Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
«Предположение органического роста бизнеса любой компании заложено в стоимости ее акций. Если вы попробуете выделить это предположение из стоимости ценных бумаг ведущих компаний по производству потребительских товаров, то увидите, что на него приходится 54 % от стоимости акций».
Из этого можно сделать вывод, что росту цены акций способствует выпуск нового интересного продукта или предложение инновационных услуг. Вспомните, что происходит с акциями Apple каждый раз, когда компания объявляет о выпуске радикально нового продукта (вспомните iPod и iPhone). Стоит ли тогда удивляться, что Уолл-стрит считает инновации ведущим индикатором будущего роста и прибыльности? Значимость подходит здесь как нельзя лучше.
Материалы для самостоятельной работы
Как можно применить все, что мы уже обсудили? Давайте рассмотрим три возможных сценария и выясним. При этом у нас есть два условия.
Во-первых, предложенный ответ на каждый сценарий предполагает, что мы уже провели количественный, качественный и обстоятельственный анализ, который обсуждали в главах 3, 4 и 5.
А во‑вторых, наши ответы будут охватывать только быстрые и легкие пути получения прибыли, то есть те, которые не требуют особых усилий. Иначе говоря, мы предоставили только самые простые решения в данных трех сценариях, оставив более инновационные решения для вашей самостоятельной работы.
Теперь перейдем непосредственно к рассмотрению трех гипотетических сценариев и начнем с того, в ходе которого можно ближе познакомиться с продуктом. Уточняя задачу, скажем, что мы хотим расширить рынок для такого нишевого продукта, как швейцарский армейский нож.
Сценарий 1. Распространение нишевого продукта
Результаты количественного и качественного анализа являются впечатляющими. Швейцарский армейский нож известен гораздо меньшему количеству людей, чем мы предполагали: обычно те, кто знаком с этим предметом, относятся к более старшей возрастной категории. Но еще надо добавить, что те, кто знает об этом ноже, любят его.
Эти данные говорит о наличии различных перспектив… и возможностей.
Кажется, что достаточно просто обеспечить компании стабильную базу клиентов. Например, можно попробовать сделать рекламу, где отцы демонстрируют универсальный инструмент своим сыновьям, а матери – дочерям.
Теперь посмотрим на наше предложение в рамках четырех квадрантов «Модели значимости».
Сенсорика. Удобно ли держать нож в руках? Очень. Но, возможно, нужен более легкий доступ к инструментам ножа или клиенты хотели бы, чтобы инструменты крепились по-другому для более удобного ношения ножа в кармане джинсов?
Общество. Конечно, есть категории людей, которые пользуются швейцарским армейским ножом постоянно. Туристы? Рыбаки? Любители мастерить своими руками? Есть ли способ обеспечить связь с этими группами людей?
Ценности. Есть разница между ножом и инструментом? Тот факт, что этот нож может быть оружием, – проблема или преимущество?
Разум. Рациональный подход всегда был фирменной силой. Возможно, сейчас настало время для маркетинговой кампании под лозунгом «Швейцарский армейский нож пригодится в 1000 случаев». Во время такой кампании можно продемонстрировать гражданам (включая женщин и молодежь) все возможности использования ножа: от открывания пакетов до починки кухонного стола или очков.
Сценарий 2. Создание значимой услуги
Можно ли сделать Почтовую службу США значимой? Можно ли убедить людей, что проблемная квазиправительственная организация является важной частью их жизни сегодня, когда мы все чаще отдаем предпочтение общению через электронную почту и большинство счетов люди оплачивают онлайн, а традиционная почта с развитием технологий получила прозвище «улиточная»[9]?
Исследование помогает выяснить, какие трудности здесь скрываются. С количественной точки зрения люди недовольны скоростью и надежностью почтовой государственной службы. Оба эти показателя, конечно, улучшились по сравнению с периодом крайнего упадка почтовой службы, но нельзя сказать, что они вышли на уровень FedEx, UPS, DHL и других частных компаний, предоставляющих почтовые услуги.
С качественной точки зрения ситуация еще хуже. Люди ненавидят длинные очереди и хаос в почтовых отделениях. Добавьте к этому раздражение от того, что даже такие простые вещи, как поиск номера телефона местного отделения, часто вызывают большие затруднения, но при этом нет ничего сложного в том, чтобы отыскать телефон ближайшего офиса FedEx.
Что делать в такой ситуации?
Возможно, начать стоит с напоминания людям, что государственная почтовая служба все еще жизнеспособна и ее не стоит автоматически списывать со счетов, когда нужно отправить что-то важное. Можно указать на то, что услуги госпочты стоят намного дешевле, чем частных служб, а это немаловажный фактор в наши дни постоянной экономии. Теперь посмотрим на проблемы почты в связи с четырьмя квадрантами нашей «Модели значимости».
Сенсорика. В настоящее время это проблема. В почтовых отделениях часто бывает тесно, государственные структуры выглядят непривлекательными. Но может быть, почтовой службе стоит сделать отделения необычными и/или разместить их внутри супермаркетов? Ведь есть же отделения банков внутри местных магазинов. Почему бы с почтой так не сделать? Надо отдать должное, госпочта экспериментирует с такой идеей.
Общество. Здесь есть возможность. Почтовые отделения, особенно в малых городах и пригородах, являются местом, где можно случайно столкнуться с друзьями и соседями. Что можно сделать, чтобы заработать на этом?
Ценности. Эта категория представляет собой еще одну возможность. Почтовая служба США существует дольше, чем сами Соединенные Штаты Америки. История почтовой службы уходит корнями в 1775 год, когда во время Второго Континентального конгресса Бенджамин Франклин был назначен первым генеральным почтмейстером. Должен быть способ, чтобы воспользоваться этим историческим фактом.
Разум. Есть ли преимущества у государственной почтовой службы в наше время, когда доставить сообщение на другой конец света можно всего за несколько секунд? Мы думаем, что есть, и это цены. Например, вы можете отправить письмо первым классом из штата Мэн в Сан-Диего менее чем за 50 центов. Также разумным доводом может послужить фактор удобства: почтовое отделение есть в каждом городе, и многие люди с ограниченными физическими возможностями используют почту в качестве доступного способа доставки лекарств и других необходимых продуктов.
Сценарий 3. Продажа идеи
Мы постарались придумать самую трудную ситуацию – предлагаем сделать значимой Национальную стрелковую ассоциацию США (NRA) для людей, живущих в центре Бостона.
Мы признаем, это очень трудно. Стандартная шутка среди относительно небольшого числа республиканцев, которые живут в штате Массачусетс, гласит, что «республиканский рычаг не работает в местных кабинах для голосования». И хотя мы признаем, что есть демократы, которые являются членами NRA (что трудно подтвердить статистикой), жители американского штата, голосующего за демократов, далеко не первые, кто приходит на ум, когда вы слышите слова: «Национальная стрелковая ассоциация».
Итак, как же можно сделать NRA значимой для людей, чьей первой, второй и третьей реакцией будет: «Нет ни единого шанса, что эта организация может иметь хоть какое-то значение в моей жизни!» Допустим, вы можете сразу списать со счетов всех, кто так думает. Существует определенный процент потребителей, для которых ваш продукт или идея никогда не будет иметь значения, так что даже не стоит стараться заслужить их внимание.
Как же можно попробовать установить контакт с другими?
Сенсорика. Если вы принадлежите к поколению «бэби-бума» (или старше), вы, возможно, еще помните стрельбу из винтовок в летнем лагере. (Это развлечение по-прежнему сохраняется в некоторых летних лагерях, к счастью, с гораздо большим надзором, чем в прошлом десятилетии.) Мы можем долго спорить о том, хорошая ли это идея – разрешать 10-летним детям держать в руках ружье, но наверняка определенное количество людей вспомнят занятия стрельбой в детском лагере как веселое приключение. Может, стоит попытаться связать NRA с этими воспоминаниями и попытаться заработать на этом с будущими потребителями? В конце концов, бойскауты сегодня приглашают сертифицированных инструкторов из NRA и используют их приборы контроля дальности.
Общество. Тут есть две части. Во-первых, есть люди, которые любят охотиться, стрелять по цели и т. п., некоторые из них живут в таких городах, как Бостон, так что тут можно найти небольшую аудиторию.
