Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
Уклонение от риска – один из важных мотивов перехода к стадии развертывания и стратегии последовательного захвата рынка. – Прим. авт.
178
Большинство экономических исследований, посвященных проблемам вхождения в отрасль, не признает тот факт, что это – длительный процесс инвестирования, поэтому авторы исследований приходят к заключению, что многие инвестиции, направленные на удержание будущих конкурентов от вхождения в отрасль, теряют всякий смысл после того, как конкурирующая компания вложит первые средства в освоение нового рынка. Например, см. работу Dixit (1980). В качестве примера можно привести компанию, которая пытается не пустить на рынок новых конкурентов, создавая избыток производственных мощностей. Это должно служить угрозой новым конкурентам, означая, что в случае их прихода в отрасль начнется война цен. Однако при этом утверждается, что после того, как новый конкурент все-таки входит в отрасль, последующие угрозы становятся бессмысленными. Это в первую очередь говорит о том, что избыток производственных мощностей не является в достаточной степени серьезной угрозой.
Данный аргумент представляется ошибочным в том плане, что начало вхождения в рынок само по себе ничего не говорит о том, выделены ли в полной мере необходимые для этого ресурсы; не означает это также, что конкурента следует немедленно рассматривать как полноценного соперника в отрасли. Так, война цен в фазе вхождения в отрасль или фазе развертывания вполне может оказаться эффективным приемом, если в результате новый конкурент придет к выводу, что намеченная целевая стратегия не может быть реализована при разумных издержках. Тогда конкурент вполне может прекратить проникновение в отрасль или отказаться от честолюбивых целей в пользу более скромных задач; именно такой результат уже имел место во многих отраслях, например, в отрасли видеоигр и полупроводников. Сдерживание темпов вхождения в отрасль также в значительной степени зависит от того, удастся ли повлиять на установки конкурента, а также от того, насколько конкуренты обладают полной информацией о работе компании в отрасли. – Прим. авт.
179
Новые марки и новые ниши позиционирования являются одновременно прекрасными возможностями для нападения. Однако я буду больше говорить о ситуациях, когда они не столь привлекательны, чтобы служить основой для атаки, но при этом представляют большую ценность с точки зрения обороны: они блокируют возможные пути атакующих. – Прим. авт.
180
Некоторые условия для того, чтобы убедить конкурентов в серьезности намерений ответных мер, описаны в книге «Конкурентная стратегия» в главе 5. – Прим. авт.
181
На уровне отрасли это соотношение отражается в концепции цен, ограждающих отрасль от конкурентов; эта концепция обсуждается в книге «Конкурентная стратегия» в главе 1. – Прим. авт.
182
См. книгу «Конкурентная стратегия», главы 8 и 16: в них подробно обсуждаются потенциальные конкуренты и возможные изменения в их составе. – Прим. авт.
183
В работе Yip (1982) обсуждается, как компании могут обнаружить «ворота» для выхода на рынок; это обсуждение показывает, что лидеры бывают уязвимы для атак. Автор демонстрирует, как инновации в технологических разработках и маркетинге позволяют новым конкурентам обойти признанных лидеров отрасли. – Прим. авт.
184
Стратегии последовательного захвата рынка описаны в книге «Конкурентная стратегия» в главе 16. Последовательный захват более выгодных позиций основан на тех же принципах. – Прим. авт.
185
См. книгу «Конкурентная стратегия», глава 14. – Прим. авт.
186
Конкурентные преимущества глобальной стратегии и условия, при которых она приемлема, обсуждаются в книге «Конкурентная стратегия» в главе 13, а также в работе Porter (1985). – Прим. авт.
187
См. главу о коалициях в работе Porter (1985). – Прим. авт.
188
Для выявления таких препятствий требуется полноценный анализ лидера как конкурента. См. главу 3 книги «Конкурентная стратегия», где предлагается методика такого анализа и обсуждаются понятия неоднозначной мотивации и мертвых зон; эти понятия используются и в настоящей главе. – Прим. авт.
