Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка
Приложения
«Мудрость толпы» и прямой диалог с руководителями
Кредитный кризис оказал огромное влияние на коммуникации. Больше, чем когда-либо ранее, клиенты начинают предпочитать «мудрость толпы» коммерческим сообщениям финансовых учреждений. Это ставит много новых вопросов – к примеру, в какой степени коммуникация помогает в выстраивании бренда, если известно, что репутация компании создается в сообществах силами клиентов?
Энди Манцер, глобальный директор по коммуникациям Wholesale Banking, в ING Group, рассказал, каким образом ING становится участником диалога и что компания поняла в ходе этого процесса.
– Клиенты просят финансовые учреждения стать более открытыми. Как вы справляетесь с этой задачей?
– После наступления финансового кризиса розничные клиенты устремились в социальные сети, где принялись делиться своими опасениями с единомышленниками и обсуждать решения, касающиеся будущего своих денег. Они перестали воспринимать банки как логичный или доверенный источник, которому они могли бы доверить решение всех вопросов, связанных с их личными финансами.
Наши розничные организации ответили на это организацией Customer Drop-In – специальных вечерних встреч, на которых высшие руководители садились лицом к лицу с клиентами, откровенно обсуждали с ними влияние кризиса и делились своими идеями. Столь прямая и заметная ответная реакция банка позволила нам сохранить контроль над обсуждениями и даже начала оказывать влияние на дискуссии, активно происходившие в онлайне.
Другой хороший пример того, как розничный банковский бизнес напрямую возглавил обсуждение в рамках социальных медиа, был связан с кампанией Fair Fees Campaign, проведенной ING Direct Canada.
В рамках этой программы создан веб-сайт, объединивший канадских потребителей в борьбе против того, что они называли «возмутительными» банковскими комиссионными. Этот сайт направлен на организацию диалога между потребителями, в которой ING Direct выступает в качестве медиатора, побуждающего людей говорить о несправедливо высоких комиссионных, с которыми они столкнулись при взаимодействии с другими банками.
Основное сообщение, которое сайт хочет донести до потребителей: если вы будете иметь дело с ING Direct, вам не придется платить никаких несправедливых комиссий.
– А как ответили на эту инициативу подразделения, которые работают с крупными корпоративными клиентами?
– Начиная с лета 2008 года и в течение всего периода финансового кризиса мы произвели несколько широкомасштабных исследований, чтобы понять, с какими основными проблемами сталкиваются компании и чего они ждут от банков. Было очевидно, что кризис явно и сильно изменил вектор их действий, и мы смогли быстро отреагировать на этот процесс. Мы выделились на фоне конкурентов потому, что сосредоточились на решениях самых насущных проблем клиентов и полном использовании наших сильных сторон и потенциала.
Проанализировав как наши собственные исследования, так и данные третьих сторон, мы поняли, что мысли наших клиентов были заняты в основном оптимизацией балансов, организацией бизнеса в международном масштабе и управлением финансовыми рисками. Также мы знали, что клиенты утратили доверие к банкам, так как ранее им не доводилось видеть «истинного лица» банков, с которыми они прежде сотрудничали. На это мы ответили прямой рекламной кампанией, в которой говорилось о трех основных проблемах наших клиентов. Мы начали активно задействовать для восстановления связей с клиентами специальных менеджеров по связям, которых всегда можно было найти в офисе или по мобильному телефону.
– Чем важна «мудрость толпы» в отношении рынка крупных корпоративных клиентов?
– Мы знали, что казначеи крупных компаний не пишут в Twitter, но при этом было понятно, что они все равно страстно нуждаются как в информации, так и в комфорте, обеспеченном тем, что они знают, что думают и делают их контрагенты. Более того, C-Suites работают чаще всего в условиях изоляции – у них имеется очень мало возможностей вступить в осмысленный диалог с другими руководителями о беспрецедентных изменениях, резко меняющих привычный для них мир. На это мы ответили определенными мерами, главной из которых стало создание службы C-Suite Communities, обеспечивающей как формальные, так и неформальные возможности для CEO, CFO и казначеев компаний вступить в диалог с коллегами.
Мы решили организовать крупные и мелкие проекты, которые позволили бы сформироваться и объединиться этому новому сообществу. Основы нового сообщества – C-Suite Community – заложены как за счет проведения завтраков с участием CEO и CFO из трех-четырех компаний вместе с членами нашего правления, так и за счет более масштабных массовых мероприятий, на которых представители свыше 100 ведущих международных компаний могли вступить в открытый диалог с Аланом Гринспэном. Запустив все эти проекты, мы думали о них как о возможности не продавать наши услуги, а слушать и учиться.
– Каким образом происходящее меняет роль коммуникации в банках?
– Непосредственный эффект кризиса со временем уменьшится, однако полученные уроки будут помниться и через десять лет. Проведенные нами исследования подготовили нас к тому, чтобы существенным образом пересмотреть методы коммуникации – мы выяснили, в чем будут состоять основные факторы развития доверия в новых условиях и в каких точках соприкосновения мы можем продемонстрировать клиентам доведенный до идеального состояния сервис. Банкам придется и впредь слушать клиентов, учиться на их примерах и отвечать на их вопросы и просьбы. Именно поэтому мы считаем, что «мудрость толпы» будет играть огромную роль и оказывать все большее влияние на процессы принятия финансовых решений. Клиенты отныне не хотят играть пассивную роль стороны, получающей продукты или услуги. Связи между банками и клиентами меняются к лучшему, меняется и роль коммуникации. Успешная коммуникация должна будет отображать и новую роль клиентов, и степень их влияния. Полученные в результате коммуникации знания приведут к возникновению инновационных и по-настоящему ориентированных на клиента решений, что и как мы говорим.
Постановка виртуальных опытов
Джо Пайн II, сооснователь компании Strategic Horizons и соавтор бестселлеров «Аутентичность»[23] и «Экономика впечатлений»[24].
Не кажется ли вам удивительным, что потребители воспринимают финансовые предложения как простые товары, при покупке и продаже которых учитывается один-единственный фактор – цена? В области финансовых услуг клиенты все реже взаимодействуют с сотрудниками и все чаще – с машинами и устройствами, такими как банкоматы, веб-сайты и автоматические голосовые подсказки.
Различия между финансовыми компаниями (особенно тем, что они делают в Сети) минимальны, поэтому маркетинг становится куда более сложным делом. Следует понять, что отныне сам потребительский опыт и является маркетингом. Для того чтобы потенциальные или существующие клиенты захотели откликнуться на ваше предложение, надо сделать так, чтобы ваше предложение (в физическом или виртуальном мире) было столь привлекательным, что на него нельзя было не обратить внимания. По мере того как реклама все больше превращается в машину, способную лишь на болтовню, вам следует перестать говорить о том, что вы используете ее для коммуникации своих предложений. Вместо этого вам следует начать создавать места. Именно создание мест обеспечивает для компаний наилучшую возможность продемонстрировать свою пользу как для нынешних, так и для будущих клиентов.
В отрасли финансовых услуг уже существуют примеры создания мест – в частности, ING Direct Cafés или отделения Umpqua Bank с так называемыми Umporiums, своеобразными общественными культурными центрами, в которых потребители проводят свободное время. Эти концепции уже доказали, что если вы обеспечиваете потребителям именно ту экономическую ценность, которая нужна им сегодня, если отказываетесь от стандартных товаров и услуг и начинаете соучаствовать, то можете получить достойную экономическую награду. С учетом расширяющегося онлайнового мира компаниям не стоит ограничиваться созданием офисов в физическом смысле, но заняться также созданием виртуальных отделений. Большинству компаний придется серьезно поработать над своей аутентичностью в процессе интеграции физического и виртуального миров. Виртуальный опыт будет подталкивать клиентов к визитам в физические офисы, и наоборот. Используйте Сеть в качестве pre-show (этим термином компания Disney обозначает действия в зонах ожидания в очереди перед аттракционами). Это позволит потребителям сформировать отношение к предстоящему физическому опыту общения с вами. Для этой же цели кинокомпании выкладывают в Сеть трейлеры фильмов и кадры происходящего на съемочной площадке. Интернет может использоваться и для создания крайне важных post-show-впечатлений, позволяющих клиенту заново пройти в онлайн-пространстве то, что он испытал и чему научился в реальном мире.
