Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
– В прошлый раз я несколько часов простоял в очереди, а когда подошел к окошку, клерк сказал, что не хватает какой-то бумажки!
– Надо было записаться на прием на сайте! В прошлый раз я так и сделал, и получил права за десять минут!
– А я, когда стою в очереди, читаю деловые бумаги. Все-таки не зря трачу время!
Вероятность, что вы ждете автобуса в компании патологически общительных людей, сотрудников Управления автотранспортных средств и ведущих рубрики «Полезные советы», крайне мала. Но вы идете в настолько ужасное место, что буквально каждый встречный испытывает желание помочь товарищу по несчастью, дать совет или высказать предложение по улучшению работы этого учреждения.
Да, вы просите людей уделить вам время, которого у них нет. Но взамен вы даете им прекрасную возможность проявить себя: сделать доброе дело, сказать умные слова и немного изменить мир к лучшему, потратив на разговор какие-то 20 минут.
Как найти потенциальных потребителей?
Каждый потенциальный потребитель вашего продукта где-то обретается. Но пока ваш рынок нишевой и вы на нем не закрепились, трудно сказать, где этого потребителя искать. Существует множество методов поиска нужных людей, но, скорее всего, вы совершите немало проб и ошибок, прежде чем их найдете.
Попросите знакомых представить вас друзьям
Для начала обратитесь к тем, кто входит в ваш «ближний круг», – друзьям и коллегам по работе (разумеется, только в том случае, если вы выходите на рынок, о котором вы и ваши знакомые хоть что-то знают; если это не так, значит, и вы толком ничего не знаете о своем рынке, а это никуда не годится.)
С чего начать? Если в вашей записной книжке значатся 500 человек, это не значит, что им всем нужно немедленно посылать электронные письма.
Не стоит тратить время на беседы с кучей людей, которые явно не имеют никакого отношения к проблеме, которую вы намерены решить. Следовательно, нет необходимости расходовать весь свой «социальный капитал».
Совсем не обязательно беседовать с бывшим боссом, футбольным тренером сына и тетушкой Мейбл (если, разумеется, у них нет проблемы, которую вы намерены решить). Не исключено, что вы уже знаете, кто может стать вашим потребителем, но более вероятно другое: ваши потребители – представители многочисленной группы знакомых ваших знакомых. Попросите последних представить вас друзьям, коллегам и членам семей, столкнувшихся с проблемой, которую вы собираетесь решить.
«Познакомьте меня с вашими друзьями, которые…»
Есть одно хорошее практическое правило: человек, которого вы просите кому-то вас представить, должен знать, почему вы обращаетесь именно к нему. Если вы просите приятеля, занимающегося триатлоном, познакомить вас со спортсменами-любителями, или бывшего коллегу-медика – с медсестрами, делать это надо очень тактично, – так, чтобы ваш приятель чувствовал себя польщенным.
Поймите: ваши друзья и коллеги рады помочь вам, но испытывают легкое беспокойство. Они оказываются между двух огней: с одной стороны, хотят сделать вам приятное, с другой – боятся поставить своих друзей и коллег в неловкое положение.
Чтобы взломать «защитную программу», следует четко сформулировать просьбу. Вы должны показать, что понимаете озабоченность друзей, и развеять их худшие опасения. Скажите им, сколько времени займет беседа с потенциальным потребителем. Подчеркните, что будете очень признательны за полезное знакомство. Пообещайте сохранить конфиденциальность. Сообщите, о чем вы намерены беседовать с нужным человеком. Важно все сделать так, чтобы вашу просьбу можно было выполнить легко и быстро.
Проще всего рассказать, какие люди вам нужны, и попросить друга дать контактную информацию, чтобы вы могли связаться с его знакомым самостоятельно. Но это не всегда удобно. В роли обычного посредника ваш друг будет чувствовать себя некомфортно. А вот если вы попросите его переслать его знакомому ваше письмо, он будет считать, что как бы поручился за вас. Да и новый знакомый будет чувствовать себя более спокойно, и поэтому с большей вероятностью ответит вам[19].
«Представьте меня, пожалуйста…»Следует объяснить вашим друзьям, что вы всегда просите о встрече по электронной почте, даже если уже говорили с человеком по телефону или встречались и беседовали с ним.
Не пытайтесь сэкономить время за счет массовой рассылки. Письмо, написанное конкретному адресату, – просьба о личном одолжении. Групповая рассылка с кучей адресатов в строке «Копия» – спам, на который никто не обращает внимания.
Вы пишете письмо, чтобы дать возможность вашему другу помочь вам без всяких усилий с его стороны. Он либо перешлет ваше письмо своему знакомому, добавив что-то от себя, либо напишет ему сам, вставив в текст письма ваше сообщение.
• Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую намерены решить.
• Объясните вашему другу, почему вы думаете, что именно он может вам помочь.
• Спросите, не перешлет ли он ваше письмо своим знакомым, которые могут быть вам полезны.
• Подчеркните, как важно для вас новое знакомство.
• Прямо попросите друга переслать ваше письмо его знакомому.
• Включите в текст письма информацию, которую он сможет переслать.
• Укажите, сколько времени может занять беседа, и гарантируйте конфиденциальность.
Вот примерное содержание письма.
Мне хотелось бы больше узнать о том, как разработчики программного обеспечения используют гибкую методику работы. Вы – рекрутер, и у Вас, несомненно, куча знакомых работодателей, ищущих программистов. Не могли бы Вы мне помочь, переслав им это письмо? На всякий случай сообщаю, что беседа по телефону займет не более 20 минут, а поговорить я хочу о том, как сегодня работают инженеры.
Беседа не требует специальной подготовки. Я просто хотел бы, чтобы Ваши знакомые поделились своим опытом. Это поможет мне в работе над текущим проектом. Вот текст сообщения, которое я прошу Вас переслать нужным людям.
–
Меня зовут _______. Мне хотелось бы больше узнать о том, как разработчики программного обеспечения используют гибкую методику работы. Это поможет мне в работе над текущим проектом.
Вы меня чрезвычайно обяжете, если поделитесь опытом и ответите на несколько вопросов. Это займет не более 20 минут, причем готовиться заранее не надо.
Можем мы побеседовать на следующей неделе?
Благодарю Вас,
[Имя и контактная информация]
___________
Забросьте широкую сеть
Не всегда удается выйти на нужных людей, обратившись к знакомым и знакомым знакомых. В этом случае можно попробовать другие методы и попытаться найти самые эффективные.
Ищите людей в LinkedInLinkedIn – наверное, самый простой инструмент поиска специалистов, работающих в конкретной отрасли или занимающих определенную должность. Кроме того, эта сеть позволяет сузить область поиска в зависимости от уровня профессиональной подготовки. (Само собой, должность и опыт работы имеют значение главным образом при поиске покупателей бизнес-продуктов, а не потребительских товаров.)
Скорее всего, вы найдете несколько человек, отвечающих вашим требованиям, которых знаете вы лично или ваши друзья. Возможно, на этом пока следует остановиться: один или два отзывчивых специалиста могут подсказать, с кем еще стоит побеседовать.
Вы можете послать запрос потенциальному потребителю либо непосредственно через LinkedIn, либо по электронной почте, адрес которой указан в его профиле. (Чтобы увидеть профиль в полном объеме, нужно зарегистрироваться в LinkedIn.) Если ваш потенциальный потребитель – знакомый вашего знакомого, в LinkedIn можно запросить адрес электронной почты последнего и попросить его переслать ваше письмо потенциальному собеседнику (рис. 3.2).
Я не советую посылать через LinkedIn письма знакомым третьей степени. Письма, пересланные через вторые и третьи руки, не вызывают доверия. Но если вы все-таки захотите сделать это, увеличить шансы на получение ответа можно, подписавшись на платную версию. Это поможет связаться с нужным человеком напрямую по LinkedIn inMail.
Сервис inMail, позволяющий связаться с любым пользователем сети, – платный, поэтому, ваше письмо вряд ли уйдет в спам. При этом, поскольку вы платите за сообщение только в том случае, если адресат его получает, можно без особых затрат редактировать текст. Платная версия включает дополнительные фильтры, повышающие эффективность поиска людей.
В отдельных случаях поиск собеседников в LinkedIn может служить инструментом развития потребителей. Так, если оказывается, что «продвинутый» поиск людей, занимающих определенную должность и/или работающих в конкретной отрасли, не дает ожидаемых результатов, значит, ваш целевой рынок слишком узок.
