Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
Здесь работает интересный «круговой эффект». Договоры купли-продажи, страховые полисы, юридические соглашения и инструкции по использованию продуктов часто бывают настолько запутанны, что обычно люди их не читают. В свою очередь компании решают: незачем тратить время и деньги на прояснение сути – ведь все равно клиентов это не волнует. Постепенно в таких организациях к рутинным коммуникациям начинают относиться небрежно, считая их «необходимым злом» и «канцелярщиной». Бывает, что эту работу поручают программистам и юристам, которые что-то меняют в бумажках и сообщениях, но не стремятся их переделать. Все заканчивается тем, что на свет появляются документы и веб-сайты с многословным, неорганизованным, неточным и избыточным наполнением. Здесь заключена серьезная проблема для бизнеса: ведь ядро неявных точек взаимодействия формируется в результате ежедневных контактов с клиентами. В конце концов они превращаются в регулярно упускаемые возможности. Что происходит в итоге? Клиенты уходят.
Тем предприятиям, которые заявляют «С нами легко иметь дело», полезно проверить это на собственном опыте. Уделяйте внимание каждому контакту, даже самому незначительному.
Компании, успешно упрощающие свои коммуникации, гораздо меньше времени и денег тратят на разговоры по телефону со сбитыми с толку (и, возможно, разгневанными) клиентами. Те же организации, которые отправляют потребителям неясные и сложные послания, скорее всего, потеряют в продажах. Наши собственные опросы показывают: прочитав запутанную инструкцию к продукту, покупатели с высокой степенью вероятности свяжутся с производителем или продавцом, но после этого они вряд ли захотят приобрести другие товары компании.
И все равно, несмотря на усилия предприятий применять для коммуникации все типы каналов, люди предпочитают телефонную связь. Мы можем посоветовать одно: если вам позвонят – снимите трубку. Особенно если вы представитель телефонной компании. Некоторое время назад нашим клиентом была телефонная компания, которая хотела удалить номер телефона обслуживания клиентов из бланка счета. Это верный сигнал: когда телефонная компания не желает принимать звонки, скорее всего ее дела обстоят неважно.
Часто самое простое взаимодействие с точки зрения клиента – поговорить с реальным человеком из компании. Некоторые организации сделали такую возможность привилегией. Как недавно отметила владелица блога о маркетинге BL Ochman, лишь три организации из списка Fortune 50 помещают телефонный номер на своем веб-сайте, а у некоторых и вовсе не указано никаких контактных данных.
Мы описали лишь один из способов, который применяют компании, чтобы избежать прямого контакта с клиентом. Так они фактически воздвигают стену между ним и собой. Эти стены могут принимать разные формы. Например, на пути звонка в аутсорсинговый колл-центр может вырасти целое телефонное «древо» – автоответчик с многоуровневым голосовым меню. Забавно, но многие из автоматизированных инструментов были созданы, чтобы упростить бизнес-процессы. При помощи технологий можно добиваться потрясающих результатов, и все же часто с точки зрения клиента прямой контакт с человеком – самый простой и удобный способ решить проблему.
Можно ли при обслуживании клиентов оптимизировать оперативное управление, не отказываясь от человеческого фактора? Вернемся к опыту ING Direct, чья деятельность хорошо организована и эффективна. Компания по-прежнему рекомендует клиентам звонить по телефону, будь то обычный вопрос или сообщение о возникших затруднениях. Регулярно занимается упрощением своей производственной деятельности Southwest Airlines, и тем не менее перевозчик делает упор на «очеловечивание» контактов с пассажирами.
Действия этих компаний идут вразрез с доминирующей точкой зрения, гласящей, что нужно до крайности сокращать расходы, особенно в трудные времена. Действительно, упрощение может оказаться отличным способом уменьшить затраты. Но только не за счет снижения качества обслуживания клиентов. Когда предприятия пытаются экономить, используя аутсорсинг, телефонные «древа» или форму букв в корреспонденции, они теряют даже малейший шанс развить конструктивные отношения с потребителями.
И, между прочим, если вы подобающим образом отвечаете на звонки, это может повысить доходы компании. Недавно британская фирма Harding & York провела исследование о взаимозависимости прибыльности и эмпатии в бизнесе. Результат таков: повышенное внимание к качеству взаимодействия и отзывчивость в общении с клиентами по телефону (при том, что операторам приходилось тратить больше времени, пытаясь понять суть проблемы) впрямую отражаются на рентабельности компаний{37}.
«Ставить себя на место других» в деловой среде принялись совсем недавно. Многие руководители до сих пор думают о клиентах как о «целях». Их так учили. Новый подход может оказаться прорывом к решению применять эмпатию в качестве бизнес-практики. Это будет знаковый шаг на пути к достижению простоты – и первый среди других крайне важных шагов.
Глава 4
Вычленение сути
Отсекая все лишнее
Лучше понимая потребности, вы можете принимать обоснованные решения как бы от имени других. Упрощать – это помогать и вносить коррективы, чтобы отсеять лишние варианты и избавить клиента от разрушительных «мук выбора»
Когда компания Google представила теперь уже всем известную поисковую систему, она была не первой, кто предложил пользователям возможности поиска. Но google.com быстро обогнала конкурентов и получила всеобщее признание. С тех пор многие эксперты отмечают, что привлекательность и успешность проекта во многом обусловлены простотой главной страницы. Когда недавно для Siegel+Gale 2011 Global Brand Simplicity Index («Рейтинг самых простых брендов») мы опросили более 6 тысяч респондентов по всему миру, то оказалось, что один бренд с большим отрывом опережает другие – это Google. С точки зрения ясности, простоты и ценного опыта люди оценили его как наилучший{38}.
Но почему Google оказалась единственной компанией, сумевшей сделать стартовую страницу настолько простой и ясной? Что мешало другим поисковикам добиться того же? Если в данном случае меньше – явно больше и лучше, то почему бы не предлагать это «меньше»? Казалось бы, поступить так не только разумно – подобный вариант является самым легким способом создания поисковой страницы.
На самом деле добиться упрощения очень сложно. Потому Google и является единственной компанией, предложившей для поисковых запросов фактически чистую страницу. Как же Google смогла удержаться от соблазна усложнить ее, насытить деталями? Мы отправились в офис компании, в Маунтин-Вью в Калифорнии, где узнали несколько удивительных вещей.
В случае с Google простота дизайна главной страницы – не случайная находка. На самом деле была разработана строгая система с жесткими ограничениями относительно того, что можно в нее добавлять, а что нельзя. Руководители компании должны были твердо противостоять творческим поползновениям собственных инженеров (действовавших, конечно, из лучших побуждений). А в некоторых случаях пришлось игнорировать и пожелания клиентов.
При постоянном сопротивлении сложности надо «просто говорить нет» дополнительным функциям, украшательству и прочим потенциальным усложнениям. Такая задача часто выпадала на долю Мариссы Майер, до недавнего времени директора департамента потребительских веб-продуктов Google. Она смогла удивить нас словечками, более свойственными театральному кастинг-директору, чем техническому менеджеру. Майер объяснила, что любая потенциально новая функция, претендующая попасть на стартовую страницу, должна пройти «прослушивание». Сначала функцию тестируют на странице расширенного поиска. Но даже если новая идея подтвердит свою жизнеспособность в этом месте, ее все равно пропустят через разработанную в Google жесткую скоринговую систему.
Алгоритм работы скоринговой системы:
1. За каждое изменение стиля, размера или цвета назначается балл.
2. Баллы суммируются; допустимый для продвижения максимум – три балла.
Основная цель – добиться, чтобы стартовая страница набрала как можно меньше баллов. Как говорит Майер, «чем больше баллов, тем меньше простоты».
Подход отсечения лишнего может легко привести к тому, что главная страница, став безупречной, полностью лишится «человеческого тепла». Но к Google homepage это не относится. Миллионы людей ежедневно заходят на стартовую страницу поисковой системы только для того, чтобы увидеть, как на сей раз выглядит знаменитый логотип. В Google поняли: в то время как многие элементы на главной странице можно считать посторонними, обязательно должно быть что-то, пусть мелочь, которая передавала бы сущность бренда. Во многом Google утилитарен, как зубная паста, но Майер отмечает: «Представьте, что тюбик с пастой неожиданно раскрасится в причудливые узоры». Думаем, это наверняка изменило бы ваши представления о производителе зубной пасты. Компания так старается сосредоточиться на простоте, что отказывается идти на поводу даже у собственных клиентов. Например, Google регулярно опрашивает пользователей, хотят ли они видеть больше результатов в поисковой выдаче каждой страницы, и неизменно получает ответ «Да». А кто бы не хотел? Но Майер говорит: «Мы не предоставим им этого».
