Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
44
Это положение справедливо и в отношении издержек потенциальных конкурентов. – Прим. авт.
45
Привлечение сил конкурентов в целях борьбы с колебаниями спроса, равно как и для других стратегических целей, будет обсуждаться в главе 6. – Прим. авт.
46
В главе 5 более детально обсуждается влияние технического прогресса на ход конкуренции. – Прим. авт.
47
Более подробное описание работы компании Iowa Beef можно найти в Stuart (1981). – Прим. авт.
48
Оборонительные стратегии обсуждаются в главе 14. – Прим. авт.
49
В некоторых отраслях оправданно намеренное применение перекрестного субсидирования. См. главу 12. – Прим. авт.
50
Возможности, которые перекрестное субсидирование открывает для атаки на лидеров рынка, обсуждаются в главе 15. – Прим. авт.
51
При последующем изложении я буду использовать термин «наценка» применительно к любым выгодам от дифференциации. – Прим. авт.
52
В рамках одного из направлений исследований спроса продукт представлен как набор атрибутов, необходимых покупателю. Основателем этого исследовательского направления является Ланкастер (см. Lancaster (1979)). В этой главе я покажу, как понять, какие атрибуты продукта будет ценить покупатель, исходя из цепочки создания стоимости; также покажу, как эти атрибуты создают собственно потребительную стоимость и как они связаны с теми видами деятельности по созданию стоимости, в которых участвует компания. – Прим. авт.
53
Когда в литературе по маркетингу даются определения, какие продукты можно считать новыми или более совершенными, обычно видно, что автор сосредотачивается на материальном продукте и исходит из предположения, что атрибуты продукта являются необходимыми для покупателя или известными ему (см. обзор таких работ в Shocker & Srinivasan [1979]). Я же буду говорить о том, благодаря чему эти атрибуты становятся действительно необходимы покупателю и как вся совокупность видов деятельности создает стоимость. – Прим. авт.
54
Можно прибегнуть к такому же анализу в целях определения относительной стоимости продукта-заместителя; это обсуждается в главе 8. В этой главе также содержатся и другие примеры того, как компания на практике может снизить потребительские цены или улучшить эксплуатационные качества продукта. – Прим. авт.
55
Снижение риска приобретения неудачного продукта для покупателя равносильно снижению цен. – Прим. авт.
56
Способы снижения затрат покупателя обсуждаются в главе 8 параллельно с обсуждением процесса замещения и перехода на другие продукты. В работе Forbis & Mehta (1979) также обсуждаются вопросы, связанные со снижением затрат покупателя. – Прим. авт.
57
Такая стратегия предполагает, что компания может выполнять данные функции с меньшими затратами, чем если бы это делал сам покупатель. – Прим. авт.
58
Добиться того, чтобы цена на продукт постоянно превосходила бы его потребительскую стоимость, можно только в том случае, когда влияние компании и ее продуктов на затраты и эффективность работы покупателей практически неочевидно и его трудно измерить. – Прим. авт.
59
Описание работы компании см. в Steinway & Sons (1981). – Прим. авт.
60
Интересное обсуждение данной проблемы с большим количеством примеров можно найти в Levitt (1981). – Прим. авт.
61
С помощью количественных показателей можно оценить продукт даже по нематериальным критериям использования, таким как, например, дизайн; такие оценки содержатся, в частности, в рейтингах отраслевых обзоров. – Прим. авт.
62
В литературе по маркетингу можно найти описание имеющейся техники ранжирования атрибутов продукта на основе количественных оценок, хотя в основном эти техники основаны на использовании данных о продажах конкурирующих продуктов и опросах покупателей, а не на прямом вычислении потребительской стоимости. См. обзор таких технических приемов в Shocker & Srinivasan (1979). – Прим. авт.
63
См. книгу «Конкурентная стратегия». В главах 1 и 6 описаны причины издержек переключения. Эти затраты также обсуждаются в главе 8. – Прим. авт.
64
Таким образом, применительно к типовой цепочке создания стоимости используется термин «технологическое развитие», а не более узкое понятие «исследования и развитие». – Прим. авт.
65
См. книгу «Конкурентная стратегия», главу 13, а также работу Porter (1985). – Прим. авт.
66
Эти же идеи можно в обобщенном виде применить к анализу любых лидерских подходов – например, в отношении тех, кто действует «первооткрывателем» в маркетинге или материально-техническом обеспечении. – Прим. авт.
67
Некоторые из этих преимуществ могут получить и те, кто быстро устремляется вслед за лидером, не будучи при этом первыми. – Прим. авт.
68
Затраты компании-пионера обсуждаются в связи с возникновением новых отраслей в книге «Конкурентная стратегия» в главе 10. – Прим. авт.
69
Иной возможной формой коалиции является разработка технологий совместно с другой компанией. Решение о совместных разработках требует рассмотрения тех же вопросов, что и решение о лицензировании. – Прим. авт.
70
См. Abernathy & Utterback (1978). – Прим. авт.
71
Abernathy, Clark & Kantrow (1983). – Прим. авт.
72
Более подробное обсуждение эволюции отрасли и причин эволюционных процессов можно найти в книге «Конкурентная стратегия» в главе 8. – Прим. авт.
73
Ценовая дискриминация – это продажа одних и тех же товаров разным категориям покупателей по разным ценам. – Прим. авт.
74
Далее я еще остановлюсь на этом. В главе 14 показано, что в силу этого обстоятельства позиция лидеров индустрии часто уязвима; речь в этой главе также идет и о других способах атаки на лидеров отрасли. – Прим. авт.
75
Например, в случае законов, направленных на контроль уровня доходов, допустимый уровень прибыли часто определяется в зависимости от среднего уровня затрат всех конкурентов. Таким образом, благодаря конкурентам эффективно работающая компания сможет получать еще более высокие прибыли. – Прим. авт.
76
В работе Bloom & Kotler (1975) можно найти множество примеров влияния антимонопольных мер на поведение лидеров рынка. – Прим. авт.
77
Стратегии, затрагивающие сопутствующие товары, более подробно обсуждаются в главе 12. – Прим. авт.
78
Проблемы, возникающие в процессе развития новой отрасли, обсуждаются в книге «Конкурентная стратегия» в главе 10. – Прим. авт.
79
В главе 15 говорится о том, как можно успешно атаковать лидера отрасли, применив стратегию специализации. – Прим. авт.
80
Связь между разнообразием продуктов и выходом на рынок новых конкурентов подробно анализируется в работе Schmalensee (1978) применительно к производству сухих завтраков. – Прим. авт.
81
Анализ конкурентов подробно описывается в книге «Конкурентная стратегия» в главах 3–5. – Прим. авт.
82
Более полный анализ оборонительной стратегии рассматривается в главе 14. – Прим. авт.
83
См. главу 14. – Прим. авт.
84
Нежелательность 100 %-ной доли рынка в руках одной компании признается также в работе Bloom & Kotler (1975), где даются этому веские обоснования. Авторы напоминают о проблемах антимонопольных мер, о том эффекте, который 100 %-ная доля рынка производит для привлечения на рынок новых конкурентов, а также о неминуемых рисках атак со стороны защитников прав потребителей и организаций по защите общественных интересов. – Прим. авт.
