Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Возможно, лучший способ решения этой проблемы заключается в постоянной проверке связи и взаимодействии с клиентами по всем четырем квадрантам «Модели значимости» – разум, сенсорика, общество и ценности.
Как мы уже увидели, недостаточно остановиться исключительно на сегменте «разума». Возьмите пример программы, которую ваши клиенты используют каждый день. Она может содержать ошибки, которые выводят людей из себя, но они не говорят вам об этом, потому что не хотят связываться с телефонной связью и навигацией звонка. Для нас фраза «Для соединения со специалистом, пожалуйста, оставайтесь на линии» является не просто оксюмороном, но и одним из первых признаков того, что вы движетесь к «ненужности».
Вместо того чтобы останавливаться на категории «разума», нужно постоянно пробовать, искать и спрашивать, что нравится клиентам в вашем продукте, а что не нравится. Как они воспринимают ваш продукт в области сенсорных ощущений? Является ли ваш продукт скучным? Интересным? Им приятно пользоваться? Обсуждают ли клиенты свою реакцию на вашу продукцию с другими людьми, есть ли охват коммуникационной части «Модели значимости»? (См. обсуждение отелей с самым высоким рейтингом в главе 5.) А как насчет ценностей? Некоторые пользователи Microsoft сразу бы отказались от Microsoft Word и Outlook, если бы появился небольшой независимый стартап с похожим продуктом. Они чувствуют себя ограниченными из-за отсутствия выбора кроме Microsoft Office и поэтому будут рады альтернативе.
Теперь, когда вы немного поняли, что мы имеем в виду, когда говорим о «ненужности», давайте более тщательно рассмотрим этот вопрос.
Все меняется
Для более пристального анализа вопроса «ненужности» давайте проведем аналогию с вымиранием. Виды вымирают, потому что они не могут приспособиться к изменениям в окружающей среде. Не важно, о чем мы говорим – об идеях, продуктах, услугах или движениях. Подумайте о революционной волне демонстраций «арабской весны», протестах и гражданских войнах в арабском мире, которые начались в конце 2010 года.
Когда обстановка, которая обеспечивает процветание чему-либо (например абсолютной монархии), начинает меняться (в данном случае появился доступ к интернету, начался рост безработицы и ожиданий), идея также должна меняться и развиваться, или она потеряет силу и рискует быть свергнутой.
Это происходит вездеНе только компании могут потерять свою значимость, но идеи и движения также от этого не застрахованы. Подумайте о таких организациях, как…
Ку-клукс-клан;
Общество трезвости;
Партия «Черных пантер»;
Движение «Студенты за демократическое общество» (SDS).
Таким образом, вам нужно по мере изменения рынка принимать решение, что делать… В некоторых случаях ответ должен быть: «Совсем немного измениться».
Все-таки это ваш продукт (или идея), и его суть должна быть постоянной. Если продукт будет часто изменяться, люди не будут знать, что он собой представляет на самом деле. Вы же не хотите походить на тот соседний ресторан, который кардинально меняет меню каждый раз, когда возникает мода на новые кулинарные направления? «Фьюжн» на прошлой неделе, «восточная кухня» на этой неделе… В конце концов люди перестанут ходить туда, потому что непонятно, какие блюда подают там сегодня. Отсюда вывод: вы должны оставаться верным своей сути.
Как ни парадоксально, есть риск зациклиться на реагировании на изменения рынка.
Означает ли это, что нужно полностью игнорировать изменения вокруг вас? Нет. Возьмите пример компании Brooks Brothers, известной продажей классической одежды. Компания для увеличения своих продаж могла бы замереть во времени в надежде на очередное возрождение стиля 1950-х – начала 1960‑х годов, вроде того, что показан в сериале «Безумцы»[10]. Вместо этого, оставшись верной себе, она добавила в свой ассортимент «современные» аксессуары. Это новые аксессуары того же качества, что и все традиционные товары компании, поэтому они являются естественным дополнением ассортимента, но при этом гораздо более модные.
В автомобильной промышленности есть еще один замечательный пример сохранения верности классике. Несмотря на все внимание к появлению новых моделей и видов двигателей (гибридных, электрических), пикапы остаются одной из самых продаваемых и прибыльных категорий автомобилей из года в год, и их модели почти не изменяются. Разумеется, увеличивается срок службы автомобилей и никогда не останавливается гонка по наращиванию тягового усилия, но при этом внедорожник остается внедорожником.
А вот пример журнала Rolling Stone наглядно демонстрирует проблему непонимания своей собственной сути. Журнал был основан в Сан-Франциско в 1967 году, и поколение определило его направление: темы музыки и либеральной политики. Но когда основная демографическая аудитория издания, то есть поколение «бэби-бума», начала стареть, журналу пришлось принимать ключевое решение. Он мог бы остаться верным теме музыки и либеральной политики, что означало бы отказ от огромной части аудитории «бэби-бумеров» в пользу других журналов. В ином случае издание могло следовать изменяющимся с возрастом интересам «бэби-бумеров», что стало бы абсолютно логичным решением, так как у вышеупомянутых представителей контркультуры оказалось много свободных денег.
Журнал решил выбрать золотую середину и подвергся нападкам со всех сторон. Он потерял доверие в качестве основного источника в музыкальном мире, и новые, более продвинутые издания и сайты быстро заняли место журнала в данной области. Относительно политики журнал стал весьма однобоким (все что касается левого крыла – хорошо, а правостороннего лагеря – плохо), в результате и в политической области он перестал быть интересным для аудитории.
Пример журнала Rolling Stone естественным образом подводит нас к обсуждению еще двух ловушек. Во-первых, легко выглядеть смешным в попытках стать значимым для группы, которой вы совершенно не интересны. Возьмите хотя бы пример тех женщин, что пытаются одеваться как их дочери, и тех отцов, которые думают, что разговаривают на модном жаргоне, но на самом деле их язык безнадежно устарел.
Во-вторых, в погоне за значимостью вы рискуете измениться раньше, чем рынок будет готов к переменам. Нам кажется, что этим очень часто грешат популярные телесериалы. Продюсеры и сценаристы всегда стараются повернуть сюжетную линию в совершенно новое направление задолго до того, как аудитория начнет скучать.
Эти два примера привели нас к жирной точке в вопросе «ненужности»: она может быть неизбежной, но зачем ускорять свой собственный упадок?
Как давно вы заходили в музыкальный магазин, отдавали фотографии на обработку, пользовались таксофоном, изучали вечернюю газету (или забирали утренний номер у порога, если живете в небольшом городе вроде Нового Орлеана), покупали бумажную карту местности, звонили из своего номера в отеле через телефонную систему отеля, приобретали комплект энциклопедий, брали из местного проката фильм, пользовались услугами турагента, чтобы забронировать путешествие?
Наверное, вы уже и забыли, когда это делали.
И такая тенденция исчезновения целых отраслей, профессий, товаров и услуг только ускоряется. Настольные компьютеры находятся под угрозой исчезновения; то же самое касается наземных линий проводной связи и передвижных (мобильных) домов из-за большого числа потерь прав выкупа традиционных домов. Факс сейчас выглядит таким же странным устройством, как коммутируемое подключение к интернету и телефоны с дисковым набором. Список можно продолжить, и он, кажется, растет с каждым днем.
На самом деле проще перечислить ряд профессий и отраслей промышленности, которые останутся неизменными в течение следующих 20 лет, чем составлять список тех, что ждут радикальных изменений.
Во многих случаях с этим ничего нельзя поделать. Экономист Йозеф Шумпетер был прав в том, что отличительной чертой капитализма является творческое разрушение: процесс, который непрерывно реконструирует экономическую структуру изнутри, разрушая старую и создавая новую с усовершенствованными и лучшими по качеству продуктами. Есть и другие факторы, которые также находятся вне вашего контроля. Например, слияние в одно мгновение может лишить вас бюджета для вашей новой большой идеи. Но нет никаких причин ускорять свою собственную кончину.
Вот поэтому вы должны противостоять процессу становления ненужным.
Краткое резюме1. Очень трудно стать значимым, но, пожалуй, еще сложнее сохранять значимость.
2. И, наоборот, невероятно легко стать ненужным. Это может произойти довольно быстро. Просто подумайте, какие продукты уже сохраняют свою значимость на протяжении пяти и более лет. (Мы готовы поспорить, что вы вряд ли сможете их назвать.)
