Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Спонсорские истории работают следующим образом: если я являюсь спонсором истории, то в новостной ленте ее видит большее количество моих подписчиков, чем обычно. Теперь они вспомнят обо мне. Если контент достаточно хорош, чтобы побудить их откликнуться на него тем или иным образом – лайкнуть, поделиться или прокомментировать, – Facebook поверит в то, что я снова стал интересен своим подписчикам: «Пользователям Facebook нравится GaryVee, так что дадим-ка мы им еще больше GaryVee». Поэтому в следующий раз, когда я размещу другой контент, его увидит еще большее количество людей. И мне не придется платить за эти дополнительные показы. А если пользователи продолжат активно откликаться на мой контент, количество показов будет расти – и мои изначальные затраты уменьшаться еще сильнее. Запустится эффект снежного кома, который может длиться целый месяц, и все это – по цене одной маленькой спонсорской истории.
Важно понимать, что, когда вы спонсируете историю, вы получаете увеличение зоны охвата и дополнительную аудиторию – и это может дать вам больше, чем обычные или таргетированные посты, оба из которых являются бесплатными. Вложить деньги в создание хорошего таргетированного поста и превратить его в спонсорскую историю – это отличная стратегия, с помощью которой вы сможете по-настоящему заинтересовать аудиторию. Вы можете писать посты для женщин, а ваша спонсорская история может рассылаться женщинам, которые любят искусство и поделки, или женщинам, которые любят музыку в стиле кантри. Если вы узнаете, что многие ваши подписчики любят дабстеп, вы можете создать для них контент, посвященный Skrillex. А если вы подготовили контент на тему хип-хопа, то можете узнать, кто из ваших подписчиков любит слушать A$AP Rocky и других музыкантов этого направления, и разослать контент только им. Будучи в курсе таких подробностей, вам стоит использовать их, чтобы приспособить контент ко вкусам ваших подписчиков. Благодаря этому вы сможете делать сокрушительные хуки справа.
Получите максимум эффекта за свои деньги
Спонсорская история – практически лучшая из всех когда-либо существовавших возможностей, поскольку она не позволяет вам потратить больше на контент больше, чем оно того стоит. Facebook рассчитывает начальную стоимость вашей спонсорской истории, основываясь на конкуренции, с которой вы сталкиваетесь на пути к привлечению внимания вашей целевой аудитории, и на том, как много за это внимание готовы заплатить ваши соперники. Вы сообщаете Facebook, сколько вы готовы заплатить за каждый клик или показ. Но совсем необязательно, что вы заплатите именно столько. Если вы напишете великолепное рекламное объявление, которое побудит пользователей вступить с вами в диалог, Facebook решит, что ваша реклама заслуживает приоритета над рекламой конкурента, не столь интересной пользователям. Если Facebook увидит, что ваша реклама хорошо себя зарекомендовала, что она нравится людям и что они откликаются на нее, он позволит вам покупать показы по меньшей цене, чем платит ваш соперник. Плюс ко всему, когда Facebook видит, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, он показывает его большему числу людей, поскольку это повышает качество ленты новостей и делает ее интересней. Но как только люди перестанут кликать, Facebook перестанет показывать рекламу в качестве спонсорской истории. Она все еще будет видна ключевой группе пользователей, но Facebook позволит ей умереть естественной смертью. Если, конечно, вы не захотите выбросить на нее еще больше денег. Но зачем вам это делать? На этот раз спонсорская история будет стоить вам гораздо больше, а результаты будут точно такими же. По сути, Facebook намеренно делает невыгодным распространение некреативной рекламы.
Разве это не восхитительно? Если вы придумали глупую телевизионную рекламу, телеканал все равно прокрутит ее ровно столько раз, за сколько вы заплатили. Ни один владелец билбордов, посмотрев на ваше творение, не скажет: «Чувак, я не могу взять твои деньги. На этом ты не заработаешь ни гроша». Но Facebook именно так и делает. Не потому, что это мило с его стороны – защищать вас от самих себя, а потому что это довольно умно – защищать себя самого от вас. В интересах сайта, чтобы вы размещали хороший контент. Facebook хочет зарабатывать деньги, но если пользователи почувствуют, будто их закидывают спамом каждый раз, когда они заходят на свою страницу, в первую очередь пострадает он сам.
Если бы телеканалы могли предоставить маркетологам данные, доказывающие, что каждый раз, когда они показывают людям плохую рекламу, те выключают телевизоры, реклама на телевидении была бы лучше. Это именно то, что для нас могут сделать Facebook и все другие социальные медиа. Когда Facebook сообщает вам о том, что никто не откликнулся на вашу спонсорскую историю, – это сигнал к тому, чтобы вы остановились, переработали свой контент или же вовсе избавились от него. Facebook не может сказать вам, почему он не работает, – вы должны выяснить это самостоятельно, используя данные, которые он вам предоставляет. Социальные медиа в режиме реального времени дают нам обратную связь от потребителей, и именно благодаря этому мы можем стать лучше как маркетологи, стратеги и поставщики услуг.
И кроме того, это до смешного дешево. Может не настолько, как раньше, но все же гораздо дешевле, чем реклама на телевидении или баннерах, в журналах или газетах. Также Facebook позволяет вам бесплатно тестировать контент в форме обычных или таргетированных постов.
В конце концов, изменения, которые произошли с рекламой в Facebook, касаются только стоимости вашей работы с этой социальной сетью, а не того, как вам рассказывать свою историю. Если вы сможете сделать джеб, который покупатели оценят по достоинству (который подарит им мгновения радости благодаря мультфильму, игре или любому другому развлекательному контенту), джеб, после которого они будут открыты, то, когда вы решите сделать хук справа, – вы победите. Если же вы не умеете делать такие джебы, то вы проиграете. Не важно, что делает Facebook. В конечном счете значение имеет только контент. Вы можете спонсировать плохой контент, и это не принесет вам никакой пользы. Но вам больше не придется этого делать. Ваше сообщество в Facebook – это автоматический фильтр плохих постов, который работает каждый раз, когда вы рассылаете контент бесплатно. Вы можете охватить только 3–5 % сообщества, но если контент найдет отклик у большей части аудитории, вы будете точно знать, что создали что-то хорошее. Этот контент вам и нужно спонсировать. Если вы разместите пост и он не привлечет никакого внимания, то вы поймете, что вам нужно либо что-то изменить, либо попробовать что-то другое. Facebook предоставляет вам способ, благодаря которому вы, ничем не рискуя, можете уверенно инвестировать только в то, что действительно улучшит ваш бизнес.
В будущем многое может измениться. Возможно, что для определения интереса пользователей Facebook решит учитывать данные о реальном совершении покупки, а не просто подсчитывать комментарии, лайки и нажатия кнопки «Поделиться». Очевидно, что совершение покупки – один из основных индикаторов того, что людям интересна ваша компания. Тогда Facebook станет такой же замечательной платформой для хуков справа, какой он стал для джебов. Я уверен в том, что если это произойдет, Facebook найдет способ контролировать хуки справа точно так же, как сейчас он контролирует спонсорские истории.
Мой совет маркетологам – перестать жаловаться и начать создавать микроконтент, который стоит денег, потраченных на то, чтобы завладеть вниманием покупателей, которое Facebook так тщательно оберегает. Будьте предприимчивыми. Разберитесь в том, как работает система, и получайте максимум эффекта за свои деньги. В Facebook вы можете быть настолько оригинальным и креативным, насколько вам этого хочется. Вы не можете позволить себе такую свободу практически ни на одной другой существующей платформе.
Давайте посмотрим, как это сделать. На следующих страницах вы увидите примеры идеальной игры в Facebook, а также примеры некоторых нелепых ошибок.
Пожалуйста, помните, что критика описанных ниже примеров – это исключительно мое мнение, основанное на многолетнем опыте. Я не берусь утверждать, какие именно цели преследовала та или иная компания, размещая свой контент, и что именно она намеревалась донести до пользователей. Я просто говорю о том, что вижу.
Цветные комментарии
Air Canada: как испортить хорошую идею
Когда в возрасте ста двух лет умерла первая бортпроводница Air Canada, проработавшая с ними с 1938 по 1943, авиакомпания почтила ее память, разместив фотографию и ссылку на интервью для их бортового журнала, которое миссис Гарнер Грант дала примерно за шесть месяцев до своей смерти. Это должно было стать успешным джебом, на который могли откликнуться 400 тысяч подписчиков страницы компании. К несчастью, эта попытка обернулась провалом.
