы с Дасбургом. Он не знал о том, что чаще всего у меня просто не было иного выбора – я жила в городе, который обслуживался в основном его авиакомпанией – свыше 70 % рейсов выполняли самолеты Northwest Airlines. Однако это не имело для него ни малейшего значения. Он все равно выразил мне признательность.
Могу ли я теперь пользоваться услугами других авиакомпаний? Только если Northwest не обслуживает нужное мне направление.
Буду ли я пересказывать эту историю снова и снова до конца своих дней? Безусловно.
Northwest завоевала мою преданность, а заодно приобрела новых клиентов, поскольку я всем рекомендую пользоваться ее услугами.
А гостиничная сеть понесла убытки. Хотя здесь я опустила название, я всегда упоминаю его в личных беседах. Я перестала останавливаться в их отелях. Раз они оказались не способны на любезность, то думаю, что они не могут обеспечить достойные услуги.
Будьте осторожны. Неблаговидные поступки редко остаются безнаказанными, а наказание часто суровее, чем сама провинность. Сеть гостиниц потеряла как минимум дюжину потенциальных постояльцев, включая «платинового», и всего-то из-за одного некорректного письма.
Моя благодарность Джону Дасбургу не имеет границ.
Пусть ваша благодарность запомнится.
Благодарности
Принимая решение о приеме на работу, трое из четырех руководителей учитывают письма с выражением благодарности от претендентов. К сожалению, многие этого не понимают. Лишь одному из трех претендентов приходит в голову отправить такое письмо.
Не скупитесь на добрые слова. Это позволит вам выделиться на общем фоне.
Что мы с этого будем иметь
Вспомните последний раз, когда вы кого-либо благодарили.
Что вы чувствовали в тот момент и некоторое время спустя? Удовлетворение.
Да, благодарность исходила от вас, но вам тоже было приятно.
Мы так стремительно мчимся по жизни, что постоянно оступаемся. Нас подавляют, обманывают, запугивают. Но вот вы говорите «спасибо», и происходит маленькое чудо.
Слова благодарности доставляют удовольствие их произносящему.
Напишите «спасибо»
Напишите четыре предложения от руки. (Рукописные письма больше ценятся, ведь вы тратите время на то, чтобы найти бумагу и конверт, написать текст, наклеить марку и запечатать свое послание.)
Не рекламируйте себя. Вы уже сделали это. Адресат может подумать, что вы просто хотите лишний раз привлечь к себе внимание.
Обычное благодарственное письмо, лишенное какой-либо рекламы, производит потрясающий эффект по одной простой причине. Мало у кого хватает мудрости и решимости написать его. Люди считают, что должны вести себя сдержанно.
