Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия
Название презентации всегда должно быть максимально детальным, направленным на решение конкретной проблемы. Не надо ставить в название глобальные проблемы, требующие огромных отчётов или исследований на уровне ВЦИОМ, Минздрав соцразвития. Лучше взять для выступления более простую тему, которую легко понять врачам и которую легко представить спикеру. Это особенно важно в том случае, когда презентация проводится перед новой аудиторией, у которой нет доверия к медицинскому представителю и его компании.
В тоже время обучающая презентация не должна сопровождаться нравоучением для врачей и рассказами о том, что именно продукция, представляемая медпредом, является единственным правильным методом лечения того или иного заболевания. Врачи правомерно не любят такого похода, и явно или скрытно сопротивляются такого рода представлению.
Но медпред, который давно и плотно занимается работой с серией препаратов или группой ортезов, является экспертом в своей области. Он может передавать чужой опыт другим специалистам, может рассказывать о тонкостях применения продукции, особенностях подбора ортезов или встраивания препарата в комплексное лечение той или иной болезни. Таким образом в аудитории появляется доверие к выступающему, снимаются внутренние барьеры восприятия. Презентация становится действительно обучающей и приносит положительные результаты.
Если докладчик является экспертом применения ортопедических изделий, то именно на этом уровне следует собирать и обобщать информацию. Как только медпред начинает говорить о проблемах именно на уровне ортопедических изделий, доверия к нему станет больше. Если же доклад начинается с рассуждений о травматизме и заболеваемости в стране и регионе, то в зале наверняка будут люди, знающие об этом намного больше. Докладчик не сможет стать для них авторитетом. Поэтому для медицинского представителя важно во время планирования выступления чётко разграничить сферы ответственности. Можно, конечно, представить отдельные данные по травматизму, но в представлении подробного исследования нет никакой необходимости. А вот исследовать и рассматривать ошибки, возникающие у врачей (на основании опыта применения изделий или ЛС, на основании услышанного в салоне от продавцов и в аптеке от провизоров), не только можно, но и нужно. На этих ошибках вполне можно построить своё выступление, которое из обычного превратится в обучающее.
Нам бы схемку, иль чертёж...
У театральных артистов есть такая поговорка: «хороший экспромт готовится неделю». То же самое можно сказать и о выступлении медпреда. Хорошая подготовка презентации — большое дело, которое требует описания в отдельной книге (или даже книгах). Но небольшую схему, по которой должна быть построено выступление, нужно привести здесь.
На самом деле в отношении порядка преподнесения материала существует много мнений и много схем проведения презентации. Практика показывает, что с врачами, особенно в условиях ограничения по времени, лучше всего работает схема «боль - усиление - надежда - решение». Это вполне обычная схема, в которой сначала затрагивается некая «боль» целевой аудитории, потом эта боль максимально усиливается (в первую очередь, за счёт эмоций), затем сообщается о возможности решить эту боль некоторыми способами, и в конце предлагается лучшее «решение» боли — продукт, продвигаемый медпредставителем.
Блоком боли в настоящее время нередко выступают те самые ошибки, о которых говорилось выше. Берётся одна или более ошибок, недочётов, кризисных или казусных ситуаций и на фактическом материале эти негативные ситуации рассказываются врачам. Блок боли всегда должен состоять из фактов, из очевидных вещей, из бесспорных доказательств. При донесении боли во время доклада легко оперировать рутинными действиями врачей или другими ситуациями, с которыми слушатели сталкиваются каждый день.
Важно: рассказывая об ошибках, не говорите о сидящих в зале. Опишите «некоторых докторов», «многих специалистов», «большинство неврологов». В этом блоке нужно отстроить сидящих в зале от тех, кто совершает ошибки или поступает неправильно.
Усиление боли — эмоционально окрашенный блок выступления. Чем больше эмоций медпред вложит в головы врачей на этом этапе, тем лучше для результатов презентации. В чём отличия блока усиления боли от блока боли? В первую очередь, в глубине «погружения» в проблему, в использовании ярких образов, почти тактильных ощущений, в том, чтобы заставить участников коллективного мероприятия буквально физически почувствовать то, о чём рассказывает медпред.
Важно: в блоке усиления боли мягко перейдите на сообщение для тех, кто сидит в аудитории: «ваши пациенты делают...», «вы знаете, что заполнение дневников в истории болезни.». Вызывайте эмоции и представления у конкретных людей, сидящих пред вами в зале. Этим вы очень быстро достигнете захвата внимания слушателей.
В блоке «надежды» медпред должен обязательно рассказать аудитории о тех способах, с помощью которых сидящие может избежать представленных выше ошибок: отметьте разные способы лечения, разные фармацевтические группы, разные способы реабилитации. Врач должен из этого блока вынести ощущение, что на рынке есть решения его сложностей, и определённый круг людей не только знает о них, но и готов поделиться экспертными методами с врачом. Нужно ли объяснять, что лучший эксперт в решении сложностей врача — выступающий перед ним медицинский представитель?
Важно: не давайте в этом блоке готовых решений, не начинайте говорить о продукции конкурентов и, тем более, о своей продукции — ещё рано, ещё слишком высока вероятность потерять доверие аудитории. А вот рассказать о «несовременных» или о несостоятельных методах лечения или реабилитации вы можете с большим удовольствием. Здесь можно привести примеры известных прорывов в медицине: пенициллин, аппарат Илизарова и другие «чудесные» изобретения
Блок предоставления решения — самое время развернуться с предоставлением своего продукта. Тут можно провести демонстрацию, можно рассказывать об особенностях и характеристиках лекарственного средства или ортеза, способах из применениях и режимах использования. По сути. Именно этот блок предназначен для вкладывания информации о продукции в уши и головы аудитории.
Важно: предлагаемое вами решение не должно быть единственным и «самым лучшим». Говорите о конкурентах, о слабых местах вашего изделия или препарата, упоминайте другие методы лечения и реабилитации, начиная с самых ненадёжных и старых. В этом блоке вы должны дать не мене трёх решений проблемы, самым привлекательным из которых должен быть продвигаемый вами способ.
Федеральный закон № 323, вступивший в силу с января 2012 года, усложняет работу медицинского представителя. В частности, он запрещает при проведении любых мероприятий для врачей говорить о конкретных торговых марках. То же самое касается и визита к врачу. Но ведь медпреду критически необходимо встроить упоминания своих изделий или препаратов в презентацию!
Для того, чтобы в этой сложной ситуации быть на высоте, можно использовать простой приём, суть которого сводится к стимулированию ассоциативного мышления представителей целевой аудитории. Когда медпред рассказывает об ошибках и проблемах, характерных для использования изделий или препаратов, он может (а по закону просто обязан!) говорить о группе препаратов или группе ортопедических изделий. Никаких отдельных артикулов или брендированных названий: общая терминология, групповые примеры, международные непатентованные названия.
Вряд ли тему «Правила проведения измерений для подбора компрессионного трикотажа» можно назвать афиллированной. В ней не звучит название торговой марки, нет видимого спонсорского подтекста. Просто один эксперт делится с другими экспертами своими знаниями об определённом методе лечения и помогает освоить его. Рэп просто пришёл рассказать врачам, как правильно проводить измерения для подбора компрессионных для компрессионной терапии и обратить внимание практикующих специалистов на частые ошибки, допускаемые при подборе трикотажа. На те самые ошибки, которые влияют на эффективность лечения. В таком подходе сочетается лояльность к закону и обучающий подход к организации коллективных мероприятий.
Даже из короткого выступления вполне можно сделать очень хорошее, цепляющее сообщение. И ассоциации очень хорошо помогают медпреду даже в таком тяжёлом случае. Нет времени на демонстрацию? Можно поставить манекены с надетыми на них изделиями (которые, конечно, будут с обозначенной торговой маркой) на столе в зале или в холле — пусть врачи подойдут в перерыве, пощупают, посмотрят и зададут свои вопросы. Нельзя раздать ручки или блокноты? Будет вполне достаточно разместить в колонтитуле маленький лого торговой марки. Тайное и запрещённое всегда становится более вкусным, более желательным и запоминающимся. Ассоциативное мышление работает, работает помимо сознательного желания врача и работает на стороне медицинского представителя.
