Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь с поисками новых направлений бизнеса.
Как уже говорилось, познавательный вопрос может снять напряжение в начале разговора и установить контакт с потенциальным клиентом. Используя вопрос подобным образом, вы не только подталкиваете потенциального клиента к разговору, но и частично разряжаете ситуацию вокруг «продажи». В отличие от других вопросов познавательный не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги. Вы не навязываете сделку, а используете вопрос, чтобы предоставить человеку возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта. А теперь взглянем на пример познавательного вопроса, используемого для того чтобы завязать разговор.
Лукасу нужно найти для этого новый способ к следующей деловой встрече. Предыдущего потенциального клиента он спросил о его хобби, и затем ему пришлось 20 минут сидеть и выслушивать сетования о том, как тяжело в городе заполучить стартовое время для игры в гольф. В конце концов потенциальный клиент посмотрел на часы и пробормотал, что ему пора на другую встречу. Лукас понял, что больше так рисковать не стоит.
Когда он читал Investors Business Daily, ему на глаза попалась статья о работодателях, следящих за тем, как их сотрудники пользуются интернетом. Лукас трудится консультантом, специализирующимся на продуктивности работников, и теперь у него появилась приманка. Во время следующей встречи с Ларри, IT-директором крупного банковского конгломерата, он упоминает эту статью.
Лукас: «Сегодня утром я прочел в Investors Business Daily статью, в которой говорилось, что сотрудники крупных компаний ежедневно проводят более часа в интернете по личным причинам. В статье утверждалось, что для типичной компании, входящей в список Fortune 1000, это обходится в миллионы долларов ежегодно. Интересно, что вы думаете по этому поводу?»
Ларри: «Любопытно, что вы подняли ту же проблему, которую мы обсуждали на заседании совета директоров в прошлом месяце. Но мы не знаем точно, каковы здесь требования закона и как будут чувствовать себя сотрудники, если мы станем за ними следить. Об этом в статье что-нибудь говорилось?»
Проанализируем итог: хотя конкретно этот вопрос мог и не привести Лукаса к сделке, но IT-директор точно запомнит его в качестве ценного источника информации – человека, который заслуживает доверия и к которому стоит обратиться в случае необходимости.
* * *Третий способ использования познавательных вопросов годится, когда в разговоре возникает пауза или же вам не удается заинтересовать потенциального клиента даже детализирующими и сравнительными вопросами. Как бы уклончиво ни пытался человек отвечать во время встречи, но ему придется высказать свое мнение, отвечая на познавательный вопрос. Это позволит вам выяснить его отношение к предмету переговоров и не заполнять время пустой болтовней о погоде. Познавательный вопрос заставляет потенциальных клиентов принять чью-либо сторону и не дает соблюдать нейтралитет, когда интересуются их мнением.
Познавательный вопрос требует, чтобы потенциальный клиент занял определенную позицию, и когда он ее выражает, то непроизвольно проявляет свои эмоции. Ниже приведем еще один пример познавательного вопроса, на этот раз использованного для того, чтобы человек обозначил занимаемую им позицию.
Кэти, сотрудница компании, специализирующейся на предоставлении пособий наемным работникам, уже полчаса мучается на неудачной деловой встрече. Она пыталась расспросить Марлу, президента строительной компании, о ее проблемах и мотивациях, но Марла оставалась непроницаемой как каменная стена. Тогда Кэти, понимая, что никакие ее детализирующие и сравнительные вопросы не вызовут реакцию у Марлы, решает побудить ее высказать хоть какое-то мнение.
Кэти: «Как вы знаете, многие строительные фирмы испытывают постоянные трудности с привлечением высококвалифицированных специалистов. Kiplinger Reports утверждает, что работники больше всего хотят получить качественную медицинскую страховку. Другие с этим не согласны и говорят, что больше всего люди хотят получать конкурентоспособную почасовую оплату. Что вы думаете об этих противоположных точках зрения?»
Марла: «Мы столкнулись с этой проблемой некоторое время назад. Стоимость медицинского страхования последние пять лет растет примерно на 15 % в год. Мы уже испытываем трудности с привлечением и удержанием квалифицированных работников. Конечно, 18-летних не волнует медицинская страховка, потому что они мнят себя суперменами. Но средний возраст наших работников – 27 лет, и у большинства есть семьи. Поэтому медицинское страхование является необходимостью. Мы пробовали более дешевые программы страхования, но они не годятся. Мы обнаружили, что эта тема всплывает на собеседованиях по выяснению причин ухода, когда сотрудники покидают компанию. Выяснилось, что талантливые люди уходили, потому что наши конкуренты предлагают расширенные программы страхования».
Кэти: «Так вот, моя компания обладает успешным опытом работы в вашей отрасли. Это означает, что мы можем разработать очень креативные и притом конкурентоспособные программы медицинского страхования, которые не только привлекут высококвалифицированных специалистов, но и сократят текучесть кадров».
Марла: «Да, нам стоит об этом поговорить. Разумеется, мне известна репутация вашей фирмы. У вас найдется время, чтобы встретиться с нашим директором по работе с персоналом, который отвечает за социальный пакет?»
Проанализируем итог: очевидно, что не всякий познавательный вопрос приведет к новому контракту с потенциальным клиентом. Однако такие вопросы позволяют наладить отношения и зарекомендовать себя как партнера, а не просто продавца. Познавательный вопрос также представляет собой хорошую альтернативу традиционным вопросам, которые задают давним клиентам. Вместо того чтобы спрашивать: «Я могу что-либо сделать для вас сегодня?» или «Как идут дела?», лучше внести свою лепту в виде информации. Принося своим клиентам свежие идеи и открывая перед ними новые перспективы, вы не только помогаете им, но и укрепляете свою позицию консультанта.
* * *Теперь у вас может возникнуть вопрос: почему мне нужно, чтобы меня рассматривали в качестве партнера? Как это поможет мне в долгосрочном плане, после того как я получу контракт? Это закономерные вопросы, и на них есть очень важные ответы. Один из них состоит в том, что специалистом по продажам, которого не рассматривают как партнера, зачастую можно пожертвовать при появлении на рынке более дешевого продукта. Если вы обеспечиваете своим заказчикам только предоставление продукта или услуги, то решающим фактором при возможности сменить поставщика становится цена. Даже если вы установили отношения и добились взаимопонимания со своим клиентом, другой специалист по продажам может предложить тот же продукт со скидкой на 10 % и с легкостью занять ваше место.
Упражнение 1Теперь вы уже знаете, как выполняются упражнения. Составьте три познавательных вопроса, которые можно задать во время встреч с потенциальными клиентами.
1. Сформулируйте познавательный вопрос, который можно использовать, чтобы снять первоначальное напряжение на деловой встрече с человеком, работающим в вашей отрасли.
2. Сформулируйте познавательный вопрос, с помощью которого можно выяснить мнение человека по теме, актуальной для вашей отрасли.
3. Сформулируйте познавательный вопрос, способный оживить затухающий разговор. Он не обязательно должен быть связан с вашим продуктом или услугой – просто запишите вопрос, который позволит вовлечь вашего потенциального клиента в разговор.
Несколько заключительных примеров познавательных вопросов• «Интенсивные изменения в технологиях особенно сильно повлияли на вашу отрасль. Согласно U. S. News & World Report, многие больницы испытывают возросшую _______. Что испытываете в связи с этим вы?»
• «Прочитав о вашей отрасли в последнем номере журнала Fortune, я узнал о трех основных изменениях/тенденциях/проблемах. Это – _______. Какая из них кажется вам наиболее важной?»
• «Как ваш опыт в ____________ соотносится с тем, о чем говорится в этой статье?»
• «Как новое законодательство в области _______ изменило ведение бизнеса вашей компанией?»
• «Ожидаете ли вы, что тенденция, о которой сообщает New York Times, будет способствовать или, наоборот, препятствовать росту?»
Познавательные вопросы хороши тем, что позволяют применить уже сделанные вами наблюдения (вы же следите за новостями и тенденциями отрасли?), при этом повышая ваш статус в глазах потенциальных и действующих клиентов. Только не старайтесь забрасывать собеседника такими вопросами, поскольку это будет выглядеть неестественно. Одного познавательного вопроса на встречу вполне достаточно, чтобы закрепить вас в роли консультанта.
