Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Практичность. В своем исследовании мы просили людей выбрать наиболее надежного ритейлера, который предлагает наилучшие цены (квадрант «разума» в «Модели значимости»).
Ценности. Мы просили респондентов выбрать магазин, которым они восхищаются, тот, что отражает их личные убеждения.
Сенсорная привлекательность. Мы просили людей выбрать ритейлера, которого они считают самым интересным и который наиболее сильно затрагивает сенсорные ощущения.
Социальная привлекательность. Мы хотели узнать, клиенты какого ритейлера гордятся своей связью с ним и хотят поделиться с окружающими своим положительным опытом (квадрант «общество» в нашей модели).
Итак, какой же американский ритейлер оказался наиболее значимым?
Первое место по значимости занял онлайн-магазин Amazon.com. За ним следует ритейлер, которого покупатели считают самым интересным и привлекательным с точки зрения сенсорных ощущений: Target.
Уже две первые строчки нашего рейтинга могут многое рассказать о том, что важно для американцев во время шопинга. Лидерство Amazon подчеркивает огромную власть электронной коммерции. Пример этого интернет-магазина наглядно демонстрирует, как технологии способны превратить книжный онлайн-магазин в огромный интернет-супермаркет, который обгоняет даже крупнейшего мирового ритейлера Walmart.
Второе место, которое занял магазин Target, свидетельствует о том, что для покупателей важны не только надежность и цены магазина, но и элементы, которые затрагивают ощущения.
А что же насчет Walmart? Он занял лишь третье место. Хотя магазин неплохо показал себя во всех четырех категориях, но он смог занять только третью строчку: его судьбу решил вопрос практической значимости для покупателей.
Теперь две новости: хорошая и плохая.
Начнем с хорошей: мы выяснили, что покупатели считают практическую значимость самым важным элементом для ритейлера.
А плохая новость в том, что степень важности практической значимости тем ниже, чем моложе покупатели.
Теперь обратимся к основной проблеме. Что мы можем ответить человеку из ключевой аудитории на заявление: «Я понимаю, что вы пытаетесь изменить мое поведение, но еще я хорошо вижу, что вы пытаетесь манипулировать мной»?
Короткий ответ: «Да, так и есть». Но мы делаем это не для того, чтобы заставить вас делать что-то против воли, а потому что считаем, что вы только выиграете от изменений. Мы стараемся добиться, чтобы вы делали то, что полностью отвечает вашим интересам – ну и нашим тоже.
Мы так себя не ведемКогда люди говорят о том, что значимость связана с манипулированием, мы всегда вспоминаем эту обложку юмористического журнала National Lampoon 1970‑х годов[8].
Мы настаиваем на необходимости делать продукт, услугу или идею значимой для потребителей, но никто не выступает за то, чтобы держать пистолет у виска клиентов (или их собак).
Предлагая продукт или идею, в которую мы верим, мы честно стараемся исходить из понимания потребностей клиента и того, как, на наш взгляд, мы можем улучшить его жизнь. И только сам потребитель волен принимать окончательное решение относительно того, отвечает ли конкретное предложение его чаяниям.
Давайте рассмотрим простой пример. Является ли манипулированием наша попытка внушить подросткам мысль, что курение – это вовсе «не круто»? Конечно да. Но подросткам – да и обществу в целом – будет лучше, если они никогда не возьмут в руки сигареты. Таким образом, подросткам и нашему клиенту, Legacy Foundation, наши усилия идут только на пользу. Ничего предосудительного не происходит.
Мы надеемся, вы согласитесь, что этот пример является достаточно наглядным. Конечно, трудно что-то возразить против положительного результата в виде снижения заболеваемости детей раком и другими болезнями, связанными с курением, которые обходятся системе здравоохранения в миллиарды долларов ежегодно и, по данным Центров США по контролю и профилактике заболеваний, уносят до 5 000 000 жизней в год во всем мире (http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/fast_facts/).
Ну а как насчет ситуации, когда мы пытаемся привлечь клиентов к финансированию благотворительности? Получается, мы хотим, чтобы вы выделили деньги именно нашему клиенту в ущерб другому?
Не обязательно, хотя мы понимаем важность вопроса. Вы можете, конечно, выписывать чеки обеим организациям, но в какой-то момент, независимо от размера вашего благосостояния, у вас закончатся средства, если вы будете пытаться раздавать деньги всем нуждающимся.
Вот почему понятие значимости является таким важным. Да, большинство благотворительных организаций достойны вашего времени, внимания и средств. И именно поэтому мы предлагаем вам самим решать, каким некоммерческим организациям уделить внимание, исходя из ваших собственных убеждений. Ваши дети здоровы и вы счастливы? Выпишите чек местной детской больнице. Умер любимый человек от болезни, которую все считали излечимой? Сделайте пожертвование, и, возможно, в будущем кому-то не придется страдать от подобной утраты.
В этом, безусловно, есть здравый смысл. Ну а как насчет Audi против Lexus, Coke против Pepsi – действительно, какая разница? Ваши меры в области маркетинга/значимости являются манипулированием чистой воды, не так ли?
Нет. С одной стороны, есть четкие точки дифференциации между двумя аналогичными брендами. Напитки Coke и Pepsi на вкус разные. И владельцам Lexus, которые любят роскошь без забот и хлопот, ненавистна даже сама мысль о необходимости прочитать инструкцию, чтобы понять, как накачать воздух в колеса новой Audi. С другой стороны, владельцы Audi задаются вопросом: что плохого в том, чтобы давление воздуха в шинах было как можно точнее, ведь это обеспечит более четкое поведение такого высококлассного автомобиля?
Но если не думать о различиях между продуктами, то, когда мы продвигаем один продукт, мы просто занимаемся пропагандой. Мы подчеркиваем именно то в продукте, что должно понравиться вам как потенциальному пользователю, исходя из информации о вас. А решать все равно вам.
Краткое резюме1. Конечная цель значимости состоит в том, чтобы изменить поведение потребителей, а затем сохранить его.
2. Сохранению поведения потребителей часто уделяют меньше внимания, чем следует, и это огромная ошибка. В результате происходит только одно: клиенты уходят буквально на следующий же день.
3. Если ваши усилия в области достижения значимости не способствуют изменению и сохранению поведения потребителей, то, значит, они неудачные.
Что следует сделать в понедельник утром?
• Оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.
• Еще раз оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.
• Еще и еще раз оценить степень эффективности собственных мер по достижению значимости.
* * *Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Для того чтобы лучше понять то, о чем мы говорим, вам не надо далеко ходить. Подумайте, когда вы в последний раз с решимостью брались за какие-то дела. Что получилось с этими попытками? Если они потерпели неудачу, спросите себя почему. Почему (или когда) привычка, которую вы пытались сформировать или, наоборот, от которой вы пытались отказаться, перестала иметь значение в вашей жизни?
Если ваша решимость дала результаты, то что заставило ее работать?
В любом случае как вы можете применить эти уроки по отношению к своим маркетинговым мерам?
Глава 7
Как можно стать (и оставаться) значимым
Не меняя своей сути
Почему кто-то решает добавить значимость в свой арсенал маркетинговых и коммуникационных средств? Мы сначала предполагали, что большинство ответов примерно таковы: «Я понимаю, что мне нужны иные инструменты для укрепления конкурентоспособности», «Я ищу новый и лучший способ связи со своими клиентами (и с людьми, которых я хотел бы видеть своими клиентами)» или «Я хочу выделяться на рынке». Другими словами, мы ожидали положительную мотивацию.
И у людей такая мотивация возникает. Но не сразу.
Отправная точка, как правило, является отрицательной. Скажем, ритейлер наблюдает, как его магазины теряют прибыльность; производитель сотовых телефонов видит, как компания, которая была лидером отрасли всего лишь пять лет назад, стала считаться потребителями отсталой; промышленный гигант понимает, что он практически одинок в производстве промышленных товаров на заводах в США и т. д.
Именно подобные наблюдения обычно приводят предпринимателей к осознанию необходимости стать значимыми. Преимущества, которые приносит сближение с клиентами, становятся очевидными позднее. Непосредственный стимул заключается в желании оставаться на устах у потребителей.
