Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
Google знает, что предложение большего количества результатов потребует более длительной загрузки, что замедлит и в конечном счете ухудшит обслуживание пользователей. «Клиенты часто не понимают последствий своего выбора. Наша работа – сделать все, как надо, – говорит Майер. – Мы пришли к выводу, что десять результатов на странице – оптимальное количество. И мы не собираемся это менять». Иными словами, у Google достаточно мужества давать клиентам меньше даже тогда, когда они просят больше.
Упрощение часто представляет собой сужение сферы того, что вы предлагаете клиентам, пытаясь удовлетворить их потребности. Успешные «упростители» стараются очистить свои предложения, оставив лишь самую суть. Это один из труднейших аспектов упрощения, он требует сосредоточенности и дисциплины в условиях постоянного соблазна что-то добавить, расширить и усложнить.
Любой, кто пытается создать что-то простое (продукт, единицу передаваемой информации, услугу, опыт, метод или правило), должен быть безжалостным, когда дело доходит до «редактирования», очистки или, скажем даже жестче, – уничтожения. Голливудские кинематографисты часто используют термин «убийство младенцев», когда из сценария нужно удалить то, что дорого его автору, но мешает развитию сюжета. Если бы создатели кинолент регулярно не занимались «детоубийством», они выпускали бы четырехчасовые фильмы непонятно о чем. А зрители после их просмотра требовали бы вернуть деньги за билет. Точно так же при упрощении продуктов, услуг, информации или даже целых бизнес-моделей нужно становиться безжалостным «детоубийцей».
Проблема в том, как понять, что следует «убить», а что оставить, что важно, а что нет. Компании могут и должны полагаться на мнение потребителей (узнать его можно при помощи исследований). Но не стоит забывать и об опыте Google – «клиент не всегда прав». Люди склонны хотеть «большего», даже если это им навредит. А маркетологи стремятся предлагать «больше», чтобы облегчить себе продажи.
Можно сказать, на потребительском рынке стремление к простоте сводится к противостоянию кратковременных импульсов и долгосрочных интересов. Доктор Джон Маэда, президент Род-Айлендской школы дизайна[19], указывает, что человек по своей природе тяготеет ко всему большему. «Люди считают, что чем больше, тем безопаснее», – говорит он. Когда потребитель определяется с выбором, продукт с бóльшим количеством функций кажется ему наиболее привлекательным. Но после покупки мнение о приобретенном предмете может измениться. «Когда вы желаете, то хотите больше, – отмечает Маэда. – Но с точки зрения повседневного использования вам хотелось бы меньше»{39}.
Итак, что происходит, когда перегруженный множеством функций продукт попадает в наш дом? Слишком часто люди даже не представляют, что с ним делать. Недавнее исследование показало: половина гаджетов возвращаются в магазины в исправном состоянии, потому что клиенты не могут понять, как ими пользоваться. Тогда же стало ясно, что в среднем американцы тратят не более 20 минут, чтобы разобраться, как действует новая «игрушка», после чего относят ее обратно в магазин{40}. Стоимость возвращенных продуктов в Соединенных Штатах достигает 100 в год.
И это не считая подпорченной репутации компаний и потери лояльности потребителей. Многие из них, раз обжегшись при попытке разобраться со сложным товаром, с большой неохотой снова купят продукт той же марки. Возможно, они даже откажутся от приобретения любых высокотехнологичных устройств. Так, исследование Yankee Group показало, что 50 % людей откладывают покупку электроники на потом, думая, что продукт окажется слишком сложным в использовании.
Инженеры и маркетологи считают такое поведение потребителей серьезной проблемой. Эксперт по юзабилити, исследователь из Технологического университета Делфта[20] (Нидерланды) Джаспер ван Куйк тесно сотрудничает с Philips и другими производителями высокотехнологичной продукции. Он объясняет: действительно, люди охотнее пользуются простыми и удобными вещами и должным образом оценивают такую продукцию. Компании, несомненно, получают свою выгоду: у потребителей формируется удовлетворенность, что ведет к долгосрочному успеху бренда. Однако «если компания ищет краткосрочного успеха или быстрых продаж, то простота не обязательно сможет их обеспечить, поскольку часто не она определяет, будет ли куплена вещь, – заявляет Куйк. – На самом деле с коммерческой точки зрения наиболее привлекательны возможности и функциональность, а потому ограничение продукта самыми основными функциями может оказаться рискованной стратегией продаж»{41}.
Требование предлагать больше исходит не только от потребителей. Одно из основных средств борьбы с конкурентами – маркетинг, и он нуждается в охвате максимального количества потенциальных потребителей. Но кто же заранее знает, какая из дополнительных функций поможет совершить сделку? Именно поэтому на видеокамере появляется все больше разных кнопок для кадрирования, масштабирования или редактирования роликов. Руководство по эксплуатации тоже становится толще. И все заканчивается тем, что после покупки вещь отправляется в шкаф, где пылится годами.
Время от времени кто-то понимает, что такая ситуация лишена смысла. Несколько лет назад небольшой хайтек-стартап Pure Digital в партнерстве с компанией Smart Design вывел на рынок видеокамеру Flip Video camcorder – минималистский продукт с одной большой красной кнопкой на корпусе. С ее помощью можно было делать все, что требовалось потребителю – то есть снимать видео. Wall Street Journal описала новацию «как потрясающе простую»{42}. Эксперт по юзабилити Джаспер ван Куйк отмечал, что «…Flip всех удивил, ведь на тот момент, когда он появился, были популярны очень сложные продукты с большими зуммами и многими пикселями. А Flip не имел каких-то особых параметров настройки, им мог пользоваться любой, даже малыши в детском саду легко бы сделали видео».
Обескураживающая простота аппарата, конечно, была не случайной. В процессе разработки Flip, как рассказал Назан Шеппард из Smart Design, «мы постоянно задавали себе вопросы: „Что можно убрать?“, а вовсе не „Что можно добавить?“». Действительно, разработчики делали Flip, избрав для него девиз: «Будь проще». Это озарение родилось из эмпатии. Исследователи Smart Design и Pure Digital, анализируя рынок видеокамер, пришли к выводу, что производители упорно отказывались признать проблему, которая была очевидной для всех: люди не пользуются своими камерами. Они казались им слишком сложными, громоздкими и неспособными «поймать момент». На самом деле потребители хотели устройство, которое можно легко выхватить из кармана и тут же начать съемку. Как отмечает Джаспер ван Куйк, производители будто втянулись в «гонку вооружений», снабжая свои камеры разными характеристиками и свойствами, и совсем забыли, что лучшая камера та, которую можно взять с собой и всегда ею пользоваться.
Эта мысль определила весь процесс разработки продукта, говорит Ричард Уайтхолл из Smart Design. Всякий раз, когда кто-то хотел добавить еще одну функцию или кнопку, ему напоминали основную идею камеры – простоту использования. «В самом начале вы должны четко определить, что является основной целью разработки, – и заставить всех согласиться с этим», – советует Уайтхолл. Таков единственный способ избежать «эффекта фичекрип»[21], который обычно начинается незаметно и протекает естественно. Ведь все ваше внимание поглощено общим проектированием, говорит Уайтхолл: «Так что вскоре вы непременно подумаете: ага, если мы добавим эту кнопку, то попутно решим другую проблему, и еще вот такую, а та опция расширит нашу базу клиентов». Поэтому вы все время должны задаваться вопросом: «Какой ценой?»
Инженеры и проектировщики Pure Digital и Smart Design вынуждены были постоянно напоминать руководству и самим себе, что их цель – решить основную задачу. А она заключалась в том, что люди, с одной стороны, не успевали достать камеру, а с другой – не могли сразу же начать снимать из-за сложности ее технологического устройства. Так что многие просто «упускали момент». С учетом этого производители Flip сформулировали незыблемое правило: продукт должен быть настолько простым в использовании, чтобы любой человек, впервые взявший камеру в руки, за 30 секунд мог разобраться, как с ней работать.
Вовсе не просто создать такой простой продукт. Надо постоянно идти на компромиссы (Что оставляем? – Что «убиваем»?), а также найти правильный баланс между качеством, функциональностью (насколько должен быть велик набор возможностей продукта?) и простотой использования. Важное дополнение такой комбинации свойств – актуальный дизайн: простой продукт и выглядеть должен соответственно. Значительная доля успеха Apple может быть связана как раз с его умением «срывать куш» на флагманских продуктах. Они сочетают в себе качество, многофункциональность, легкость использования и простой элегантный внешний вид.
