Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Наблюдение «в естественной среде обитания» – самый надежный метод развития потребителей. Побывав у потребителя дома или в офисе, вы узнаете об уровне шума и экологической обстановке; о том, есть ли у него возможность уединиться, или ему приходится постоянно быть на людях; о том, какую технологию он использует – новую или устаревшую; и о том, с кем он живет и работает (и кто отрывает его от дела). Если вас интересует, как именно потребитель что-то делает, он может не только рассказать об этом, но и показать.
Беседа с глазу на глаз – это личное общение. Ваша мимика и жесты (язык тела) помогут выстроить отношения с потенциальным потребителем-евангелистом. У него дома или в офисе есть вероятность встретить и других людей, которым позже можно задать вопросы.
Правда, организовать интервью «на месте» всего труднее. Из соображений сохранения конфиденциальности работник компании может не приглашать постороннего человека в офис или попросит подписать соглашение о неразглашении, а покупатель потребительских товаров может отказаться от интервью из-за беспорядка в доме или семейных неурядиц. Необходимость заблаговременно получить согласие на интервью может привести к потере времени, причем интервью может в последний момент сорваться.
Интервью «на месте» лучше назначать в следующих случаях:
• если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8);
• если для интервью важна «среда обитания» потребителя;
• если в беседе должны принять участие несколько человек;
• если нужно поговорить о бытовых товарах.
Встреча с потребителем на нейтральной территории
Другой надежный способ организовать интервью в рамках развития потребителей – встретиться с глазу на глаз на нейтральной территории, в общественном месте. Вы не узнаете, какой гвалт стоит у него в офисе и какой беспорядок царит на его кухне, но сможете воспринимать язык тела и следить за выражением лица собеседника, когда он будет рассказывать о проблеме. Поскольку он тоже будет вас видеть, этот метод поможет установить личный контакт.
У этого метода те же недостатки, что и у интервью «в поле». Во-первых, придется искать подходящее место встречи. Во-вторых, когда вы его найдете, нужно будет долго объяснять вашему собеседнику, как туда добраться, есть ли там места для парковки и (если вы до этого никогда не встречались) как вас узнать. В-третьих, в общественных местах не слишком удобно делать заметки (там обычно шумно, а иногда просто негде пристроить компьютер).
Интервью на нейтральной территории лучше назначать в следующих случаях:
• если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги;
• если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.
Разговор по телефону
Лично я, проводя интервью в рамках развития потребителей, чаще всего использую именно это метод.
Хотя при этом я не получаю никакой зрительной информации, вербальное общение также позволяет многое узнать о собеседнике: ведь мы воспринимаем интонацию, паузы и т. д. К тому же я подозреваю, что людям легче сказать по телефону то, что они постеснялись бы сказать при личной встрече, побоявшись обидеть или огорчить собеседника.
Телефонное интервью проще организовать, а значит, можно быстрее что-то узнать. Предлагая интервью по телефону, я получаю больше положительных ответов. Назначить разговор проще, потому что не нужно никуда ехать или спрашивать у кого-то разрешения. Я могу сделать более содержательные заметки, потому что во время разговора пользуюсь лэптопом, не боясь показаться невежливой.
Интервью по телефону лучше назначать в следующих случаях:
• если вам нужно связаться с очень занятыми людьми;
• если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе.
• если нужно взять большое количество интервью в сжатые сроки.
Видеочаты и другие виды видеосвязи
Видеочаты имеют те же плюсы и минусы, что и разговор по телефону. Их преимущество заключается в том, что они позволяют видеть выражение лица собеседника и язык его тела, а также документы, открытые на экране его компьютера. Если целевой клиент технически подкован (или он моложе 20 лет), видеочат – прекрасный выбор. Если нет, этот метод надо применять с осторожностью. Промучившись минут пять, пытаясь понять, работает ли камера, разгоряченный собеседник вряд ли будет полностью адекватен в течение следующих 15 минут.
Видеочаты можно использовать в следующих случаях:
• если вы имеете дело с продвинутыми в техническом отношении людьми, имеющими опыт участия в видеоконференциях;
• если вам необходимо видеть документы на экране компьютера собеседника, чтобы разобраться в его проблемах.
Мгновенный обмен сообщениями
Признаюсь, я не очень люблю пользоваться системами мгновенного обмена сообщениями, проводя интервью. Они наименее информативны и надежны, поскольку могут привести к недопониманию и недоразумениям. Большинство людей не способны оценить серьезность намерений и эмоциональное состояние автора текстовых сообщений[22].
Кроме того, год за годом читая материалы исследовательских проектов, я обратила внимание на то, что на письме люди более склонны к самоцензуре и осторожности, чем в устной речи.
И все же в некоторых ситуациях письменные коммуникации – лучший выбор. В чатах можно общаться лишь с теми, кто находится в Сети. Если вы не поговорите с потенциальным потребителем в режиме реального времени, возможность пообщаться с ним в будущем может и не представиться. Обмен мгновенными сообщениями – выход из положения, если вы не уверены в качестве связи (например, если нужно побеседовать с людьми, проживающими там, где качество IP-телефонии невысокое, или с людьми, говорящими с сильным акцентом).
Обмен мгновенными сообщениями можно использовать в следующих случаях:
• если потенциальные потребители предпочитают письменное общение устному (например, по причине застенчивости, сильного акцента или боязни сболтнуть лишнее);
• если необходимо получить такие данные как, например, URL или фрагменты программы.
Продолжаем работу
Вы, наверное, заметили, что в примерных вариантах обращений к потенциальному потребителю, в которых вы представляетесь и сообщаете о своих намерениях, нет указания на время и место проведения интервью. Если вы не знакомы с адресатом, первое сообщение должно быть коротким.
Время и место – это еще одно-два предложения, которые «утяжелят» ваше послание. На длинное письмо могут не ответить. Его отложат, чтобы прочесть, когда будет время (а его не будет никогда).
Открываются ли ваши письма в мобильном телефоне?Имейте в виду, что ваш адресат, скорее всего, будет читать ваше сообщение по мобильному телефону. По данным Litmus, на декабрь 2013 г. в мобильных телефонах открывалось только 51 % электронных сообщений[23].
Попробуйте послать копию письма самому себе и посмотрите, откроется ли оно в вашем телефоне (см. рис. 3.7). Придется ли адресату прокручивать текст, чтобы прочесть письмо до конца? Если да, сократите текст наполовину.
Как договориться об интервью по телефону
Получив принципиальное согласие адресата на интервью, можно уточнить детали. Ваша задача – сделать так, чтобы потенциальному клиенту было как можно легче согласовать с вами место и время встречи.
Спасибо, что согласились мне помочь!
Я хотела бы договориться о получасовом телефонном разговоре, чтобы кое о чем спросить Вас. Вам не придется готовиться к разговору; достаточно просто поделиться опытом в области ________ и высказать свое мнение. Вы очень обяжете меня, если согласитесь побеседовать со мной.
Когда я могу Вам позвонить?
В понедельник, 8 июля, в 9:00 (Тихоокеанское стандартное время) (12:00 (Североамериканское восточное время))
В понедельник, 8 июля, в 11:30 (14:30)
Во вторник, 9 июля, в 7:00 PST (10:00)
В четверг, 11 июля, в 14:00 PST (17:00)
При согласовании времени телефонного звонка я рекомендую предлагать три-четыре варианта на выбор, в разные дни недели и в разное время дня. Уточните, в каком часовом поясе проживает ваш адресат.
Лучше узнать это заранее и предложить удобное время. Не стоит назначать разговор на 9 утра, если вы живете в Нью-Йорке, а ваш собеседник – в Лос-Анджелесе.
Если вы используете Gmail, рекомендую загрузить плагин Rapportive (http://www.rapportive.com). Введя адрес электронной почты адресата, вы увидите информацию о нем, доступную в LinkedIn, Twitter и Google (вертикальное окно справа от окна, в котором вы набираете текст письма).
