Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Ясно, что мобильные телефоны используют преимущества беспроводной связи (отсутствие проводов). Их перспективы, скорее всего, связаны с широкополосным доступом, возможностью поиска и сетевой связью с Интернетом (я ведь уже писал о том, что надвигается идеальный шторм). По мере увеличения размеров, улучшения качества изображения, совершенствования видеофункций и использования Wi-Fi и широкополосного доступа дисплей мобильного устройства становится «третьим экраном» (после телеэкрана и компьютерного монитора). Телефоны Nokia и Samsung Electronics будут принимать видеозаписи матчей Высшей бейсбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации, а абоненты MobiTV (компания Idetic) смогут смотреть на дисплеях мобильных телефонов передачи таких каналов, как Fox Sports, MSNBC и TLC.
Важнейшим направлением эволюции мобильных устройств будет взаимодействие сетей.
Что касается инноваций в области маркетинга, то в 2004 году бренд Motorola спонсировал Международный фестиваль документального кино «Сотовые истории» в Амстердаме. На этом форуме были представлены только фильмы, снятые с помощью видеокамеры, установленной в новом мобильном телефоне Motorola. Точно так же рекламная кампания новой модели Motorola V710 со встроенной видеокамерой опиралась на использование коротких фильмов, снятых известным кинематографистом Эдвардом Лэчменом (режиссером таких фильмов, как «Эрин Брокович» и «Девственницы-самоубийцы» (www.hellomoto.com/ mobilegallery)).
Компания Murphy’s Brewery организовала конкурс на лучший лимерик в рамках праздника святого Патрика. Его целью было повышение степени осведомленности о бренде, привлечение потребителей в пабы и винные магазины и использование вирусной разновидности мобильного маркетинга. Используя короткий номер телефона, который можно было узнать в местах продаж и из наружной рекламы, участники конкурса должны были прислать свои окончания лимерика, начинавшегося строкой: «Одна молодая барменша…» Лучшие лимерики размещались на мини-сайте компании (спасибо компании Enpocket).
С целью продвижения фильма «Суперсемейка» британский филиал компании «Макдоналдс» совместно с Disney запустил мобильную кампанию «Пришли пословицу и выиграй». Используя восьмизначный номер, потребители могли присылать пословицы и выигрывать различные призы (мелодии телефонных звонков, логотипы и Java-игры (спасибо Джошуа Куперу из компании ClearMessage).
Третий сезон телепередачи «Американский герой» стал поворотным пунктом в истории передачи текстовых сообщений. Благодаря множеству SMS-приложений [3] зрители AT amp; T Wireless получили возможность с помощью текстовых сообщений выбирать фаворитов из числа участников конкурса, делать ставки на сумму до $50 тыс., отправлять письма финалистам, играть в простейшие игры, а также получать «закулисную информацию». В течение сезона зрители передачи отправили 13,5 млн текстовых сообщений, то есть на 80 % больше, чем в прошлый сезон. Кривая обучения и кривая вовлечения свидетельствовали о том, что количество SMS-сообщений в период между показом первой и последней передачей выросло на 700 %. Кроме того, 40 % абонентов AT amp; T Wireless, отправивших свои сообщения, сделали это впервые за все время пользования мобильными телефонами.
ПЕРСПЕКТИВЫ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Джейсон Девитт (Jason Devitt), исполнительный директор и президент Vindigo, Inc.
Когда вы забываете мобильный телефон дома, вы обязательно возвращаетесь за ним. Мобильный телефон занимает третье место среди самых нужных предметов сразу после ключей и бумажника.
Мобильный телефон дает множество возможностей. Если он при вас, вы всегда на связи и можете общаться с людьми, получать информацию, слушать музыку, узнавать о развлечениях. Говорят, что сотовые телефоны разобщают людей, создают разрыв между современным мобильным поколением и представителями старшего поколения. Но я думаю, что это не так. Напротив, мобильная связь способствует распространению информации и пользователи мобильных телефонов не отгораживаются от мира, а просто выходят на связь там и тогда, где и когда считают это необходимым. Пять лет назад, когда мы только создавали компанию Vindigo, мобильный опыт носил скорее локальный характер. Если, обедая в Сан-Франциско, вы хотели узнать, где подают лучшее в городе тирамису, вы могли загрузить нужную информацию в свой карманный компьютер Palm и узнать, что лучше всего этот десерт готовят в траттории Contadina. Сегодня владельцы мобильных телефонов могут принимать решения спонтанно и получать информацию о людях и компаниях в любое время.
Мы, маркетологи, всегда должны помнить о том, как именно абоненты используют свои мобильные телефоны. Те, кто говорит по телефону всего одну-две минуты за раз, - представители особой аудитории. Они ведут активный образ жизни, много времени проводят в поездках, любят быстро получать нужную информацию и, получив ее, сразу же выключают телефон.
Телефон может использоваться в течение очень короткого времени, но это именно то время, когда потребитель действительно в нем нуждается. Во многих случаях телефон помогает сделать покупку или принять решение. Мобильный телефон - устройство, в котором хранятся данные о предыдущих контактах и информация, имеющая огромное значение для повседневной жизни людей. Это лучший инструмент маркетинга «один на один». На самом деле сегодня уже есть возможность ориентироваться на индивидуального потребителя, используя данные о его отношениях с брендом. Сегодня дисплей мобильного телефона называют третьим экраном (после монитора персонального компьютера и экрана телевизора), однако мобильный телефон отличается от этих устройств. Это предмет индивидуального пользования, продолжение человека и отражение его образа жизни.
Это модный аксессуар, база данных о ваших друзьях и средство индивидуальных развлечений. Одна молодая женщина назвала мобильный телефон своим лучшим другом. Именно потому, что мобильный телефон является предметом индивидуального пользования и играет в жизни каждого потребителя особую роль, многие считают, что он не должен использоваться в маркетинге. Однако любое мощное средство связи и развлечений является мощным инструментом маркетинга.
Сегодня по дороге на работу я наблюдал за тем, как на Таймс-сквер тысячи жителей Нью-Йорка и туристов при помощи своих мобильных телефонов выбирали символ красоты для рекламы Dove. Результаты голосования в режиме реального времени демонстрировались на установленных огромных дисплеях. Опытные продавцы хорошо понимают, что это средство связи является двусторонним и потому позволяет по-новому взаимодействовать с потребителями. Однако рычаги контроля находятся у потребителей, и, если бренд оказывается нерелевантным, покупатели отказываются выходить на связь.
Мобильный телефон не просто средство передачи сообщений. По мере того как телефоны становятся быстрее, умнее и гибче, они превращаются в канал рекламы. Такие проницательные компании, как Kodak, работают с Vindigo, используя мобильное медиасредство для привлечения внимания потребителей, продаж и удовлетворения спроса на свои товары. «Обои» с использованием фрагментов нового фильма - это и инструмент маркетинга, и источник прибыли. Рассматриваемое нами средство информации позволяет использовать новый рекламный контент, играть в интерактивные игры, делать ставки на тотализаторе и пользоваться кредитными картами. Действенность этих инструментов сохраняется до тех пор, пока рекламные послания остаются своевременными, актуальными и релевантными. Во многих отношениях мобильный телефон выступает оригинальным инструментом маркетинга «один на один» (именно им и занимается компания Vindigo). Современные мобильные телефоны, которые могут выполнять функции системы глобального позиционирования, становятся лучшим инструментом локальной рекламы. Гуляя по городу, мы подвергаемся «бомбардировке»: на нас со всех сторон сыплются рекламные предложения всех форм и размеров. Но сегодня у потребителей есть карманный компьютер, связывающий их с Сетью; поэтому ваши товары должны быть либо самыми лучшими, либо самыми доступными, либо самыми релевантными. Сегодня каждый владелец мобильного телефона может практически мгновенно узнать, где лучше всего готовят тирамису.
Хотя может сложиться впечатление, что мобильными телефонами пользуются главным образом молодые люди, на самом деле потребители всех возрастов не хотят отставать в освоении сотовой связи. Сегодня американцы ежемесячно отправляют более 1 млрд текстовых сообщений.
Их расходы на мобильный контент (мелодии телефонных звонков, «обои», новости, игры) в 2004 году оцениваются в $500 млн - 1 млрд. Очевидно, что это открывает широкие возможности для маркетологов.
Направление эволюции 30-секундных роликов очевидно. Скоро любой ролик будет заканчиваться коротким телефонным номером. Набрав его, потребители смогут откликнуться на рекламу, проголосовать, запросить дополнительную информацию и получить скидки. Охват телезрителей возрастет. Эффективность печатной, наружной и электронной рекламы увеличится. Изображение вашего бренда должно лежать в кармане вашего потребителя!
