Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
Второй тип защитных тактических приемов включает те, которые направлены на оповещение нападающего об угрозе серьезных ответных мер. Когда атакуемая компания идет на ответные меры, это снижает доходы нападающего или увеличивает его издержки, таким образом, нападающий не выходит на ожидаемый уровень прибыльности. И повышение структурных барьеров, и угрозы ответных мер имеют своей целью вывести нападающего на менее выгодные позиции по ключевым факторам издержек или дифференциации, что приводит к потере конкурентоспособности.
Третий тип защитных тактических приемов – это лишение конкурента стимулов для атаки. Повышение барьеров и ответные действия нацелены на сокращение доходов нападающей компании, но если компания намерена лишить конкурента стимулов для атаки, для этого требуется, чтобы компания сама согласилась бы на более низкие доходы. Если компания снижает цены или получает прибыли за счет подразделения, работающего в смежной отрасли, нападающие не увидят для себя никаких выгод даже в случае успешной атаки.
Все три типа тактических приемов можно применять и до того, как атака началась, и тогда, когда нападение идет полным ходом. Однако если атака уже идет, компания должна, прежде всего, рассмотреть свои позиции по отношению к нападающей компании и то, каковы ее действия, предпринимаемые в отношении нападающей компании и одновременно влияющие на остальных конкурентов: обнадеживающие или обескураживающие. Капиталовложения в защитные тактические приемы не следует соразмерять с обычными краткосрочными задачами по прибыльности. Это перечеркивает основное назначение первых. Действия, направленные на отпор нападающих конкурентов, намеренно сопровождаются сокращением краткосрочных прибылей, чтобы увеличилась прибыльность компании в долгосрочной перспективе.
Повышение структурных барьеровВ главе 1 суммируются все типы возможных структурных препятствий для вхождения в рынок или для перехода в другие секторы рынка отрасли. На возникновение барьеров всех типов обороняющийся может и должен влиять. В некоторых отраслях при определенном уровне капиталовложений в рекламу, работу торгового персонала, производственные мощности заводов и другие виды деятельности, необходимые для повседневной работы (без учета соображений обороны) в качестве побочного продукта, создаются высокие барьеры вхождения. Если барьеры, сложившиеся естественным путем в результате деловой активности, окажутся достаточно высокими, компании повезло: ей не надо делать специальных капиталовложений в создание таких барьеров. Однако со временем может оказаться, что инвестиции в создание барьеров, более высоких, чем возникшие естественным путем, будут достаточно прибыльными.
Хотя наступательные действия, направленные на укрепление конкурентных преимуществ в цепочке создания стоимости, могут повысить структурные барьеры, я буду здесь больше говорить о том, как можно целенаправленно повысить барьеры с помощью оборонительных шагов. Защитные тактические приемы, ориентированные на повышение структурных барьеров, преграждают конкуренту все возможные пути для выхода на рынок. Самыми важными из таких действий будут следующие.
Заполнение всех возможных ниш ассортимента или позиционирования. Барьеры повышаются, если компания заполняет все пробелы в ассортименте продукции или использует все логически возможные маркетинговые темы, которые конкурент также мог бы применить. В этой ситуации нападающий вынужден атаковать в лоб, тогда как в противном случае он мог бы занять свободный плацдарм или назначить высокие цены, компенсирующие крупные затраты. Заполнение ниш обычно выступает в нескольких формах:
• Расширение ассортимента продукции с тем, чтобы закрыть все логически возможные ниши. Компания Seiko приобрела марку часов Pulsar, чтобы таким образом блокировать атаку компаний Citizen и Timex на нижние покупательские сегменты.
• Создание новых марок для продуктов с определенными характеристиками или ниш позиционирования, которые теоретически мог бы занять нападающий конкурент. Такие «блокирующие» или «наступательные» марки создают более высокие барьеры, не нанося при этом ущерба основной марке.
• Предотвращение использования определенных маркетинговых схем конкурентами; компания начинает использовать эти схемы для второстепенных серий продуктов или в менее существенных маркетинговых кампаниях.
• Снижение цен в защитных целях на разновидности продуктов, которые сходны с теми, что выпускают конкуренты, для того чтобы конкурент не мог расширять свой ассортимент (см. главу 7).
• Поощрение «правильных» конкурентов, которые заполняют ниши, не нанося ущерба компании (глава 6).
«Защитные» разновидности продукции и виды маркетинговой деятельности не будут столь же прибыльны, как и основной бизнес компании, и не следует от них этого ожидать. Цены на такие продукты должны соответствовать их оборонительному назначению[179]. Однако при том, что такие продукты и виды маркетинговой деятельности представляют ценность с точки зрения обороны, компания не должна на них серьезно тратиться. Даже если продукты, заполняющие определенные ниши, не вполне активно продвигаются на рынке, само их присутствие уже останавливает потенциальных нападающих, так как говорит о том, что в случае угрозы со стороны нападающего их продвижение активизируется. Таким образом, намеренное повышение барьеров может служить еще и сигналом о том, что в случае атаки нападающего ожидают суровые ответные меры.
Блокирование доступа к каналам реализации. Когда действия компании затрудняют нападающим выход к каналам реализации, серьезно возрастают структурные барьеры. Оборонительная стратегия должна быть направлена не только на собственные дистрибьюторские каналы компании, но и на то, чтобы блокировать доступ к другим каналам, которые могут оказаться каналами-заменителями или трамплином для захвата нападающим дистрибьюторских каналов компании. Например, нападающие часто добиваются наращивания объема и получают необходимый опыт, используя каналы с частными торговыми марками.
Тактика блокирования каналов может включать следующие моменты:
• Эксклюзивные соглашения с дистрибьюторскими каналами.
• Заполнение ниш ассортимента с тем, чтобы поставлять каналу всю серию продукции. В этой ситуации конкуренту гораздо труднее утвердиться на рынке.
• Расширение товарной специализации с охватом всех возможных форм и размеров продукта, чтобы таким образом «заполонить» все складские помещения и все торговые залы дистрибьютора.
• Объединение продуктов в пакеты или, наоборот, разделение пакета на отдельные компоненты с тем, чтобы компания стала менее уязвима перед лицом нападающих (глава 12).
• Активная система скидок за большой объем партии или скидки на основе общего объема закупок компании-дистрибьютора, чтобы не позволить дистрибьютору экспериментировать с новыми поставщиками.
• Привлекательная техническая поддержка или гарантийное обслуживание продуктов компании с тем, чтобы дистрибьютор экономил на капиталовложениях в обслуживающий персонал и центры технической поддержки.
• Готовность к поддержке частных торговых марок, чтобы конкурент не мог добиться требуемых объемов.
• Поощрение правильных конкурентов, которые заполняют все возможные ниши без ущерба для деятельности компании.
Повышение издержек переключения покупателя. Компания может способствовать повышению структурных барьеров, повысив затраты при смене партнера для покупателей. Все способы повышения издержек переключения описаны в главах 4 и 8. Некоторые общие подходы в рамках оборонительной стратегии будут следующими:
• Бесплатное или недорогое обучение сотрудников компании-покупателя использованию или текущему ремонту продукции компании; применение специализированных процедур (например, бухгалтерский учет), которые совместимы только с продуктами, приобретаемыми у компании. Например, компания Johns Manville обучала сотрудников компаний, занимающихся кровельными покрытиями, чтобы таким образом существенно увеличить их издержки переключения на другие марки кровельной продукции.
• Участие в совместных разработках продукции с компанией-покупателем или предоставление услуг инженеров-разработчиков для успешной интеграции продукции их компании в производственные процессы или продукцию компании-покупателя.
• Установление связи с покупателями через использование специализированных терминалов, позволяющих выполнять заказы или заявки напрямую, а также через хранение баз данных покупателей в компьютерах компании.
