Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Команда KRAVE была поражена, увидев, с каким энтузиазмом потенциальные клиенты подтвердили обоснованность гипотезы: «Видимо, мы смогли удовлетворить неосознанный спрос на качественное вяленое мясо. Люди втайне любили эту закуску, но не знали, где купить высококачественный продукт».
Оценив спрос на премиальную закуску, компания KRAVE должна была обеспечить соответствие своего товара требованиям самых взыскательных клиентов. Себастиани спрашивал у потенциальных покупателей, как они принимают решения о покупке, какая информация о составе продукта важна для них, какую закуску они считают натуральной и полезной. Потребители говорили о недопустимости содержания в продукте нитратов и искусственных добавок. «Мы были в ужасе, увидев, какую огромную работу нам придется проделать, чтобы наш продукт начали считать премиальным», – говорит Себастиани.
Разумеется, потребительский спрос – это только половина успеха. Чтобы добраться до целевых клиентов, продукция KRAVE должна была попасть на полки магазинов. Для посредников и ретейлеров новый продукт – это риск. «Конкуренция за места на полках магазинов очень высока. За каждый квадратный сантиметр приходился платить. Решения о закупке продуктов принимаются с учетом меняющихся предпочтений потребителей – продавцы хотят быть уверенными, что покупатель выложит деньги за продукт». Себастиани показал руководителям сети Safeway результаты опросов потребителей и получил первый заказ на $500 000. «Мы смогли доказать, что потребители готовы покупать наш продукт», – говорит он. А данные о продажах в Safeway помогли ему получить следующий заказ.
Сегодня продукция KRAVE продается в более чем 15 000. магазинов в США и Канаде. В 2012 г. объем продаж составил более $12 млн. Но не ищите премиальное вяленое мясо возле Slim Jims – такие марки, как KRAVE Basil Citrus и Sweet Chipotle продаются в Clif Bars, Odwalla, PopChips и других местах, где можно приобрести здоровые продукты питания.
Используйте блогиНе факт, что вы найдете в Сети много блогов, целиком посвященных интересующей вас теме. И все же они существуют, а их авторы – именно те люди, с которыми вы должны непременно связаться. Вот несколько крупных агрегаторов блогов:
• Alltop.com;
• Blogarama.com;
• Blogs.com.
Разумеется «тематических» блогов гораздо меньше, чем отдельных постов и тем. Чтобы найти посты по конкретной теме, агрегатор блогов не нужен; достаточно использовать любой поисковик.
Поиск методом проб и ошибок, терпение и множество окон, открытых в браузере, – все это рано или поздно принесет плоды. Один совет: если вы пользуетесь поисковиком Google, наберите в командной строке «Инструменты поиска» и выберите опцию не «За все время», а «За год» (рис. 3.5). Ведь вы ищете людей, которые сталкивались с проблемой в последнее время, а не до 2005 г.
Используйте TwitterИз-за отсутствия открытой контактной информации Twitter – один из самых сложных инструментов прямой связи с людьми. Вы можете связаться с конкретным человеком, но объем сообщения ограничен 140 знаками, что не позволит представиться как подобает. Twitter полезнее тем людям и компаниям, у которых уже есть подписчики: с ними уже завязались отношения, и можно запостить ссылку на опрос и использовать ее для получения контактной информации.
Как правило, самый разумный способ работы в Twitter – поиск хештегов, интересующих целевых клиентов, или чтение их постов. Так, менеджеры по продуктам часто добавляют в свои твиты хештег #prodmgmt. Поиск по хештегам позволяет найти материалы, интересующие целевую аудиторию, а также узнать, где ее представители собираются в реале (например, на конференциях и других мероприятиях).
Независимо от того, какие именно клиенты являются целевыми, вы можете поинтересоваться: а что они уже делают? Какие продукты и услуги покупают? На какие сайты заходят? Где проводят время? Как выбирают товар и с кем советуются, если им предстоит крупная покупка?
Не используйте Craigslist!Хотелось бы сэкономить ваше время, потраченное на написание постов и просмотр ссылок: не используйте Craigslist для поиска прямых контактов с потенциальными собеседниками. Ежедневно через этот ресурс рассылается огромное количество мошеннических предложений, и ваша просьба об интервью вызовет подозрения. Нужные вам люди не просматривают предложения о временной работе в качестве интервьюируемых. Предлагая плату за беседу, вы привлечете только малоимущих и безработных.
Впрочем, не исключено, что ваши целевые клиенты совершают сделки на Craigslist. Проблема, которую вы хотите решить, связана с недвижимостью? Индустрией знакомств? Поиском и предложением работы? Общественными мероприятиями? Если да, ваши потенциальные покупатели, возможно, используют Craigslist.
Однако многие считают такие контакты нежелательными. Молодой человек, желающий снять квартиру, где можно было бы держать собаку, – возможно, именно тот человек, с которым вы захотите побеседовать, но ваше электронное сообщение может ввести его в заблуждение (если только вы не собираетесь предложить ему хорошую двухкомнатную квартиру неподалеку от парка, где можно гулять с четвероногим другом). Подумайте хорошенько, прежде чем выбрать этот путь, поскольку вас могут обвинить в рассылке спама.
Платить или не платить?«Сколько платить за интервью?», – спросите вы.
Отвечаю однозначно: нисколько.
Это вовсе не значит, что надо использовать людей в своих интересах или не ценить их время. Как интервьюер вы компенсируете затраты времени собеседника тем, что тратите свое время, уделяя ему внимание и пытаясь решить его проблему. Вы занимаетесь развитием потребителей и хотите убедиться в том, что люди, сталкивающиеся с данной проблемой, действительно существуют. Прежде чем вы потратите время и деньги на решение проблемы, вы должны обрести полную уверенность в том, что у вас будет покупатели. Если сегодня никто не захочет потратить 20 минут на разговор, не получив денежной компенсации, как можно рассчитывать, что через полгода кто-то заплатит за ваш товар?
Конечно, нужно не только брать, но и давать взамен. Да, вы надеетесь что-то узнать, но разговор должен строиться таким образом, чтобы потребитель мог поговорить о том, что его волнует. Это важный психологический момент: такой разговор – гораздо более ценная компенсация, чем деньги. К тому же, беседуя с потребителем сегодня, вы как бы обещаете потратить свое время на решение его проблемы в будущем.
Вместе с тем я не говорю, что не следует тратить ни цента на предполагаемых потребителей. Если вы назначили встречу в Starbucks, угостите собеседника кофе. Ваша благодарность вполне может принять и материальную форму. В компании Yammer мы предлагаем клиентам выбрать счет, на который мы можем пожертвовать небольшую с сумму на благотворительные цели. В результате люди радуются, что сделали сразу два добрых дела. Суть в том, что компенсация должна быть выражением признательности, а не платой за одолжение.
Используйте целевую страницуЦелевые страницы и сервис Google AdWords, используемый для привлечения посетителей, давно служат инструментом развития потребителей. О нем писал Эрик Рис, многие компании (включая KISSmetrics) используют его в своей работе. Но по мере роста популярности сервиса каждый клик обходился все дороже, причем намного. Если вы работаете на узком нишевом рынке, затраты на привлечение потребителей через AdWords могут оказаться слишком высокими.
Однако если у вас много подписчиков в Twitter, сложилась клиентская база, или вы ведете популярный блог, за оптимизацию сайта можно заплатить разумную сумму. Вы можете сделать это самостоятельно или воспользоваться такими сервисами, как LaunchRock (http://www.launchrock.com), помогающими продвигать сайт через Twitter. Преимущества использования целевой страницы заключаются в том, что на ней можно поместить короткий опрос. К тому же она позволяет подписаться на другие страницы и искать тех, кто может дать развернутое интервью (рис. 3.6).
Как брать интервью?
Интервью, проводимое в рамках развития потребителей, не должно доставлять неудобств ни вам, ни вашим собеседникам. Каждый метод интервьюирования имеет свои плюсы и минусы, но в любом случае нельзя слишком долго согласовывать время встречи или постоянно откладывать или переносить беседу. Ниже я расскажу об основных таких методах и о том, какие из них подходят именно вам.
Встреча с потребителем у него дома или в офисе
Работники компании Intuit называют встречи с потребителями у них дома или в офисе Follow Me Home («Пойдем к тебе домой»). Специалисты по изучению потребителей – «полевым исследованием». Этот метод начали применять несколько десятилетий назад, когда движения стартапов еще и в помине не было[21].
