Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
• «Как ваш опыт в ____________ соотносится с тем, о чем говорится в этой статье?»
• «Как новое законодательство в области _______ изменило ведение бизнеса вашей компанией?»
• «Ожидаете ли вы, что тенденция, о которой сообщает New York Times, будет способствовать или, наоборот, препятствовать росту?»
Познавательные вопросы хороши тем, что позволяют применить уже сделанные вами наблюдения (вы же следите за новостями и тенденциями отрасли?), при этом повышая ваш статус в глазах потенциальных и действующих клиентов. Только не старайтесь забрасывать собеседника такими вопросами, поскольку это будет выглядеть неестественно. Одного познавательного вопроса на встречу вполне достаточно, чтобы закрепить вас в роли консультанта.
Глава 6
Направьте разговор в нужную сторону: проясняющие и побуждающие вопросы
Вы уже познакомились с несколькими типами вопросов, пригодных для использования на встречах с потенциальными и действующими клиентами. Возможно, вы уже задумались о том, что же я делаю со всей информацией, которую получаю от клиентов, задавая им рассмотренные выше вопросы? Как я управляю беседой, позволяя при этом клиенту изливать душу и обсуждать проблемы? Если позволять клиенту все время говорить, то как можно до чего-либо договориться? Ответ на эти вопросы заключается в следующем инструменте, с которым я вас познакомлю, – проясняющих вопросах.
Проясняющий вопрос поддерживает естественный ход разговора, при этом направляя его в определенную сторону. Задав проясняющий вопрос, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом, вы сэкономите время и силы, а в итоге предоставите клиенту решение в короткий срок.
Еще одним преимуществом проясняющего вопроса является его способность, исходя из названия, прояснять мысли и чувства ваших клиентов. Часто в разговоре они используют такие слова и термины, как «качество», «партнерские отношения» или «оптимизация», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют вам проникнуть в мысли клиента и выяснить, что он имеет в виду на самом деле. В мире бизнеса преобладает жаргон. Здесь часто употребляют слова, вкладывая в них мало смысла или вообще обходясь без него; иногда клиент даже в точности не знает, что они означают. Проясняющие вопросы дают вам прекрасную возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы и продолжают высказывать свои идеи.
Dartnell Research, ведущая исследовательская фирма, обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80 % случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам. Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы можете затем использовать эту информацию, чтобы узнать об эмоциях, убеждениях и ценностях клиента с помощью побуждающих и дальновидных вопросов. А в этой главе узнаете, как и когда применять проясняющие вопросы и почему они позволят вам управлять разговором. Затем познакомитесь с достоинствами побуждающих вопросов, которые призывают клиентов подсчитать расходы, связанные с отказом вести с вами дело. Из следующей главы узнаете об эффективности дальновидных вопросов, позволяющих скрепить партнерские отношения, установившиеся с вашими клиентами.
Как сформулировать проясняющие вопросы
Теперь, когда вы понимаете, в чем польза проясняющих вопросов, взгляните на несколько примеров их в действии.
Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».
Поясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали „пытаемся“. Что же именно у вас сработало, а что нет?»
В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения.
Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнером, а не просто продал мне продукт».
Поясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнерством?»
Слово «партнерство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Хотя специалист по продажам может рассматривать партнерство как способ обеспечить реальную ценность клиенту путем улучшения его бизнеса, однако многие клиенты используют этот термин, чтобы вынудить поставщиков уступить в цене. Например, «Большая тройка»[1] автопроизводителей часто использует его по отношению к поставщикам, чтобы склонить тех к снижению цены. Поэтому для вас как специалиста по продажам важно выяснить, что подразумевает под этим термином клиент.
Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».
Поясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» [Вашему клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказав о болезненной ситуации, созданной поставщиком.]
Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Клиент, рассказывающий о прошлой проблеме, снова испытывает эмоциональную травму, причиненную ею. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности своего бизнеса и критерии выбора поставщика.
Клиент: «Наша цель в этом квартале – сократить расходы на 10 %, но оказалось, что это очень сложно».
Поясняющий вопрос: «Говоря „сложно“, что именно вы имели в виду?»
Аналогично примеру со словом «пытаемся», слово «сложно» передает отрицательные эмоции и огорчение, связанное с недостигнутыми целями. Проясняющий вопрос поможет клиенту излить эти эмоции и рассказать подробности, которые помогут вам в продвижении своего продукта.
Как видно из этих примеров, проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, помогающими полностью сосредоточиться на определенном аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону. Вот ряд слов и выражений, которые можно с легкостью использовать в проясняющих вопросах:
Пытаясь
Решая
Проблемы
Интересы
Многообещающий
Неоднозначный
Напряженный
Поиск
Потребности
Улучшение
Проблемный
Испытываем трудности
Задачи
Опасения
Расстроены
Сомнения
Исследование
Ожидания
Цели
Эти и подобные слова сигнализируют о том, что потребности клиента полностью не удовлетворены. Они позволяют вам сосредоточиться на факторах, вызывающих беспокойство, и найти способы для их устранения. Почти все эти слова раскрывают эмоции и говорят о понимании того, что есть проблема, требующая решения.
Выявив эти слова и задав проясняющие вопросы, чтобы найти проблемы, вы можете представить себя в качестве поставщика решений. Клиент будет благодарен вам за то, что вы локализовали проблему и помогли найти ее решение. Подобно случаю с познавательным вопросом, после того как вы зададите проясняющий вопрос, вас станут рассматривать в качестве ценного партнера по бизнесу, а не как человека, который просто продает продукт или предоставляет услугу.
Применяют клиенты и другие индикаторы, которые можно «прояснить» и превратить в отличные вопросы, например слова «мы» или «нас». Может показаться очевидным, но каждый раз, когда клиент использует «мы» или другое местоимение во множественном числе, вам становится понятно, что принимает решение или признает проблему не один человек. Это отличный повод для выяснения: «Я заметил, что вы используете слово «мы». Кто еще столкнулся с этой проблемой?» Главное в использовании проясняющих вопросов – это внимательно слушать, что говорит клиент, и затем задавать вопросы на основе его собственных слов.
Помните: когда клиенты произносят эти ключевые слова, они открывают перед вами дверь в свой образ мыслей. Вам не следует переживать по поводу того, что вы проявляете назойливое любопытство или суете нос не в свои дела. Клиенты сами хотят поговорить о своих проблемах, разочарованиях и сомнениях, но часто не знают, как поднять эти темы в разговоре.
Когда следует задавать проясняющие вопросы
Как и другие типы вопросов, представленные в этой книге, проясняющие вопросы не предназначены для того, чтобы их постоянно задавали во время деловой встречи. Разговор, щедро сдобренный проясняющими вопросами, будет казаться неестественным и неловким для клиента, а вам не позволит следовать логике в течение встречи. Ввиду их личного характера проясняющие вопросы также не следует задавать в самом начале при установлении отношений. Клиент, которому зададут проясняющий вопрос сразу после знакомства, может заподозрить вас в неискренности или даже сарказме. Если задавать проясняющие вопросы слишком часто, то у клиента может сложиться впечатление, что его допрашивают. Вы должны хорошо понимать эти условия и правила, прежде чем начнете задавать проясняющие вопросы. Задавайте их, когда:
