Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Пример с конкурентами
• Обычный: «Кто ваши конкуренты?»
• Сравнительный: «Расскажите мне, какие качества отличают вас от конкурентов».
Аналогично преимуществам детализирующих вопросов сравнительные позволяют получить больше информации, давая потенциальному клиенту высказаться. В отличие от вопроса, на который вы получите банальный ответ (например, «Есть ли у вас смета доходов и расходов?»), сравнительный вопрос способен активно вовлечь потенциального клиента в беседу и обеспечить ответы, содержащие полезную для вас информацию. Сравнительный вопрос также может быть особенно полезным при выяснении важных для потенциальных клиентов критериев. Если спросить, важна ли для них цена, то подавляющее большинство людей ответит «да», но если попросить их расставить по степени значимости цену, качество и обслуживание, то потенциальные клиенты будут вынуждены оценить свои приоритеты и вербализовать самые сильные свои пристрастия.
А теперь давайте вернемся к нашему специалисту по продажам Марку и его деловым отношениям с National Trucking Corporation. Из первого разговора с Лизой Марк узнал, что сделка с этой компанией будет непростой, так как в процессе принятия решений участвуют несколько человек. Когда Лиза ему перезвонила, чтобы подтвердить встречу с вице-президентом Джоном Уильямсом, у Марка уже было наготове еще несколько вопросов о компании и ее сотрудниках.
Лиза: «Марк, я договорилась о нашей встрече с Джоном Уильямсом на следующую пятницу в девять. Вас это устраивает?»
Марк: «Да, конечно, и еще раз спасибо, Лиза, за помощь. Для того чтобы встреча прошла с максимальной отдачей, я хочу задать вам еще несколько вопросов о ситуации в компании, если у вас есть время».
Лиза: «Да, пожалуйста, никаких проблем».
Марк: «Отлично! Не могли бы вы объяснить мне как агент по закупкам, что важно для вас при выборе поставщика и что важно для Джона».
Лиза: «От меня всегда требуют удерживать низкую цену. Каждый квартал наш регион сравнивают с другими по стране, чтобы выявить, у кого меньше всех накладных расходов. В прошлом месяце мой региональный руководитель сообщил мне, что мой отдел должен сократить расходы на 15 % в течение следующих 12 месяцев. Поэтому мы вынуждены выбирать самую низкую цену. Что касается Уильямса, то на совещаниях он в основном нацеливает на повышение выручки».
Марк: «Да, сложная ситуация… Вас как будто тянут в разные стороны. Так что же важнее для вашей компании: сократить расходы или повысить выручку?»
Лиза: «Хороший вопрос. Нам нужно сосредоточиться на росте бизнеса. Лично я думаю, что все слишком зациклились на сокращении расходов. С его помощью можно добиться быстрых результатов, но смысл бизнеса в прибыли. Без прибыли компания не выживет, вот на чем нам нужно сосредоточиться».
Марк: «Спасибо, Лиза. Еще один вопрос. Можете описать, что вам нравится, а что не нравится в существующей у вас системе».
Лиза: «Проблемы, которые я с ней испытываю, вызваны задержками. Наши операции без видимых причин застревают на полдороге, а механизма, который позволил бы выйти за пределы системы и сделать все вовремя, нет. Эти задержки стоят мне денег, и приходится задерживаться на работе, чтобы убедиться в завершении операций. Наша система экономит время, когда не возникает затруднений, но в остальном это сущее наказание».
Марк: «Лиза, большое спасибо за то, что уделили мне время, и за помощь с информацией. До встречи с вами и Джоном Уильямсом в пятницу в девять».
Проанализируем итог: Марк умело использовал сравнительные вопросы в течение второго разговора с Лизой, чтобы получить информацию о компании, ее действующей системе и людях, с которыми он будет общаться при заключении сделки. Он может отправляться на встречу в пятницу, будучи уверенным в своем превосходстве над конкурентами, поскольку разузнал особенности бизнеса потенциального клиента, а также проблемы, сильнее всего волнующие Лизу и Джона. То, с какой готовностью Лиза делится важной информацией с Марком, также доказывает ее желание встать на сторону Марка и способствовать заключению сделки.
* * *Утро пятницы. Марк сидит в конференц-зале с Лизой, своим контактным лицом, и Джоном Уильямсом, вице-президентом National Trucking Corporation. После обмена любезностями они переходят к делу:
Марк: «Джон, еще раз спасибо за то, что дали мне возможность встретиться с вами и Лизой».
Джон: «Лиза очень хорошо отзывалась о вас, поэтому я готов вас выслушать».
Марк: «Мы много работаем в вашей отрасли и добились серьезных результатов, которыми я хотел бы поделиться с вами. Для того чтобы сосредоточиться на самом важном для вас, я хотел бы сначала задать несколько вопросов».
Джон: «Задавайте!»
Марк: «Мне бы очень помогло, если бы вы рассказали о своих долгосрочных целях и сравнили их с тем, где находитесь сейчас и где находились 12 месяцев назад». (Сравнительный вопрос.)
Джон: «Моя долгосрочная цель заключается в том, чтобы наша компания стала крупнейшим автоперевозчиком на Восточном побережье. Для этого нам надо принять меры к тому, чтобы клиент, однажды воспользовавшийся услугами компании, возвращался к нам снова и снова. В последнее время наша доля рынка сжимается, потому что кое-кто из конкурентов срезает цены, чтобы раскрутить бизнес. Мы же не заинтересованы в том, чтобы стать самыми дешевыми; мы стремимся стать лучшими. 12 месяцев назад мы были сравнительно малоизвестны на большей части юго-восточного региона, но сейчас благодаря агрессивной рекламной кампании повысили там долю рынка до 23 %. Теперь мы намерены сохранить качество, которое всегда гарантируем клиентам, но в большем масштабе, чем раньше».
Марк: «Можете рассказать мне о шагах, которые предпринимаете, чтобы гарантировать соблюдение стандартов качества?» (Детализирующий вопрос.)
Джон: «К сожалению, мы плохо справляемся с шагами на пути к этой цели и, боюсь, заплатим за отсутствие перспективного планирования. Но Лиза уверяет меня, что вы сможете помочь нам в этом».
Марк: «Совершенно верно. Мы с Лизой обсуждали проблемы с задержками…»
Проанализируем итог: Марку удалось адаптировать для этой ситуации как детализирующие, так и сравнительные вопросы. Он разговорил клиента и позиционировал себя в качестве поставщика решения – человека, который может помочь компании достичь ее краткосрочных и долгосрочных целей. Подготовка и беседы с Лизой полностью окупились.
* * *Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже – это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача – разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.
Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.
Крайне важно понимать эти различия, если вы хотите эффективно общаться и в итоге вести дела в данном случае с обоими клиентами. Разобраться в их отношениях и личностях детализирующие и сравнительные вопросы позволят лучше, чем обычные. Марк, наш специалист по продажам в примере с автоперевозчиком, ни за что бы не получил столько внутренней информации, если бы не пользовался сравнительными и детализирующими вопросами, чтобы заинтересовать и разговорить потенциального клиента и ее начальника.
