Майкл Портер - Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
Инструментарий отраслевых сценариев сам по себе недостаточен для разработки стратегии. Сценарии скорее предоставляют возможности для разработки стратегии в условиях неопределенности. Когда метод сценариев применяется в комбинации с другими базовыми аналитическими техниками, позволяющими лучше понять структуру отрасли, действия конкурентов и конкурентные преимущества, он становится важной составляющей всего арсенала стратегических средств.
14. Оборонительная стратегия
Каждая фирма уязвима для атак конкурентов. Атакующие конкуренты подразделяются на два типа: конкуренты, завоевывающие новые для них отрасли, и конкуренты, стремящиеся занять более выгодные позиции в той отрасли, где уже давно работают. Для описания конкурентов обоих типов я буду применять термин «нападающий». Лучшая защита от атак со стороны нападающих – это хорошо проработанная наступательная стратегия. Если компания постоянно вкладывает деньги в то, чтобы занять более выгодные позиции по издержкам или по дифференциации, и получает определенные конкурентные преимущества, успешная атака на такую компанию будет делом непростым. Однако даже при наличии решительной наступательной стратегии оборонительная стратегия все равно будет играть важную роль. Конкурентам сложнее будет атаковать компанию, избравшую определенные методы конкурентной борьбы.
Цель оборонительной стратегии обычно состоит в предотвращении самих попыток атаки, в перенаправлении атаки на те участки, где меньше угроза для компании, или в том, чтобы заставить конкурента снизить интенсивность атаки. Вместо того чтобы обеспечивать рост конкурентных преимуществ как таковых, компания через реализацию оборонительной стратегии пытается придать своим преимуществам бóльшую устойчивость. Но для успеха любой оборонительной стратегии требуются инвестиции – компания отказывается от краткосрочных прибылей, чтобы укрепить свои конкурентные преимущества и сделать их более устойчивыми. Наиболее успешные конкурентные стратегии содержат обычно элементы как наступательной, так и оборонительной стратегии.
В этой главе описаны принципы оборонительной стратегии. Суть оборонительной стратегии состоит в том, чтобы повлиять на процесс принятия решений конкурентами и сделать так, чтобы они сочли атаку на позиции компании крайне нежелательной. Этого можно добиться, лишив конкурента стимулов для атаки или укрепляя барьеры вхождения в отрасль, а также барьеры для перехода в другие секторы; таким образом, атаковать компанию становится сложнее. А поскольку характер атаки со стороны нападающих со временем меняется, необходимые оборонительные мероприятия также будут различны на разных стадиях процесса. Я покажу, как должна эволюционировать оборонительная стратегия и какой диапазон тактических приемов может применять компания, а затем охарактеризую эти приемы. Я также продемонстрирую, как определить самую эффективную оборонительную тактику в той или иной отрасли. В конце главы все эти соображения суммируются и даются рекомендации по разработке общей оборонительной стратегии. Наконец, я опишу те условия, в которых компании следует рассмотреть возможность сокращения капиталовложений в оборону вместо их увеличения.
Процесс вхождения в отрасль или завоевание новой конкурентной позиции
В основе оборонительной стратегии лежит четкое понимание, какой видит компанию нападающий и каковы для него возможности продвижения в более выгодные позиции с точки зрения прибыльности. Разработка оборонительной стратегии начинается с признания того факта, что атака как со стороны только что вышедших на рынок компаний, так и со стороны признанных конкурентов – это цельная последовательность разворачивающихся во времени решений и действий. Поэтому соответствующая ситуации оборонительная стратегия должна разрабатываться в контексте всей серии наступательных действий, а не только отдельных шагов конкурентов. Нужный режим защиты будет меняться на разных стадиях процесса атаки, потому что в зависимости от стадии процесса нападающие в разной степени привержены выбранной стратегии и им требуются разные объемы инвестиций.
Процесс выхода на новые рынки и процесс вытеснения конкурентов с уже существующих рынков состоит из четырех фаз. Я сначала исследую эти фазы на примере вхождения в рынок новых конкурентов, а затем покажу, что этот анализ применим и к той ситуации, когда признанный конкурент пытается завоевать более выгодные позиции в отрасли.
Предварительный этап. Это период времени, предшествующий непосредственному завоеванию нового рынка; в это время конкурент исследует отрасль в качестве потенциальной мишени для атаки. Инвестиции со стороны конкурента в этот период ограничиваются такими видами деятельности, как исследование рынка, разработка производственных процессов и технологий, переговоры с инвестиционными банками на предмет возможных приобретений и т. п. Обнаружить конкурентов на этой стадии труднее всего, так как намерения будущего конкурента в отношении выхода на рынки отрасли точно не известны. По окончании предварительного этапа большинство конкурентов так и не решаются начать атаку.
Вхождение в отрасль. На этом этапе будущий конкурент начинает вкладывать капитал в создание своей базы в отрасли. В этот период предпринимаются такие действия, как продолжение разработок в области продуктов и технологий, пробный маркетинг, развертывание предприятий конкурента в национальном масштабе, подбор торгового персонала, постройка заводов. Будущий конкурент надеется с помощью предпринимаемых действий к концу данного периода занять в отрасли такую позицию, которая обеспечит ему жизнеспособность. Период выхода на рынок может продолжаться несколько месяцев или несколько лет в зависимости от того, сколько времени проходит между принятием решений и действием в тех видах деятельности, которые требуются конкуренту для занятия стартовых позиций в отрасли. Например, в предприятиях сферы обслуживания (ресторан) данная фаза длится всего несколько месяцев. В отраслях, связанных с добычей природных ресурсов, этот период может составлять пять и более лет.
Развертывание. В течение данного периода новый конкурент трансформирует первоначальную стратегию вхождения в долгосрочную стратегию с установкой на определенный результат. Эта фаза имеет место не всегда, но во многих отраслях ее наличие демонстрирует выгоды стратегии последовательного захвата рынка[175]. В качестве примера можно привести выход компании Procter & Gamble на рынки потребительских гигиенических товаров. Компания P&G приобрела Charmin Paper, фирму регионального масштаба, чьи торговые марки были далеко не самыми известными; затем компания изменила свою стратегию, взяв курс на национальный масштаб, активно вкладывая в рекламу и совершенствуя свои продукты. В течение периода развертывания новый конкурент обычно предпринимает такие действия, как расширение выпускаемого ассортимента продуктов, вертикальная интеграция или захват новых географических зон. Эти виды действий требуют активных капиталовложений в отрасль, по объему значительно превосходящих инвестиции, которые необходимы для занятия первоначальной позиции в отрасли.
Завершающий период. Это период времени, наступающий после того, как выход на рынки отрасли состоялся в полной мере. На этом этапе процесса завоевания новых рынков конкурент инвестирует только в те виды деятельности, которые необходимы для удержания или защиты своих позиций в отрасли.
Когда признанный конкурент пытается завоевать более выгодные позиции в отрасли, процесс состоит из тех же этапов. Сначала конкурент оценивает саму возможность выхода, затем начинает инвестировать необходимые виды деятельности и в итоге добивается успеха, занимая искомую позицию, или терпит неудачу. Утвердившийся в отрасли конкурент также может для вытеснения конкурентов предпринять серию действий по последовательному захвату рынка. Поэтому первоначальные действия признанного конкурента по занятию определенных позиций не всегда отражают его конечную, целенаправленную стратегию.
Тот факт, что процесс завоевания новых рынков и вытеснения конкурентов с более выгодных позиции состоит из нескольких стадий, имеет большое значение для оборонительной стратегии в силу нескольких причин. Во-первых, приверженность нападающего определенной стратегии будет различаться на каждом этапе. В общем и целом можно утверждать, что на каждом последующем этапе нападающий с большей решимостью придерживается одной конкретной стратегии, особенно если ему сопутствует успех. На первоначальном этапе разные компании будут в разной степени стремиться придерживаться определенной стратегии – в первую очередь в зависимости от того, в какой степени руководство конкурирующей компании единогласно считает избранную стратегию верной; кроме того, настрой на следование определенной стратегии определяется наличием у конкурента других привлекательных возможностей получения прибыли. Однако по мере того, как принимаются очередные решения, выделяются ресурсы, идет время, стратегия доказывает верность сделанного выбора, атакующая компания будет все более и более решительно следовать одной избранной стратегии. Решимость конкурента в следовании определенной стратегии имеет огромное значение для разработки оборонительной стратегии, так как чем больше решимость, тем сложнее опередить конкурента или увести его от атаки на некоторые объекты.
