Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
4. Глубина влияния на сознание и ощущения потребителя. Возможность делать рекламу ярче относительно других объектов в игре.
5. Высокая частота контактов в игре (программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя).
6. Большая длительность воздействия каждого контакта с клиентом.
7. «Неестественность» игры без рекламы. Игра дает рекламе особое качество – полезность ее существования как элемента реалистичности виртуального мира игрока.
Интерактивные функции
1. Обучающие функции рекламы в игре (пользование товарами и услугами). Возможность формирования определенных навыков, в том числе в экстремальных ситуациях и т.п.
2. Возможность организации прямых продаж (получение скидок и т.п.).
3. Возможность интеграции с другими медианосителями (например, выход из игры на сайт и т.д.).
Ну и напоследок – низкая стоимость размещения рекламы при охвате аудитории, сопоставимой с аудиторией традиционных СМИ, – при более эффективном воздействии. Например, агентство «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» предлагает один контакт с игроками от $0,02 (минимальное внедрение – наружная реклама, вывески) и до $0,1 (полная интеграция рекламы с внедрением в ход игры).
Промо-игры
Затраты на создание фундаментальных игровых проектов растут, растет цена и на размещение бренда, поскольку большинство владельцев марок, естественно, хочет разместить свое детище в самом крутом блокбастере с гарантированной аудиторией, а таких блокбастеров не так уж много.
Игровая промышленность сосредоточена преимущественно на «полнометражных», длинных играх, однако несомненно увеличивается количество новых, неискушенных геймеров, которые играют время от времени. И у рекламодателей появляется возможность предложить им короткую игру с одним четким рекламным сообщением. Чтобы понять его, достаточно пяти минут. При этом играть в игру можно, разумеется, и дольше.
Использование современных игровых технологий позволяет говорить о том, что advergaming становится мощным и очень эффективным способом привлечения клиентов. Рекламодатели, которые на деле применили новые способы «рекламигрования», утверждают, что они действительно увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность клиента, ведут к более полному пониманию особенностей товара и способствуют росту трафика и времени, проведенного на сайте данного товара.
Как делать рекламигры, мы поговорим в следующей части.
Часть 6
Рекламигры на заказ
Долгие годы электронные игры были открыты для спонсорства и product placement, и в этом нет ничего нового. Однако в последнее время наблюдается бурный всплеск популярности использования игр для брендинга. «Это та же самая идея, что и product placement в кино, – полагает Тони Лернер из RealArcade. – Пока пользователь наслаждается игрой, ему ненавязчиво передается брендированное сообщение».
Но это еще отнюдь не advergames.
Разработчики рекламигр не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара или услуги – как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.
«Благодаря этим играм рекламодатель может связываться с онлайновой аудиторией, но не тупо, прямолинейно и грубо, – говорит Денис Гарсия, старший аналитик Gartner по СМИ и рекламе. – Когда люди идут в Сеть, они ищут нечто содержательное и развлекательное. Игры дают им и то и другое».
Главное отличие рекламной игры от обычных развлечений – рекламная игра делается в интересах клиента. Это накладывает массу ограничений, которые незнакомы обычным разработчикам игр. В первую очередь эти ограничения связаны с необходимостью логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя.
Метод 4 СИЛ
Как придумать классный игровой процесс? То есть сделать так, чтобы нужные вашему бизнесу потребители добровольно согласились начать маркетинговую игру и совершили некую цепочку активных действий, которые приведут к желаемому для них самих и для торговой марки результату?
По технологии это похоже на создание рекламного ролика или нового продукта.
Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает бренд от других, какое сообщение вы хотите донести до пользователя и каким способом это лучше сделать. То есть начать со сбора фактов и информации. Это первый шаг.
Второй шаг – просчитывание возможных вариантов сценария на основе собранных фактов. Какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре?
Третий шаг – рассмотрение эффекта от каждого варианта на основе причинно-следственных связей.
После этого нужно оценить, как варианты будут восприняты целевой аудиторией. Возможно, люди отвергнут ваши идеи и придется вернуться ко второму шагу.
Итак, алгоритм таков:
1. Сбор фактов
Какие маркетинговые задачи вы хотите решить?
Какова целевая аудитория?
Какие ценности исповедует торговая марка?
Какие решения были приняты ранее, какие рекламные кампании уже идут или прошли?
2. Предложение альтернатив
Дайте волю воображению. Варианты не обязаны быть напрямую связаны с характеристиками самого продукта (если рекламируется автомобиль – совсем не обязательно делать гоночный симулятор). Устройте открытое обсуждение вариантов, без углубления в детали, с видением перспектив.
3. Объективный анализ
Каковы причины и следствия каждой альтернативы? Поможет ли она упрочить позиции бренда и решить поставленные задачи?
На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?
Какие ресурсы (финансовые, временные, профессиональные) потребуются для реализации?
4. Воздействие на игроков
Будут ли люди получать удовольствие от игры, станут ли в нее играть?
Какие ассоциации, мысли останутся у них после игры?
Какую реакцию со стороны конкурентов или поклонников других брендов вы прогнозируете?
Как вы распорядитесь собранной базой данных об игроках?
Эти шаги соответствуют четырем типам предпочтений из индикатора психотипов Майерс—Бриггс:
– сенсорике на этапе сбора информации (будьте точны и реалистичны, мыслите ясно),
– интуиции на этапе создания альтернатив (будьте креативны и смотрите на общие перспективы),
