Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Необходимо корректировать свои вопросы в зависимости от аудитории. Например, представьте себе, что вы пытаетесь продать программное обеспечение президенту крупной корпорации. Нужно заинтересовать его тем, каким образом ваш продукт увеличит прибыль, сократит накладные расходы и улучшит коммуникации. Если вы начнете говорить техническим языком и указывать на различия операционных систем, он может просто переложить принятие решения на более низкий уровень – сотрудника по закупкам. Менеджера низшего звена не будут интересовать долгосрочные обещания; скорее всего, его больше заинтересует единственный фактор – цена. Таким образом, вы упустите блестящую возможность вести дело непосредственно с лицом, принимающим решения на высшем уровне, и будете торговаться из-за центов с его подчиненными.
* * *Выполнив следующие упражнения, вы потренируетесь применять трехэтапный метод отбора с целью определить, разговариваете ли вы действительно с потенциальным клиентом.
Упражнение 1Запишите (или, по крайней мере, мысленно сформулируйте) три последовательных этапа, помогающих определить, подтверждена ли возможность для сделки.
Соглашайтесь. Клиент говорит: «Вам надо поговорить с кем-то другим». Запишите предложение, в котором вы соглашаетесь с чем-то из сказанного.
Уточняйте. Выясните, почему этот человек считает, что вам надо поговорить с кем-то другим и какая тема может наиболее заинтересовать «того другого». Запишите ваш вопрос.
Получайте подтверждение. Для заключительного этапа вам нужно сформулировать подтверждающий вопрос. Запишите его.
Ну как, вы справились? На этом этапе от вас требовалось сформулировать один ответ и два вопроса, чтобы вытянуть информацию из потенциального клиента. Вот несколько примеров хороших ответов для этого упражнения. Сравните ваши вопросы с образцами, чтобы убедиться в том, что вы усвоили трехэтапный метод отбора:
Ответы на Упражнение 1Соглашайтесь. Ваш ответ должен звучать позитивно и кратко: «Отлично! Я с удовольствием поговорю с Сарой» [или с человеком, названным потенциальным клиентом].
Уточняйте. Ваш ответ должен быть направлен на выяснение того, заинтересована ли компания в вашей услуге, какие отношения у потенциального клиента с Сарой и что может заинтересовать Сару в связи с вашей услугой. (1) «Что мне подготовить к разговору с Сарой и что, на ваш взгляд, больше всего ее заинтересует?», или (2) «Я хочу быть готовым к любым возможным вопросам Сары. Что, на ваш взгляд, стоит изменить к лучшему в услуге, которой вы пользуетесь сейчас?», или (3) «Исходя из вашего опыта работы с Сарой, предположите, как, по-вашему, она отреагирует на информацию о моей услуге?», или (4) «Для того чтобы я подготовился к разговору с Сарой, скажите, с какими проблемами вы столкнулись в связи с получаемой ныне услугой?»
Получайте подтверждение. Ваш ответ должен включать две части подтверждающего вопроса, а также подсказки для потенциального клиента. (1) «Предположим, я позвонил Саре и ей понравилось мое предложение. Что, на ваш взгляд, произойдет дальше?» или (2) «Представьте, что Сара прочитала мое предложение. Как вы считаете, могут ли после этого у нее возникнуть сомнения?»
Упражнение 2Теперь вы сами предложите решения следующей задачи (возможно, вы с ней не раз сталкивались):
Соглашайтесь. Клиент предлагает: «Пришлите мне рекомендации от ваших клиентов».
Уточняйте. Какой вопрос вы зададите, чтобы уточнить ответ?
Получайте подтверждение. Что вы спросите, чтобы подтвердить ответ?
Ответы на Упражнение 2Соглашайтесь. «Я готов огласить их список прямо сейчас!» (Таким образом, вы продолжаете разговор и не тратите время и деньги на пересылку информации. Кроме того, если вы согласитесь направить информацию без дальнейших расспросов, то рискуете не получить никакой реакции от потенциального клиента.)
Уточняйте: (1) «Для того чтобы я мог свести вас с нужными людьми, скажите, что именно вы хотите с ними обсудить?» или (2) «Я хотел бы предупредить моих рекомендателей о вашем звонке. Когда вы планируете связаться с ними?»
Получайте подтверждение: «Уверен, вы понимаете, что наши рекомендатели являются и самыми нашими удовлетворенными клиентами и, естественно, будут отзываться о нас хорошо. Предположим, вы поговорили с ними и вам понравилось услышанное, тогда что, по-вашему, будет происходить дальше?»
Зачем нужен отбор?
Авторы многих книг о продажах и методах продаж настаивают на том, что специалисты по продажам должны во что бы то ни стало доводить до конца каждую сделку. Это ошибочное мнение. Во многих случаях вы обнаружите, что здесь ничего не продать! Пытаясь навязать покупку, вы рискуете отпугнуть потенциального клиента в будущем, раздражая его. Кроме того, потратите драгоценное время и силы, не получив ничего взамен. Вот почему трехэтапный метод отбора так важен. Всего за несколько минут с помощью правильно составленных вопросов можно оценить, действительно ли потенциальный клиент заинтересован в том, чтобы иметь с вами дело. Вы сэкономите время и деньги, не говоря об осложнениях, которые могут возникнуть у вас или у потенциального клиента. Кроме того, ответы, полученные с помощью этого метода, снабдят вас ценной информацией о вашем потенциальном клиенте и его компании.
С помощью этих ответов вы сможете в будущем лучше подготовить предложение и представить его потенциальному клиенту. Они помогут вам предвосхитить наиболее вероятные возражения с его стороны и дадут вам возможность ответить на них. В таблице 3.1 представлена схема, которая позволит вам применить этот метод в самых разных ситуациях.
Глава 4
Разговорите своего клиента: детализирующие и сравнительные вопросы
Различные типы вопросов, представленные в этой и трех следующих главах, обеспечат вас набором полезных инструментов, которыми вы сможете пользоваться в процессе заключения сделки. Детализирующие, сравнительные, познавательные, проясняющие, побуждающие и дальновидные вопросы позволят вам различным образом воздействовать на реакции ваших потенциальных клиентов. Узнав, как формулируются эти вопросы, вы сможете включить их в свой репертуар и максимально увеличить свои деловые контакты.
Детализирующие вопросы
Среди нескольких типов вопросов, которые вам следует использовать, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, есть и детализирующие вопросы. Они превращают обычный запрос данных в наводящий вопрос, который дает возможность получить более подробную информацию. Детализирующие вопросы позволят вам откинуться на спинку кресла и просто слушать рассказ клиента.
Как превратить обычные вопросы в детализирующие
• Обычный: «Кто принимает решения?», «Когда вы примете решение?», «Какие у вас сроки?»
• Детализирующий: «Расскажите о процессе принятия решений в вашей компании». Здесь один детализирующий вопрос заменяет три обычных.
• Обычный: «Вы удовлетворены существующей у вас системой?»
• Детализирующий: «Расскажите, насколько вы удовлетворены существующей у вас системой?»
• Обычный: «Чем вас привлекает ваш действующий поставщик?»
• Детализирующий: «Опишите качества, которые вы ищете при выборе поставщика».
• Обычный: «Важна ли для вас цена?», «Важно ли для вас качество?», «Важен ли для вас сервис?»
• Детализирующий: «Расскажите о критериях, которыми вы пользуетесь при принятии решения». Это еще одна ситуация, когда три вопроса можно превратить в один.
Детализирующие вопросы следует начинать со слов:
«Опишите…»
«Поделитесь со мной…»
«Объясните…»
«Помогите…»
«Скажите…»
Эти слова сигнализируют вашим потенциальным клиентам, что вы действительно хотите их выслушать и предлагаете им конкретизировать свои ответы. Давайте рассмотрим сначала пример разговора с использованием обычных вопросов, а затем – с использованием детализирующих. Марк, профессиональный специалист по продажам с десятилетним опытом работы, звонит Лизе, агенту по закупкам National Trucking Corporation. После обмена общими фразами о погоде и предстоящих праздниках Марк переходит к делу:
Марк: «Лиза, кто принимает решения в National Trucking?»
Лиза: «Я».
Марк: «Понял. А в какие сроки вы хотите осуществить изменения?»
Лиза: «Как можно скорее».
Марк: «Каковы ваши цели?»
Лиза: «Заработать побольше и побыстрее».
Марк: «Можно я составлю для вас предложение?»
