Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
– логике на этапе анализа разных сценариев (не думайте о людях – только бизнес),
– этике на этапе тестирования на людях (думайте о том, как отреагируют на ваши действия вовлеченные в коммуникацию пользователи).
По первым трем буквам этих предпочтений я назвал данный подход «методом 4 СИЛ», подразумевая, однако, что мы не забываем про четвертый компонент – этику.
Для долговременной устойчивости необходимо минимум три точки опоры, а четыре – еще лучше. Стол и стул стоят на четырех ножках. Так давайте сядем за стол переговоров и подумаем, как лучше построить классную игровую коммуникацию.
Экспресс-сегментация
Чтобы быстро понять, на какую аудиторию рассчитан ваш товар или услуга, полезно провести дедуктивный анализ потребителей, отсечь все ненужное и определить таким образом ядро аудитории. На основе этого можно сделать ваше маркетинговое сообщение более привлекательным и найти самые эффективные каналы коммуникации.
Работает этот метод так.
1. Начинайте с наиболее значимых характеристик важной для вас аудитории и задавайте «закрытые» вопросы с убыванием приоритета. Каждый следующий вопрос уточняет предыдущий.
2. Каждый вопрос имеет 2—3 варианта ответа, которые имеют значение именно для вашего бизнеса. Количество вопросов не ограничено ничем, кроме степени ясности. Как только вы поймете, что ядро определено, можно остановиться.
Например, вы собрались предлагать азартные игры по мобильному телефону. Кто с наибольшей вероятностью заинтересуется игрой: мужчина или женщина? Допустим, вы считаете, что мужчина. Следующий вопрос: сколько он тратит на мобильную связь в месяц – больше или меньше $30? Предположим, что более $30 в месяц. Какого он возраста? В силу законодательства, запрещающего участие в азартных играх несовершеннолетних, – старше 18 лет. Какое у него образование? Есть ли у него семья? И т.п.
Таким образом, у нас получилось, что средний игрок в азартные игры на мобильных телефонах – это мужчина, закончивший техникум или школу, он тратит более $30 в месяц на мобильную связь и имеет некоторый доход. Допустим, он рабочий или работник торговли.
Это грубая оценка, и конечно, реальный потребитель может отличаться от составленного портрета. Зато такой анализ дает быстрый результат, и на его основе можно создавать первоначальные модели. В том числе и сценарии игровых коммуникаций.
Как правило, еще до создания игры рекламодатель понимает свою маркетинговую задачу и догадывается, на кого нацелено рекламное послание. Иначе останется только процитировать Чеширского Кота: если все равно, куда идти, «куда-нибудь ты обязательно попадешь, конечно, если не остановишься на полпути».
Сбор фактов продолжается
Часто заказчик спрашивает: «Сколько это будет стоить?», то есть переходит прямо к третьему шагу. Иногда просит сразу прислать сценарии игры, что должно происходить на втором этапе. Но без сбора фактов и информации невозможно двинуться дальше.
Как и любая маркетинговая акция, игровой проект начинается с определения того, чего вы хотите добиться. Маркетинговым задачам была посвящена 2-я часть этой книги, поэтому долго на них задерживаться не станем, скажем лишь несколько слов. Ставьте перед собой простые и понятные цели. Не пытайтесь достичь нескольких целей сразу (например, собрать данные, добиться вирусного эффекта и стимулировать продажи). И еще раз подумайте: какое маркетинговое сообщение должно остаться в голове игрока после завершения игры?
Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают виртуальные манипуляции с игровыми предметами особенно ценными для накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.
Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред– и послепродажного обслуживания. В некоторых товарах или фильмах уже содержатся игровые идеи, их нужно только выделить и использовать. Рекламные ролики также могут содержать подсказки для разработчика игровых коммуникаций.
Важно и то, какие рекламные кампании идут у торговой марки параллельно с игровыми коммуникациями. Зная о них, разработчики смогут добиться синергии общей идеи маркетинговой кампании.
Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью игра «Не тормози» для мобильного телефона. Не прекращая бросаться нарисованными «бочками» одной рукой, игрок может с успехом свободной рукой «сникерснуть» настоящим шоколадным батончиком.
Другим примером идеи рекламного ролика, перешедшей в игру, является «Xtreemальный парашютист» от Stimorol, размещенный на «Яндекс.Игрушки». Сюжет прост – парень с жвачкой ловко прыгал с горы и приземлялся в кабриолет. Игроку же надо было двигать машину и ловить парашютиста. Самые удачливые игроки получали «запас жевательной резинки на всю жизнь».
Ловушка для игроков. Михаил Шуленин, креативный директор АИМ «Манифест»:
«Задачей игровых коммуникаций было дать яркий образ Wrigley для целевой аудитории (подростки) и сформировать устойчивое сообщество лояльных потребителей.
Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе по ТВ шел ролик-тизер[29], обрывавшийся на кульминации. Заинтригованные зрители могли увидеть его окончание в Интернете по адресу www.lovushka.ru.
На втором этапе рекламной кампании на том же интернет-сайте была размещена онлайновая игра «Ловушка», сделанная по мотивам телеролика, и каждый посетитель сайта мог поиграть в нее. А лучшие игроки получали призы от Wrigley во время Дня города. В этот день состоялся завершающий этап рекламной кампании в парке культуры и отдыха. Павильон, где проводился финальный чемпионат по «Ловушке», стал одним из самых популярных».
Сам процесс разработки игровой кампании схож с любыми другими проектными работами. Во-первых, копирайтеры, аналитики и другие люди, создающие рабочую концепцию акции, ограничены рамками поставленных клиентом задач; во-вторых, ограничения накладывают технологии представления информации через разные каналы коммуникации. При всем богатстве возможностей и форматов творческая команда должна четко представлять, какие эффектные решения реализуемы, а что стоит оставить за бортом ввиду сложности технической реализации.
