Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Забросив слишком широкую сеть, вы утонете в море индивидуальных различий потребителей. Вы проведете 20, 30 и более интервью, но уверенности в том, что вы на правильном пути, от этого не прибавится. Подумайте сами: что легче доказать – что кошки любят воду или что все животные любят воду?
Упражнение 3. Сформулируйте особенности целевых клиентов
Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?
Не исключено, что вы не знаете точного ответа на эти вопросы. Даже если вы лично сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты, трудно сказать, кто еще является участником целевого рынка.
Начать можно со следующих вопросов.
• В чем заключается проблема?
• Кто сталкивается с этой проблемой?
Возможно, вы обнаружите весьма широкую аудиторию, – например, женщин, имеющих детей, или работающих мужчин. Это покупатели, которых рано или поздно заинтересует ваш товар. Но любой, кто занимался продвижением продукта, знает, что далеко не все эти люди готовы покупать и потреблять новинку, как только она появится на рынке. Ваша задача – найти и сконцентрироваться на тех, кто уже готов. На рис. 2.3 такие потребители представлены слева.
Опыт работы в различных командах, занимающихся разработкой продукта, показывает, как трудно бывает решить, с чего начать. Вам поможет одно упражнение. Набросайте противоположные характеристики потребителей (рис. 2.4) и подумайте, какими чертами обладают именно ваши покупатели.
Важны прежде всего особенности, влияющие на решение о покупке. Например, если вы считаете, что для ваши целевых клиентов более всего важна цена, не следует предлагать им навороченные продукты по премиальным ценам.
Преимущество вышеприведенной палитры заключается в ее наглядности. Я рекомендую набросать ее на доске и совершенствовать по мере надобности. Опыт показывает, что это упражнение помогает вовлечь в процесс участников. Инженеры, дизайнеры, продавцы, не любящие читать длинные документы, с удовольствием будут работать с этой доской.
Начните с нижеприведенных списков, которые в дальнейшем можно расширить с учетом специфики отрасли или производственной цепочки.
Для выявления целевых покупателей потребительских товаров можно воспользоваться таким списком.
• Что важнее для потребителей – время или деньги?
• Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям?
• Любят ли они руководить или согласны подчиняться?
• Каков уровень их технической подготовки?
• Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром?
• Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары?
• Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?
Для выявления целевых бизнес-клиентов можно использовать другой список.
• Насколько хорошо клиенты владеют технологией?
• Ведут ли они самостоятельное производство или зависят от партнеров и поставщиков?
• Как можно охарактеризовать их корпоративную культуру – как консервативную или прогрессивную?
• Стремятся ли они избегать рисков или готовы рисковать?
• На что они ориентируются – на стабильность или на перемены?
• Какие продукты они предпочитают – новаторские или доведенные до совершенства?
Используя эту палитру, можно нарисовать удивительно точный портрет целевого потребителя. Для полноты картины следует задать несколько уточняющих вопросов.
• Что больше всего беспокоит целевого клиента?
• Какие достижения или вознаграждения служат лучшими стимулами?
• Где работает этот человек, и чем он занимается?
• К какой социальной группе (мать семейства; служащий, подросток; пенсионер; спортсмен и т. д.) относит себя клиент?
Вы спросите: зачем проделывать все это, не поговорив с потребителями? Или, напротив, зачем беседовать с потребителями, если все можно выяснить и без их участия?
Дело в том, что эти наброски помогут правильно построить будущий разговор с потребителями. Взяв несколько интервью, вы сможете рассмотреть каждое свое первоначальное предположение и сказать: «это правильно, и вот почему» или «это неправильно, и вот почему».
Цифры – не людиВы, наверное, заметили, что я не пишу о традиционно используемой маркетологами демографической статистике, о таких понятиях, как возраст, пол, расовая принадлежность, доходы домашних хозяйств и семейное положение. Я не делаю этого потому, что цифры в данном случае малоинформативны. Они не говорят о том, купит ли кто-нибудь ваш товар, кто эти люди и какие факторы влияют на их решения о покупке.
Дункан Уоттс, главный исследователь компании Microsoft, пишет: «Когда маркетологи опираются на статистику, они сочиняют истории о [несуществующих] людях. <…> В реальной жизни приходится иметь дело с очень разными людьми, имеющими различные потребности и стремления и взаимодействующими между собой самым неожиданным образом. [Вымышленные статистиками] истории <…> не учитывают всего этого разнообразия, подменяя сложную систему “типичным индивидом”. При этом маркетологи берутся судить о его поведении, как если бы он был живым человеком. Это большая ошибка».
Если у вас уже есть товар и вы производите тысячи или миллионы единиц продукции, демографические данные могут привести к интересным выводам, но до этого надо еще дорасти.
Не поддавайтесь искушению найти как можно больше не относящейся к делу информации – аналитических отчетов, данных переписи населения, обзоров рынка. Что действительно поможет вам создать отличный продукт, так это собранная в самом начале очень конкретная, подробная и личная информация, да и то в небольших количествах.
Следующий шаг: поиск целевых клиентов
Теперь, когда вы знаете основные особенности целевых клиентов, можно искать потенциальных собеседников. Глава 3 поможет вам лучше понять, кто эти люди, где их найти, как до них достучаться и взять интервью.
Самое главное• Не пожалейте времени и вместе с сотрудниками набросайте исходные предположения, которые затем можно будет подтвердить или опровергнуть. Даже если на первый взгляд в команде царит единомыслие, может оказаться, что это не так.
• Сформулируйте гипотетическую проблему: я считаю, что [кто?] сталкивается с проблемой [какой?], когда делает [что?].
• Формулируйте гипотезу как можно точнее. Сфокусировавшись на главном, вы быстрее сможете подтвердить или опровергнуть ее.
• Вместе с сотрудниками опишите основные особенности потребителей, используя предложенную выше палитру.
Глава 3
С кем говорить?
Мы отправились на винный аукцион в Соному, центр высокой кулинарной мысли, купили стенд на выставке и выставили палатки с вяленым мясом KRAVE рядом со стендами лучших винодельческих хозяйств. Это был шок! Но люди подходили и расспрашивали нас.
Джо Себастиани, руководитель компании KRAVEЛюдям нравится участвовать в создании продукта. Их радует сознание того, что они помогают его выпестовать, а мы стремимся сделать его таким, чтобы он доставлял потребителям истинное удовольствие.
Дэн Левин, технический директор компании StyleSeatНадо полагать, на данном этапе вас беспокоят две вещи: во-первых, вы не знаете, где найти потребителей, с которыми можно побеседовать; во-вторых, если вы их уже нашли, вы опасаетесь, что они не захотят с вами встретиться. Это не удивительно, потому что достучаться до потребителей непросто, даже когда у вас уже есть продукт. А если продукта нет, зачем кому-то тратить время на болтовню о том, чего не существует в природе?
Эта глава развеет ваши опасения. Прочитав ее, вы узнаете, как использовать личные связи, СМИ, сайты и офлайн-площадки для поиска людей, заинтересованных в разрабатываемом продукте. Мы также обсудим факторы, мотивирующие людей к общению и сотрудничеству. Знание основ социальной психологии поможет сделать так, что люди с радостью согласятся помочь вам. Мы поговорим вот о чем:
• о роли ранневангелистов;
• о том, как найти потребителей, у которых можно взять интервью;
• о методах интервьюирования и приемах, позволяющих удачно провести интервью;
• о том, что делать, если не удалось найти собеседников.
Иными словами, если воспринимать интервью, проводимое в рамках развития потребителей, как средство получения ответов на вопросы «Кто?», «Что?», «Как?» и «Когда?», тогда эта глава поможет найти конкретных людей, с которыми можно будет побеседовать; понять, как именно с ними общаться (лично, по телефону, по видеосвязи) и где назначать интервью (в конкретном месте или по телефону и т. п.); а также когда это лучше делать (как составить расписание встреч, чтобы одно интервью не «наезжало» на другое). (Поскольку вы уже прочитали главу 2, вы знаете, зачем, собственно, брать интервью.)
