Эксперт Эксперт - Эксперт № 46 (2013)
Концепция
«Любой бренд условно состоит из пирамиды: basic — базовые вещи, forward — например, платья, которые часто меняются и привлекают внимание покупателей, и fashion — модели, нацеленные на то, чтобы получить освещение в медиа. Basic — самая денежная часть, — объясняет правила построения бренда Сергей. — Я сконцентрировался на ней, на простых и качественных вещах, где главная идея лежит вне моды. Я хочу создать всемирно известный массмаркет бренд. Сделанный в России».
Однако в нише недорогих повседневных вещей давно правят международные гиганты вроде H&M, Zara, действующие с такой скоростью, что не успела еще модель в одежде люксового бренда дойти до конца подиума, как конструкторы массмаркета уже все скопировали, производственная линия загружена, и еще до конца показа растиражированная вещь подъезжает к сетевым магазинам. С такой машиной даже известные дома моды ничего не могут поделать: неужели тягаться с нею по силам ограниченному в средствах, производящему небольшие партии бренду, да еще в России, известной своими высокими издержками?
Сергей Ковеленов, 29; образование: неоконченное высшее — Восточный факультет СПбГУ
«Если все правильно посчитать, производство в России может быть доступным», — уверяет Сергей. На простые вещи Ковеленов переключился в 2010 году. Двумя годами ранее, оставив работу PR-менеджера в крупной компании, он вместе с друзьями обжегся на производстве женских платьев. «Бренд назывался Oh, my Posh. Наши платья по качеству не соответствовали той цене 5–7 тысяч рублей, по которой мы могли позволить себе выставлять их в ритейле, — вспоминает Ковеленов. — Но благодаря этому опыту я понял: во-первых, нужно продавать вещи через интернет; во-вторых, это должны быть не платья, которые дорого производить, а простые базовые вещи, простых цветов, из простых тканей».
После ребрендинга от названия марки отвалилось слово Posh («шикарный»), а из учредителей остался один Сергей. Определившись с новой концепцией, он уже к апрелю 2010-го наполнил виртуальные полки своего интернет-магазина белыми, серыми и черными футболками и свитерами. Свой офлайн-магазин маленькой марке держать невыгодно, как и размещать вещи в мультибрендовых точках. «Магазины не выкупают их, а лишь выкладывают на полки: возьмут — не возьмут. Мы отдаем им вещи на реализацию, фактически средства замораживаются. Я же сторонник того, чтобы продавать за деньги. К тому же, когда продаешь сам, продажи выгоднее: маржа вся ваша», — рассказывает Сергей.
Oh, my выпускает две коллекции в год — зима и лето. Казалось бы, базовая одежда проста и фантазировать бесконечно невозможно. Чем, например, может отличаться одна коллекция классических маек, толстовок и пижам от другой, пытаю я Сергея.
«Это только на первый взгляд нет отличий, — отвечает он. — Все, конечно, хотят новую вещь каждый сезон, и мы обязаны играть по этим правилам — придумывать, менять ассортимент. Однако basic может быть разный. Понятно, что в итоге это простые футболки, майки, простые платья. Но могут быть разные цвета, разные детали, вырезы».
Приятным бонусом для производителей базовых вещей является их недолгий срок службы. Это не костюм Chanel или вечернее платье, которые надевают далеко не каждый день и могут передавать из поколения в поколение. Это футболка, которая носится в разы чаще и выдерживает лишь несколько стирок. А значит, однажды завоеванный клиент снова и снова возвращается за хорошо сидящими майками и носками в больших количествах.
Производство
«Есть два вида бизнеса: производство и “на продажу”. Мы сами не производим, — объясняет Сергей. — Только придумываем модели, конструируем и продаем. Цикл производства одной линии одежды занимает семь с половиной месяцев».
Если идея оказывается дорогой в производстве или «не для всех» по дизайну, от нее приходится отказаться. Избыточную фурнитуру — пуговицы, заклепки, тесемки — тоже приходится исключать. Оставшиеся эскизы прорабатываются дизайнером и конструктором. Даже простая на первый взгляд одежда имеет свои сложности. «Например, футболка. Это сложное конструкторское творение. Она должна хорошо сидеть, ее должно быть удобно носить. Сделать ее правильно на самом деле большое искусство», — говорит Сергей.
Производство у Oh, my — на аутсорсинге. Ткань заказывают в Турции и Эстонии — работают через посредников, так проще и дешевле разобраться с таможней. Российских фабрик, которые делают качественные ткани, даже простые, из хлопка, мало. Без поддержки государства легкая промышленность в России (как, впрочем, и многие другие отрасли) пришла в упадок. Выкройки и ткани отправляются на пошив: «Существуют фабрики, цеха, которые специализируются на таких небольших заказчиках, как мы. Встречаемся, обговариваем детали, вписываемся в их расписание, размещаем заказ, переводим деньги. С производства изделия приходят к нам уже с бирками и в упаковке. Вязаные вещи производим в Латвии».
«В мировом массмаркете 10% себестоимости приходится непосредственно на производство, а у нас пока 25%», — рассказывает Сергей. Но работать с Азией он пока не собирается: «Мы постепенно снижаем себестоимость за счет увеличения тиражей. Становимся оптовыми заказчиками и материалов, и фабрик. Также идет экономия за счет подбора правильного ассортимента, отслеживания спроса и уменьшения нераспроданного остатка». Кроме того, компания научилась не допускать разрыва между спросом и производством. «В июле прошлого года, например, не успев произвести товар, мы продали его на 7 тысяч рублей. В этом году — на 1,5 миллиона», — говоритСергей.
Создание добавленной стоимости
«Я считаю, покупатель не знает, что ему нужно. Поэтому важно правильно предложить ему товар», — уверяет Сергей. Стоимость продукту добавляет прежде всего грамотный маркетинг. Индустрия, способная продать камин даже снеговикам, может продать одну и ту же футболку под разными брендами — по цене, которая различается в несколько раз. Для предпринимателя, создающего свой бренд одежды, не должен даже стоять вопрос, нанимать ли пиарщика и менеджера, наполняющего контентом странички бренда в соцсетях. Это должны быть едва ли не первые люди в компании. «В продвижении мы делаем ставку на социальные сети. Это недорого и эффективно. Мы транслируем все, что делает марка, собираем лояльных покупателей», — говорит Сергей. Пользователи соцсетей падки на то, что можно «лайкнуть», чем можно «поделиться» с друзьями.
Грамотное позиционирование, особый стиль подачи, съемка готовой вещи — все это решает, окупятся ли затраты на производство: «Над одной нашей фотографией работают пять человек. Стилист продумывает наряд. Из нашей линейки не собрать полный комплект — нужны обувь, аксессуары. Сначала мы снимали моделей босиком, но это сразу создает обманчивое представление, что мы производим одежду для дома. Плюс, конечно, фотограф и ретушер, который приводит в порядок все несовершенства».
Однако нужно разобраться с целевой аудиторией бренда. «Натуральные ткани, простой крой, невысокие цены, российская марка — наверное, ваши покупатели — хипстеры?» — спрашиваю я у Сергея. «Мы тоже сначала так думали, — отвечает Ковеленов. — Оказалось, не только они. Я бы обозначил эту категорию как “западники”: любая субкультура, люди от 25 до 35 лет. Они нас понимают. В такие вещи, как у нас, одеваются в Германии, Швеции. К тому же мы заметили определенный тренд — некий патриотизм. Интерес ко всему, что сделано у нас, и небольшими партиями».
В общем, это как раз те люди, которые привыкли делать покупки в сети. Если говорить о географии, то 80% покупателей марки живут в Москве и Санкт-Петербурге.
Калькулятор
В 2010 году Сергей вложил в проект 580 тыс. рублей. Частично это были собственные средства, частично — взятые взаймы у друзей. «К государству за поддержкой мы не обращались. Поскольку у нас “прописка” в Санкт-Петербурге, мы не подпадаем под московские программы поддержки, но вот помощь с выкупом оборудования хотим получить», — говорит Сергей. В команде четыре человека: директор, копирайтер, конструктор, администратор интернет-магазина. Еще шесть-семь человек на аутсорсинге — стилист, фотограф, специалист по маркетингу в соцсетях, программист. Также на аутсорсинге производство, где работают 20 человек, и курьерские службы в Санкт-Петербурге и Москве с возможностью самовывоза и примерки. Из своих активов у компании — конструкторский цех, склад, интернет-магазин. Oh, my производит две коллекции в год, примерно по 50–60 наименований. Носков, например, может быть по 1000 пар, платьев — по 150 штук. В сумме выходит 10 тыс. единиц. Цены — от 490 рублей. По полной стоимости продается примерно 60, а то и 80% вещей. Остальные идут на распродажу со скидкой 30–70%. Возврат покупателей — 40%. Себестоимость непосредственно производства в составе вещи — 25%. Маржа — 20%. В месяц поступает в среднем 500 заказов. Средний чек — 2800–3000 рублей. «На плаву нас удерживали бы и 300 заказов. В прошлом году оборот был в среднем 400 тысяч рублей в месяц. В этом году — 1,5 миллиона в месяц. Годовой оборот ожидаем на уровне 13,3 миллиона рублей», — делится расчетами Сергей. Все деньги реинвестируются. В планах — расширять сотрудничество со сторонними дизайнерами и наращивать объемы рекламы, а также развивать оптовое направление.
