Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия
Врачи требуют соблюдать определённые условия. Врачебное научное сообщество приучило практикующих врачей и, тем более, научных работников, что учиться и черпать знания можно только у тех, кто достаточно высоко стоит на карьерной лестнице, кто имеет имя и признан этим самым научным сообществом. Сообщение кандидата наук всегда будет воспринято более благосклонно, чем сообщение рядового практикующего специалиста. Именно поэтому некоторые весьма рядовые выступления от лица фармацевтических компаний часто проводят руководители отделов, а то и ТОП-менеджеры компаний, хотя тема может быть вполне по зубам обычному полевому рэпу.
Но такое положение дел является «медицинским фактом» и противостоять такому восприятию крайне сложно. Соблюдение политеса при проведении серьёзных больших коллективных мероприятий и при проведении обычного выступления на отделенческой пятиминутке может быть критичным. Нет политеса — нет результатов. Нет высокой должности — нет уверенности в том, что медпред вправе выступать перед «этими людьми». Нет уверенности — нет хорошего выступления.
И что же в таком случае прикажете делать простому медпреду? Можно ли обойти эту критическую ситуацию? Самое время вспомнить поговорку: «Если нельзя, но очень хочется, то — можно!»
Демонстрируем, чтобы продвинуть
Во время серьёзного разговора со специалистам по публичному выступлению любой медпред может увидеть тенденцию, которая занимает важное место в умах и подходах хороших профессиональных лекторов и спикеров. Это тенденция широкого использования демонстраций. Когда-то, как уже писалось, демонстрировали аудитории клинические случаи и больных, теперь демонстрируют слайды с выкладками исследований, графиками воздействия на контрольные группы и фотографиями пациентов.
Почему же демонстрации уделяется такое большое внимание? Ответ прост: демонстрация всегда факт. Она почти всегда бесспорна. Она почти всегда имеет огромную доказательную силу. В рамках простого (и короткого) публичного выступления демонстрация — один из лучших приёмов воздействия на аудиторию.
При организации большого (или длительного, более 30 минут) выступления, демонстрация — это идеология. Да, именно идеология, которой должно быть подчинено всё выступление медпреда перед всегда «много знающими» врачами. Выступление «низшего» перед «высшими». Демонстрация в случае показа на большой аудитории — один из лучших способов не только донести свои мысли до слушателей. Это ещё и способ избежать вопросов из серии: «а кто ты такой, чтоб нам тут рассказывать?».
Преимущества демонстрации как метода воздействия на аудиторию особенно заметно на примере продвижения изделий медицинского назначения. До тех пор, пока медпред задаёт врачам вопросы: «А знаете ли вы, как надевать компрессионный трикотаж (наколенник, фиксатор голени, корсетный пояс)?», до тех пор он слышит многозначительные ответы: «конечно, знаем!!!». И как сразу меняется аудитория (особенно небольшая, до 10-15 человек), когда перед ней разворачивают демонстрацию по надеванию изделия! Куда-то пропадают все «Знайки», большинство докторов начинает упоением помогать закручивать винтики и болтики в сложных ортезах, задаёт провокационные и очень правильные вопросы, старается пощупать изделие. Несть числа случаям, когда пятиминутные выступления превращались в получасовые только благодаря демонстрации интересного живого материала.
Конечно, проводить демонстрацию воздействия аспирина или эналаприла на организм не так уж и легко, поэтому в арсенале фармацевтического медпреда демонстрация занимает не такое активное место. Но зато классным способом воздействия на слушателей для фармрэпа являются хорошие, правильно проведённые клинические исследования. Если не делать из слайдов или POS-материалов перегруженный караван цифр и текста, из клинических результатов можно слепить отличную конфетку, против которой не устоят даже бывалые мастера спать на чужих выступлениях!
Учите, да и учимы будете
Демонстрация — идеальный способ привлечения внимания аудитории. К сожалению, далеко не всегда есть возможность провести полноценную демонстрацию. Очень часто время выступления медпреда сильно ограничено, и развернуться по- настоящему просто нет возможности. Десять, пятнадцать, двадцать минут — на больших (а тем более, чужих) мероприятиях лимит времени не просто обозначается... За лимитом строго следят и могут выставить не в меру разошедшегося докладчика со сцены. Особенно, если этот докладчик не из научной тусовки, не профессор и не медицинское светило. Так что в коротком выступлении настоящая демонстрация невозможна. Медпред может рассчитывать на возможность показа изделий или результатов клинических исследований в презентации, на которую отведено не менее 40-45 минут.
Во время короткой презентации возможность показать важное теряется, поэтому выступление длиной до получаса лучше строить по обычной схеме, которая будет рассмотрена чуть ниже. Сначала представлять боль, потом эту боль усилить, затем представить несколько вариантов решения и дать призыв к действию. Такое выступление принимается менее благосклонно, чем «танцы с бубном», но хорошая подготовка помогает медпреду и в этом случае оказаться на высоте.
Совсем другое дело, если на выступление медпреда даётся больше 40 минут. В этом случае в него можно вписать и демонстрацию, и игру в вопросы-ответы, и много других полезных и интересных для аудитории вещей. Но при проведении длинного выступления медпред должен помнить одно золотое правило: по внешнему виду его презентация должна быть обучающей. Это не может быть просто рассказом или докладом об изделиях, компании, новых продуктах. Выступление должно содержать элементы обучения. И не нужно думать, что врачи уже всё знают о представляемых изделиях или препаратах. И тем более не надо думать, что то, что знают врачи, они доводят до конечного потребителя.
Медпред ортопедической или фармацевтической компании благодаря опыту работы, благодаря работе отдела маркетинга , исследованиям, сбору опыты врачей и пользователей продукции всегда имеют больше информации о своих продуктах, чем сидящие в зале врачи. Значит, медпреду всегда есть, что рассказать нового о лекарствах, ортезах, БАДах... Медпред всегда может обратить внимание целевой аудитории на какие-то особенности применения продукции, которые мало известны врачам (или известны, но по каким-то причинам не используются в работе). А значит, медпред, при правильном определении темы выступления, может обучать аудиторию. И делать это можно практически в любом выступлении!
Учите, подавайте информацию именно в виде обучающей мини-программы, провоцируйте вопросы и тут же отвечайте на них, поддерживайте дискуссию и спор в аудитории (если только вы выступаете не на стадионе). Это придаст вашему выступлению живости и поможет врачам запомнить его надолго.
В последнее время среди маститых выступающих стали очень популярны такие темы, как «Пять ошибок», «Три секрета», «Сто советов» и т.д. Почему бы медицинскому представителю не использовать именно такой подход к выбору темы для выступления? Это сразу позволит придать презентации статус обучающего мероприятия. Ведь не так сложно взять тему «Пять ошибок при подборе компрессионного трикотажа» и тут же провести демонстрацию правильного измерения для подбора медицинского трикотажа. Чем плоха тема «Три ключевые принципа рекомендации ингибиторов АТФ при гипертонической болезни»? «(1)Не рекомендовать в сочетании с нестероидными противовоспалительными, (2) не рекомендовать в качестве монотерапии, (З)рекомендовать перерывы в курсовом лечении». И в каждом из этих принципов можно объяснять всё, что медицинскому представителю нужно донести до целевой аудитории: и принцип действия, и дозировки, и показания, и взаимодействие с другими ЛС! Вариации на тему «Трёх ключевых принципов» могут быть бесконечными.
Часто тема готового выступления медпреда и тема проводимого коллективного мероприятия не совпадают. Это нормальная ситуация, которая не должна выбивать медпреда из колеи. Достаточно «подкрутить» название выступления под общую идею. Единственно, что делать это необходимо заранее. Ещё на стадии проработки участия в конференции (это когда выкупается возможность выступления, проговариваются срок и время участия) медпред должен изменить тему презентации (не саму презентацию!). Практически всегда коррекция названия бывает достаточным шагом для того, чтобы вписать выступление от компании в любое коллективное мероприятие.
Название презентации всегда должно быть максимально детальным, направленным на решение конкретной проблемы. Не надо ставить в название глобальные проблемы, требующие огромных отчётов или исследований на уровне ВЦИОМ, Минздрав соцразвития. Лучше взять для выступления более простую тему, которую легко понять врачам и которую легко представить спикеру. Это особенно важно в том случае, когда презентация проводится перед новой аудиторией, у которой нет доверия к медицинскому представителю и его компании.
