Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка
Подумайте о том, как вы могли бы использовать постановочные виртуальные места на следующих уровнях.
– Области формирования впечатлений: порталы вроде MSN, социальные сети вроде Facebook и LinkedIn или виртуальные миры наподобие южнокорейского MapleStory или китайского QQ.
– Собственные платформы: компании, убеждающиеся в действенности работы в областях формирования впечатлений, создают свои собственные – например, Wells Fargo переводит работу Stagecoach Island на свой собственный сайт, где помогает молодежи и подросткам узнать больше о работе банков.
– Размещение производных продуктов: чем-то это напоминает работу «магазина в магазине» в условиях реального мира – компании все чаще создают собственные сайты внутри сайтов других компаний, продающих их предложения (так мини-сайт LEGO можно найти на сайтах harrypotter.com или starwars.com).
Именно сейчас лучшее время для того, чтобы научиться использовать в своих интересах виртуальные впечатления клиентов. Но помните: все, что вы делаете, должно быть аутентичным, потому что в виртуальном пространстве люди должны сталкиваться с теми же вашими преимуществами, с которыми встречаются в реальном мире.
Каким образом Интернет и «мудрость толпы» видоизменяют отрасль
В последние годы индустрия путешествий изменилась до неузнаваемости. Появились такие новые компании, как Expedia Inc., владелец онлайн-брендов Expedia.com и TripAdvisor. С помощью новейших технологий Expedia.com смогла стать основным мировым сайтом в области путешествий, ежемесячно помогающим миллионам путешественников исследовать незнакомые регионы, планировать путешествия и заниматься бронированием. TripAdvisor представляет собой крупнейшее в мире сообщество, посвященное теме туризма, ежемесячно привлекающее свыше 65 миллионов уникальных посетителей.
По словам Микаэла Андерссона, вице-президента Expedia EMEA, «мудрость толпы» играет ключевую роль в успехе и росте этих компаний.
– Насколько вы считаете «мудрость толпы» важной для своей деятельности?
– Мы можем объединить в одном месте поставщиков, рекламодателей и клиентов, создавая в то же самое время платформу для роста мудрости многих путешественников. И это краеугольный камень нашей бизнес-модели. Мнения и советы путешественников оказываются для других важным источником при поиске и планировании поездок. Свыше 10 % клиентов, бронировавших гостиницу через Expedia, поделились своим мнением. На сайте TripAdvisor зарегистрировано свыше 20 миллионов участников и размещено более 50 миллионов отзывов и мнений об 1 миллионе гостиниц и достопримечательностей.
– Можете ли вы привести примеры преимущества этого подхода для клиентов?
– Очевидно, что создаваемый самими пользователями контент высоко ценится нашими клиентами, так как помогает им планировать поездки и анализировать возможные варианты. Для нас же самое важное заключается в том, что мы ставим каждого путешественника во главу угла. Помня об этом, мы запустили два новых проекта, основанных на «мудрости толпы», в партнерстве с TripAdvisor. В США мы запустили интерактивный инструмент под названием Drive Getaway, который подсказывает пользователям, как преодолеть большую дистанцию всего с одним баком бензина. С помощью этого инструмента пользователи могут найти гостиницы, получившие самую высокую оценку Expedia.com и расположенные на том или ином расстоянии от места старта. Помимо рекомендаций этот инструмент также позволяет пользователям TripAdvisor увидеть фотографии мест назначения и достопримечательностей, созданные другими пользователями.
Еще одна инновационная услуга под названием SeatGuru позволяет нашим клиентам выбирать лучшие места в самолетах, определяемые на основании мнения других летавших этими рейсами путешественников – это позволяет путешествовать с большим удобством. К примеру, это пригодится людям, которым нужно больше места для ног, или тем, кто не хотел сидеть на местах, где невозможно откинуть спинку кресла.
– Каким образом «мудрость толпы» помогает вам достигать целей, связанных с ростом?
– Один из краеугольных камней нашего успеха – наделение путешественников правами. Создаваемый пользователями контент обеспечивает приток посетителей и путешественников, а значит, и доходов. Это своего рода замкнутый цикл: чем больше путешественников к нам присоединяются, тем больше контента они создают. Этот замкнутый цикл позволил нам сильно расти в прошлом и наверняка останется ключевым фактором нашего роста в будущем.
– Каким образом вы справляетесь с проблемой достоверности контента, создаваемого пользователями? И повлияет ли это на будущее «мудрости толпы»?
– TripAdvisor предоставляет менеджерам гостиниц возможность реагировать на отрицательные обзоры, а также содержит описание профиля для каждого автора отзыва, что позволяет оценить степень уместности того или иного обзора. Бизнесмен ценит мнение другого бизнесмена больше, чем мнение молодой пары, которая ищет местечко для романтического уик-энда. В рамках Expedia мы планируем сделать то же самое. Однако надо сказать, что на данный момент у нас проблемы с достоверностью информации в обзорах. Мы приглашаем писать обзоры тех, кто на самом деле жил в гостиницах. Кроме того, у нас существует процедура контроля обзоров перед их публикацией в Сети. Разумеется, для нас важно не допускать случаев мошенничества. «Мудрость толпы» остается с нами еще на многие годы – разве у нее есть зримая альтернатива? Удивительно наблюдать за тем, насколько часто мы предпочитаем не доверять официальному сообщению от компании, но при этом безоговорочно верим неизвестной нам матери пятерых детей из никому не известного городка, которая пишет свой отзыв о Дубае.
Развитие ориентации на клиента с помощью customer advocacy
С нашей точки зрения, измерение customer advocacy играет жизненно важную и руководящую роль в процессе ориентации на клиента. Мы обсудили этот вопрос с несколькими людьми, находящимися в первых рядах организаций, занимающихся измерениями customer advocacy. Эндрю Клейтон, операционный директор компании Allianz в Великобритании, руководил запуском программы Allianz по развитию ориентации на клиента и ее внедрению в глобальном масштабе. Allianz в числе первых начала использовать индекс NPS. Джонатан Маршалл – один из руководителей Lloyds TSB, отвечающий за понимание потребностей клиентов и рынков. Для того чтобы фокусировка на клиенте привела к реальным изменениям, Lloyds TSB использует TR*M-подход компании TNS.
– Ориентация на клиента есть не что иное, как средство достижения цели. Каким образом, по вашему убеждению, это поможет достичь цели вашего бизнеса?
Эндрю Клейтон:
– Ориентация на клиента является способом выделиться среди конкурентов. Ключевую роль в этом процессе для нас играет определенная модель поведения, которую можно описать словами «слушать», «учиться», «меняться». Слушая наших клиентов, понимая, в чем состоят их потребности и используя решения, превосходящие их рациональные и эмоциональные ожидания, мы можем значительно упростить процесс ведения ими совместного бизнеса с Allianz и позволить им обрести и душевное спокойствие, и доверие ко всему, что мы делаем. В конечном счете мы хотим, чтобы клиент воспринимал нашу работу как идеальную, что позволит максимизировать степень его лояльности, даст ему возможность рекомендовать нас другим, удержит его у нас, обеспечит возможность перекрестных продаж, а в итоге приведет нас к устойчивому росту прибыли.
Джонатан Маршалл:
– Наша стратегия состоит в приобретении доли рынка за счет рекомендаций со стороны клиентов. Соответственно, в основе нашей стратегии лежит сосредоточенность на клиенте. Если мы действительно хотим достичь своих целей, нам следует понять, в чем нуждаются наши клиенты и (что еще более важно) что именно нам нужно делать лучше всех остальных и в чем необходимо преуспеть. По этой причине мы используем методику TRI*M в качестве стратегического решения в области информации об управлении: она позволяет нам измерять, руководить и наблюдать за развитием связей с заинтересованными сторонами.
– В чем заключается экономический смысл customer advocacy?
Эндрю Клейтон:
– В настоящее время для всех в компании Allianz уже стало ясно, что индекс NPS тесно связан с нашей способностью обеспечивать рост прибыли. Наш анализ покупательского поведения клиентов на различных рынках наглядно показывает, что промоутеры гораздо реже отказываются от работы с нами, покупают у нас выше среднего и дают значительно больше положительных откликов и рекомендаций. Факты говорят сами за себя: именно повышение количества промоутеров лежит в основе органического роста.
Джонатан Маршалл:
– Мы используем данные TRI*M для того, чтобы в начале каждого года определить верное направление наших усилий, а не стремимся хвататься за все сразу. Это процесс позволяет нам использовать более стратегический подход к нашей инвестиционной деятельности. По итогам нескольких прошедших кварталов мы выяснили, что по мере усиления нашего внимания на клиенте растут и основные показатели, такие как TRI*M Index – основной KPI, определяющий качество впечатлений клиентов при общении с нами.
