Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Третий джеб: пост – пятнадцатисекундное видео, посвященное теме скалолазания.
Четвертый джеб: опрос «Когда вам больше нравится ходить в сапогах – летом или зимой?».
Суть в том, чтобы отдавать, отдавать и снова отдавать. Цель всех этих постов – развлекать ваших покупателей и улучшать их настроение. И чем больше вы им отдаете, тем лучше вы их понимаете. Раньше все, что мы знали о покупателях, которые носят сапоги, – это то, что им нужна надежная защищающая обувь. Поэтому каждый наш пост должен был быть хуком справа. Но если мы будем мудро использовать джебы в Facebook, мы сможем узнать очень много полезной информации о людях, которые покупают нашу продукцию. Экспериментируя, делая джебы и развлекая людей, мы узнаем о том, что они считают интересным. Интересный контент находит отклик. Контент, который находит отклик, говорит Facebook и всему остальному миру, что покупателям нравится ваш бренд. Поэтому когда вы, наконец, разместите что-то, что может напрямую принести вам выгоду – купон, предложение о бесплатной доставке или какую-то другую информацию, побуждающую к действию, – вместо 0,5 % вашего сообщества это предложение увидят целых 4 % подписчиков. А это довольно сильно повысит ваши шансы на осуществление продажи.
Перед тем как сделать джеб или хук справа, прицельтесь
Впрочем, иногда вы не хотите, чтобы все пользователи видели одну и ту же информацию. На любой платформе, где ваши посты доступны для просмотра всем, каждый джеб бьет каждого пользователя прямо в лоб. Однако в Facebook вы можете быть очень разборчивым. Например, адаптировать свои джебы и направить серию ударов только на определенную группу фанатов. Хотите сделать целенаправленный пост для замужних женщин в возрасте от тридцати двух до сорока пяти лет, которые получили высшее образование, владеют французским языком и живут в Калифорнии? И желательно, чтобы этот пост был размещен накануне Нового года? Если вы знаете, как правильно использовать Facebook, то вы с легкостью сделаете это (думаю, это с радостью бы сделал какой-нибудь крупный алкогольный супермаркет в Калифорнии).
Определение целевой аудитории ваших постов – это нюанс, о котором неплохо было бы помнить, когда вы делаете джебы. Однако когда вы делаете хук справа, он становится предельно важен. Допустим, вы – компания по продаже одежды, сумок и аксессуаров, а сегодня – «черная пятница».[15] Вы подготовили сообщение, в котором говорится обо всех наиболее популярных сумках. Вы знаете, что сумки обычно покупают двадцатипятилетние женщины. Имеет ли смысл рассылать контент о сумочках вашим пятидесятипятилетним подписчикам мужского пола, которые предпочитают покупать ремни? Конечно, нет. Поэтому, когда вы разместите пост о сегодняшней распродаже «Черная пятница» с изображениями сумочек, вы сделаете его доступным только для женщин от двадцати пяти до тридцати пяти лет. Направляя пост своей целевой аудитории, вы повышаете вероятность того, что он получит отклик, а ваш рейтинг в эджранке поднимется. В противном случае, если вы предложите мужчинам информацию, которая им неинтересна и на которую они никак не отреагируют, у Facebook сложится впечатление, будто ваша компания мало интересует людей.
Однако при условии, что вы измените контент так, чтобы он нашел отклик у пятидесятипятилетних мужчин, вы можете оставить сообщение и для них. Например, можно написать следующее: «Привет всем отцам! Никогда не поздно напомнить вашей дочке о том, что она – лучшая девчонка на свете. Наша распродажа “Черная пятница” начинается сегодня в шесть вечера». Вы можете пойти еще дальше и разработать такой контент, который найдет отклик именно у жителей Техаса, например сделать пост в форме штата Техаса. А для жителей Нью-Джерси вы можете оформить сообщение в форме штата Нью-Джерси – и так для каждого штата, чьи жители особенно гордятся тем, что живут в нем. Чтобы джеб или хук справа сработали, пост должен говорить с каждым клиентом и цеплять его за живое.
Разумные траты
Отступите на шаг назад и оцените соотношение затраты-эффективность для вашего сценария. Оно того стоит. Потратив совсем немного времени на подготовку, ритейлер может создать два различных контента, прицельно направить их к различным демографическим группам и в режиме реального времени понаблюдать за тем, как отреагируют пользователи. Если последуют восторженные комментарии или люди начнут делиться контентом, ритейлер поймет, что его хук справа сделал свое дело. Он вовлек покупателей во взаимодействие, благодаря чему взлетел эджранк ритейлера. Facebook увидел, что пользователи ценят бренд. Теперь он, в свою очередь, готов гарантировать, что этот пост появится в ленте новостей у максимального количества пользователей. А значит, контент ритейлера будут видеть все больше и больше человек, и при этом компании не придется дополнительно платить за это.
Чтобы провернуть подобное на телевидении, американскому ритейлеру понадобится создать два видеоролика, предназначенных для разных демографических групп. К примеру, одну рекламу можно запустить в самое дорогое эфирное время на телеканале CNN, а второй ролик, скажем, в десять часов вечера по местному времени на UPN. Команда креативщиков должна будет разработать рекламу за несколько недель до того, как она выйдет на экраны. Для того чтобы желаемое число людей увидело ролик минимум трижды, его необходимо проиграть значительное количество раз. Как правило, по времени это занимает около двух недель. Все это будет стоить ритейлеру от 7000 до 13 000 долларов. Затем, когда реклама пройдет, останется только сидеть, скрестив пальцы, и надеяться на то, что во время рекламы люди не переключали каналы и действительно увидели объявление. И если компания захочет показать пользователям что-то еще, ей снова придется заплатить.
Какой из сценариев кажется вам более эффективным с точки зрения временных и денежных затрат?
Нет ничего плохого в том, чтобы потратить больше денег. При условии, что вы тратите их с умом. Вероятно, все это время вы покупали в Facebook рекламу, которая располагается на правой стороне страницы. До недавнего времени для любого бренда и бизнеса, большого или маленького, эти объявления были одним из самых эффективных способов потратить деньги. В среднем цена рекламы на правой стороне страницы Facebook составляет от 50 центов до 1,5 доллара за клик. Впрочем, многое зависит от целевой аудитории, длительности кампании и вашего бюджета – можно получить клики как за десять центов, так и за несколько долларов. Это настоящее воровство, даже если сравнивать с электронной рассылкой, минимальная стоимость которой составляет 0,49 доллара. Почему доллар, потраченный на то, чтобы заполучить подписчика на Facebook, имеет бо льшую ценность, нежели сорок девять центов, потраченных где-то еще? Потому что когда пользователь социальной сети становится вашим подписчиком, намного легче обратить на себя его внимание.
Я-то знаю. В 1998 году для того, чтобы раскрутить WineLibrary.com, я использовал электронную рассылку, поисковый маркетинг (SEM) и рекламные объявления, оплачиваемые за клик. Людям нравились мой продукт и мое дело. Они с радостью подписывались на рассылку и покупали продукцию. Моя бизнес-модель не сильно отличалась от модели любой компании, использующей электронный маркетинг и ставшей успешной за последние пять лет, – fab.com, Groupon или Gilt. Различие состоит в том, что их фанаты не настолько привязаны к электронным письмам, как были мои подписчики. Если мои покупатели хотели поговорить и поделиться информацией с друзьями, им было необходимо использовать электронную почту. Сегодняшним подписчикам не нужно этого делать. Маркетологам, занимающимся электронной рассылкой, приходится обещать своим подписчикам награду за то, чтобы они поделились информацией. К примеру, маркетологи предлагают клиентам скидку в десять долларов на первый заказ, если те подпишут на рассылку пятерых своих друзей. Без подобного поощрения люди не захотят распространять контент и писать друзьям электронные письма, приглашая их присоединиться к вашему сайту. Это слишком похоже на спам. Однако социальные медиа были созданы для того, чтобы делиться. Поэтому, несмотря на то что таргетированные объявления в Facebook стоят от пятидесяти центов до полутора долларов за клик, в действительности их ценность больше. Если вы предложите пользователям такой контент, который будет им интересен, они с большой долей вероятности поделятся им со своими друзьями совершенно бесплатно и, возможно, не один раз.
Грядут перемены
К сожалению, реклама в Facebook в ее настоящем воплощении повторит судьбу динозавров, и дни дешевого приобретения подписчиков подойдут к концу. Учитывая значительный рост количества людей, пользующихся мобильными приложениями, и снижение количества пользователей, выходящих в Facebook через ноутбуки, реклама в правой колонке страницы скоро прекратит свое существование. Вы можете надеяться на то, что пользователи начнут сами заходить на вашу страницу, чтобы просмотреть весь созданный вами контент. Но, если честно, часто ли вы заходите на страницы сообществ, в которых состоите? Скорее всего, нет. И теперь, когда мы выходим в Facebook через мобильные приложения, мы будем делать это еще реже.
