Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Подумайте о том, что каждый пост, твит, комментарий, каждое нажатие кнопок «Нравится» и «Поделиться» транслируют образ вашей компании. Несмотря на то что микроконтент, который вы размещаете, может сильно меняться день ото дня, он должен постоянно отвечать на вопрос: «Кто мы?». Вы можете, и вам обязательно следует выучить максимальное количество языков. Но, независимо от того, какой вы решите использовать, основная история должна оставаться неизменной. И как бы вы ни рассказывали вашу историю – личность и идентичность бренда обязательно должны сохраняться.
Когда вы знаете свои слабые и сильные стороны, вы точно понимаете, какой месседж хотите донести до общества. И в этом случае вам будет легко адаптировать его под любую ситуацию. Ни одного маркетолога не обескуражит это утверждение: именно так мы и ведем себя в реальном мире каждый день. Вы по-разному одеваетесь и говорите, когда пьете чай у своей бабушки и когда отправляетесь в ночной клуб с друзьями. Если, конечно, у вас есть представления о рамках приличия. Создание микроконтента – это то, как ваша компания приспосабливается к обстоятельствам и к особенностям своей аудитории. Это лучший способ обратить внимание на свой бренд во все более занятом и постоянно меняющемся мире.
Когда вы создаете идеальный контент на родном для платформы языке, вы ненавязчиво заставляете людей почувствовать что-то конкретное; если это происходит, то они делятся ощущениями со своими друзьями. Запускается сарафанное радио, цена которого – ваша работа в социальных медиа. Лучше всего, если у вас не только хороший контент, но и доверительные отношения с покупателями. Тогда вы не тратите миллион долларов для того, чтобы по телевизору показали ваш тридцатисекундный рекламный ролик. Вы можете отдать такую же сумму, чтобы приобрети верных поклонников в Facebook, и это будут грамотно потраченные деньги. Если вы хотите рассказать превосходную историю, то дополнительно придется заплатить только за креативность. После этого ваш контент продолжит жить своей жизнью, воспроизводя себя снова и снова по мере того, как ваши поклонники и подписчики будут передавать его по сарафанному радио, уменьшая ваши затраты с каждым ретвитом или постом, с каждым нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться». Идея создавать контент и вести диалог вместо того, чтобы одалживать их, приобрела огромную популярность среди стартапов в Силиконовой долине. Однако она гораздо медленнее приживается среди компаний списка Fortune 500 и традиционного малого бизнеса. Но все изменится, как только они поймут, что совсем необязательно держать посредника, который распространяет контент и общается с покупателями. Благодаря социальным сетям любая компания может делать это самостоятельно. И, как мы увидим в следующих главах, некоторые так и поступают.
Раунд 3. Как рассказать свою историю в Facebook
• Основан в феврале 2004 года.
• До августа 2005 года платформа называлась thefacebook.com.
• По результатам опроса 2006 года «Топ 5: Что пользуется наибольшей популярностью у студентов» Facebook находился на одной позиции с пивом, но ниже айпода.
• Кнопка «Нравится» должна была называться «Круто».
• Изначально Марк Цукерберг отказывался от идеи опции обмена фотографиями пользователей; в ее необходимости его убедил Шон Паркер, занимавший на тот момент пост президента компании.
• К декабрю 2012 года на сайте было более миллиарда активных пользователей.
• К декабрю 2012 года статистика показывала, что ежемесячно 680 миллионов активных пользователей выходят в Facebook через мобильные устройства.
• Каждая пятая просмотренная страница в США – это страница Facebook.
• Давайте я повторю еще раз: КАЖДАЯ ПЯТАЯ ПРОСМОТРЕННАЯ СТРАНИЦА В США – ЭТО СТРАНИЦА FACEBOOK!
Что еще можно сказать о Facebook? Все мы знаем, что это такое и для чего он нужен. Все мы знаем, что это самая большая и самая крутая социальная сеть и что именно она изменила нашу культуру столь же кардинально, как в свое время это сделало телевидение.
Владельцы малого бизнеса, маркетологи и бренд-менеджеры, которые все еще скептически относятся ко многим другим платформам социальных медиа, считают Facebook полноценным рабочим инструментом маркетинга. Удивительно то, что они считают так вовсе не благодаря лучшим аналитикам мира, входящим в команду компании. Скорее они доверяют Facebook, потому как глупо не использовать платформу только из-за того, что она слишком молодая, слишком экспериментальная, слишком популярная. Особенно когда ваши племянники, ваш брат, ваш семидесятилетний отец и еще более миллиарда людей пользуются ей. Узнаваемость платформы приводит к ее принятию. Только самые упрямые компании, преимущественно работающие в секторе корпоративных продаж (B2B), и просто еретики задают вопросы – действительно ли их покупатели пользуются Facebook и стоит ли затрачивать усилия, чтобы раскручивать компанию на этой платформе?
Казалось бы, если люди уже знакомы с платформой, то на инструкцию по работе с ней уйдет не очень много времени. Однако эта глава самая длинная в книге. Большинство маркетологов убеждены в том, что они понимают Facebook, но совершенно очевидно, что это не так. Если бы они действительно разбирались в особенностях этой социальной сети, пользователи видели бы совсем другой контент. Причем не только в Facebook, но и на других платформах. Большая часть компаний пока так и не осознала, какой мощный инсайт относительно жизни и психологии людей дарит нам Facebook. Этот инсайт позволяет маркетологам точно выстроить каждый джеб, каждый кусочек микроконтента и каждый хук справа.
Подумайте о том, зачем люди заходят в Facebook: чтобы общаться друг с другом и быть в курсе происходящего в жизни тех, кого они знают и о ком они заботятся. В процессе этого они узнают, что читают и слушают их друзья и знакомые, какую одежду они носят и что едят, какие убеждения они отстаивают, какие идеи развивают, какую работу ищут и куда они направляются. Facebook хочет, чтобы пользователи видели то, что их интересует, что им нравится, что они находят полезным, а не то, что их раздражает или что им совершенно неинтересно, – в таком случае пользователи просто покинут сайт. Это означает, что и вам следует создавать контент, который заинтересует пользователей, будет веселить их и который они сочтут полезным.
Итак, если бы все было так просто, то эта глава и правда была бы совсем короткой. Наймите креативных сотрудников, создайте контент получше – и все готово. Проблема в том, что существуют три категории сил, которые даже для самых талантливых и креативных сотрудников усложняют задачу размещения хорошего контента в Facebook: массы, эволюции масс и реакция Facebook на эволюцию масс.
Та самая причина, по которой маркетологи хотят, чтобы их компания присутствовала в Facebook, – огромное число пользователей, – усложняет их работу на платформе. Миллиард пользователей и весь тот контент, который они производят, создают парадоксальную ситуацию: в ленту новостей пользователей попадает так много информации, которая борется за их внимание, что вероятность того, что пользователи увидят ваш пост, даже если он очень хорош, катастрофически мала.
Плюс ко всему пользователи взрослеют и набираются опыта. Люди вырастают, расстаются, заводят детей, бросают игру на гитаре, начинают интересоваться фехтованием и становятся вегетарианцами. Пользователь, который стал вашим фанатом в 2010 году, к 2014-му может превратиться в совсем другого человека. Однако несмотря на то, что он изменился, он, скорее всего, не будет удалять или редактировать информацию о своих вкусах и предпочтениях. Мы подписаны на гораздо большее количество людей и сообществ, чем нам нужно. Возможно, мы больше не смотрим этот сериал и не следим за новостями из жизни этого актера, но не удаляемся из их групп. По мере того, как забытые интересы уходят из нашего сознания, мы ожидаем, что они покинут и наши страницы, и ленту новостей.
Facebook знает об этом. Несколько лет назад, когда основной массой пользователей Facebook были студенты и лента новостей была довольно короткой, все новости располагались в хронологическом порядке. Но по мере того, как в геометрической прогрессии росло число пользователей, Facebook пришлось задуматься, как сделать так, чтобы новостные ленты пользователей не были забиты информацией, которая им неинтересна. Facebook не хотел превращаться в Twitter с его бесконечным потоком контента от любого человека, организации, бренда или компании, интерес к которым пользователь когда-то проявил. Facebook хотел организовать нашу ленту новостей и отслеживать, чтобы большая часть информации, которую мы видим, была важна и интересна для нас. Чтобы смягчить последствия переизбытка информации в буквальном смысле этого слова, Facebook в конечном счете разработал алгоритм, называемый эджранк (EdgeRank). Каждое действие, которое человек совершает в Facebook, начиная от обновления статуса или фотографии и заканчивая нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться» или размещением комментария, определяет содержание ленты новостей. Поскольку эджранк постоянно считывает алгоритмическую «кофейную гущу» для того, чтобы определить, какой контент максимально интересен наибольшему числу людей, пользователи видят не все свои новости. Эджранк отслеживает, какой отклик получает контент пользователя, а также то, как пользователь реагирует на контент других пользователей или компаний. Чем больше действий пользователь совершает с определенным контентом, тем сильнее эджранк уверен в том, что пользователю будет интересен похожий контент, и соответствующим образом организует его ленту новостей (рандомизатор уверяет, что периодически мы видим пост человека, с которым не говорили уже несколько лет, – благодаря этому Facebook продолжает удивлять нас). К примеру, эджранк заботится о том, чтобы пользователь, который часто лайкает или комментирует фотографии друга, но игнорирует текстовое обновление статуса, мог видеть больше фотографий этого человека и меньше обновлений его статуса. Каждое действие по отношению к другому пользователю или компании усиливает эту связь и повышает вероятность того, что эджранк разместит контент интересных пользователю друзей и компаний в самый верх ленты новостей. И именно там вы как маркетолог должны стремиться видеть свою компанию.
