Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Вторая часть неоднозначная. Понятно, что люди беспокоятся о безопасности своих районов и особенно опасаются как вооруженных злоумышленников, так и банд. Будут ли они чувствовать себя в большей безопасности, если они сами или другие члены общества будут вооружены?
Ценности. На протяжении большей части истории Америки ружье считалось не только оружием, но и инструментом. Люди охотились, чтобы добывать пищу и убивать хищников, угрожающих стадам домашних животных. Может ли NRA получить выгоду из этого довода?
Разум. Тут все просто. Вторая поправка к Конституции США гласит: «…право народа хранить и носить оружие не должно нарушаться». Таким образом, люди будут продолжать носить оружие. Дискуссия должна сконцентрироваться на обеспечении безопасности этого момента, и NRA может позиционировать себя в качестве организации, которая способна взять на себя в этом ведущую роль.
Краткое резюме1. Вы должны вести целенаправленную работу для того, чтобы стать и оставаться значимым.
2. Необходимо обеспечить приверженность идее значимости каждого члена вашей команды.
3. Обеспечив приверженность идее значимости, вы должны сделать ее еще одним оружием в своем арсенале маркетинговых средств.
Что следует сделать в понедельник утром?
• Обосновать необходимость значимости в своей организации (на всех уровнях).
• Определить начальную точку для взаимодействия с клиентами с точки зрения значимости. Начните с того, что важно для них.
• Практиковать значимость, придумывая различные решения трех гипотетических задач, которые мы представили в этой главе.
* * *Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Определите пять своих основных клиентов (покупателей) и выясните, как часто вы с ними общаетесь. Теперь предположите, как часто вы должны с ними общаться. (Ответ почти всегда одинаков: «Чаще, чем сейчас».)
Какую новую информацию или идею вы можете предложить, чтобы обосновать необходимость более частых контактов?
Глава 8
Значимость и инновации
Почему они так тесно связаны друг с другом
Ни один годовой отчет, квартальная публикация финансовых результатов или объявление о новом продукте не обходятся без выступления какого-нибудь топ-менеджера на тему важности инноваций. Мы также согласны с тем, что инновации являются жизненно важным аспектом. В мире, где у каждого есть доступ к капиталу, различного рода ресурсам и технологиям, единственное, что действительно может обеспечить конкурентное преимущество, – это инновационные продукты.
Нужны доказательства? Хорошо, вы бы предпочли быть на месте Google или Bing, супермаркета Wegmans или Albertsons, организации «Врачи без границ» или Yele Haiti, абсолютно некомпетентной (и ныне недействующей) благотворительной организации помощи Гаити, находящейся в ведении исполнителя хип-хопа Вайклефа Жана?
Так что однозначно инновации имеют огромное значение.
Нас удивляет, что множество компаний и организаций не используют значимость в явном виде для продвижения своих инновационных идей с помощью маркетинга и коммуникационных стратегий. Ведь кажется, что это самая естественная вещь в мире.
Но, похоже, сейчас все наконец начинает меняться.
На недавней конференции TED (как вы знаете, это некоммерческий проект, посвященный распространению уникальных идей) тема значимости оказалась в первых рядах. Темой осенней конференции 2012 года стал лозунг о «переосмыслении значимости». Основное внимание на этом мероприятии было уделено тому, как лучше адаптироваться и внедрять инновации в ответ на проблемы политической, экономической и экологической неопределенности. (А ведь именно этому и посвящена наша книга. Всегда приятно получить подтверждение того, что вы попали в точку.)
Не важно, как вы работаете с инновациями – самостоятельно ли создаете новые идеи или приобретаете их. Значимость подходит к каждой части инновационного цикла.
Мы искренне считаем, что в ближайшие месяцы и годы появится все больше и больше людей, организаций и корпораций, которые будут присматриваться к связи между значимостью и инновациями. Разве может быть иначе? Давайте рассмотрим различные этапы инновационного процесса с того момента, откуда процесс должен начаться.
Этап 1. Определение потребности
Вы наверняка не хотите заниматься поиском решения для неизвестной или несуществующей проблемы. Именно поэтому значимость очень важна в самом начале инновационного процесса, когда вы пытаетесь найти неудовлетворенные потребности.
Значимость является инструментом поиска, который поможет вам найти потребность на рынке и разработать продукт для ее удовлетворения.
Телефон Iridium, который позволяет совершать звонки в любую точку планеты, и персональное транспортное средство Segway, возможно, являются по-настоящему хорошими изобретениями и даже революционными продуктами, но проблема в том, что они не удовлетворяют никакой очевидной необходимости по доступной цене. Они не имеют значения для достаточного количества людей, чтобы оправдать крупные средства, вложенные в их разработку.
Значимость помогает найти области применения вашего предложенияВсегда можно найти новые области применения вашего продукта, наблюдая за тем, что с ним делают клиенты. Посмотрите хотя бы на использование пищевой соды в качестве освежителя воздуха в холодильнике, применение программы Dropbox для обмена данными между учениками и учителями или использование смартфонов для написания эссе.
В любом случае клиенты смогут найти такие области применения, о которых вы сами никогда не задумывались.
Вникайте в то, что они делают, и зарабатывайте на этом.
Таким образом, значимость играет ключевую роль уже на начальной стадии инновационного процесса. Если идея не является значимой для достаточно широкой аудитории, разработка инноваций просто неоправданна.
Этап 2. Создание продукта, который удовлетворяет потребность
Вы можете на интуитивном уровне понять важность значимости в этом втором этапе инновационного процесса. Если ваша ключевая аудитория не согласна с тем, что созданный вами продукт удовлетворяет выявленную потребность, у вас будут трудности, и (что не менее важно) если ваш продукт не успевает за меняющимися потребностями вашей аудитории, вы рискуете оказаться за бортом значимости.
На протяжении долгого времени высшее образование удовлетворяло потребность в профессиональном обучении людей, которые стремились к карьерным успехам. Система работала четко: после окончания средней школы определенный процент людей поступали в университет, где получали образование и затем шли работать в различные учреждения на офисные должности.
Сейчас система уже не работает так слаженно. Высшее образование сильно подорожало, и многим не по карману его оплачивать. Кроме того, в условиях растущей компьютеризации общества многие не хотят ехать куда-то для получения образования. Очевидно, онлайн-обучение может быть одним из новых видов работы, и хотя университеты пока только пытаются определить наилучший способ давать образование с использованием этой платформы, у них к этому есть огромный стимул, потому что текущая модель утрачивает значимость с каждым семестром.
Этап 3. Обеспечение связи между потребностью и идеей
После того как вы создали продукт, который удовлетворяет выявленную вами потребность, необходимо, чтобы люди узнали об этом. Но просто рассказать недостаточно. Нас всех постоянно забрасывают сообщениями, и поэтому очень трудно достучаться до потребителей с помощью одних только фактов.
Ваше сообщение должно найти отклик в людях. Оно должно быть значимым.
Вот почему нужно сосредоточиться на 1–2 пунктах, которые наиболее важны для вашей аудитории, и обеспечить связь с клиентами через один или несколько аспектов «Модели значимости» (разум, сенсорика, общество, ценности). Вы должны обозначить несколько самых важных преимуществ своего предложения, потому что если вы скажете, что все в вашем продукте имеет жизненно важное значение, то ничего не получится. Как ни странно, переизбыток информации может лишить вас значимости, потому что большой поток данных быстро начинает раздражать. Подумайте об электронных письмах и каталогах, которые вы получаете от любимых вами ритейлеров. Приятно, что они стараются поддерживать с вами контакт, но вы бы наверняка хотели, чтобы этот контакт был не столь частым.
