Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Итак, уважаемые рекламодатели, что вы думаете об отношении потребителей к спутниковому радио? (Намек: прежде чем ответить, вспомните, как начинала телекомпания HBO и были ли у вас сомнения в ее успехе. Если да, вам лучше помолчать.) Для вас момент истины может наступить гораздо быстрее, чем вы думаете. Вы можете получить такую серию из двух коротких ударов (от HBO и цифровых видеозаписывающих устройств), от которых вряд ли оправитесь.
Вы можете подумать, что я отклоняюсь от темы, но вы ошибаетесь, так как я сейчас перейду к автомобилю BMW. Стандартная комплектация автомобилей этой марки включает в себя iPod, органически встроенный в автомобиль. Точно так же компании Volkswagen и Apple создали партнерство Pods Unite. В комплектацию новой модели VW Beetle входит специальный автомобильный iPod. В обоих случаях два динамичных бренда используют синергию.
Итак, господа специалисты, вы все поняли? Круг замкнулся. Маркетинг сливается с технологией.
Пленники самолетов и автомобилейЯ считаю, что рекламодатели далеко не полностью используют возможности, которые открывает им музыка с точки зрения воздействия на потребителей. Прекрасный пример - кинотеатры. Опасаясь негативной реакции потребителей, продавцы просто не замечают, что кинотеатры - это курицы, несущие золотые яйца. А ведь они могли бы стать идеальным «задником» для демонстрации контента в расширенном формате.
Многие представители делового мира, вынужденные много времени проводить в пути, в том числе богатые пассажиры реактивных лайнеров и простые люди, живущие далеко от работы, используют устройство, вытесняющее даже iPod. Я имею в виду BlackBerry. Из-за его незаменимости многие называют это устройство Crackberry, а также Blueberry («Черника») [2].
Это простое техническое устройство оставляет далеко позади даже Palm и Treo. Оно ворвалось на рынок с одним-единственным товарным предложением: постоянный доступ к электронной почте, то есть возможность быстро, в режиме реального времени получать электронную почту без телефонного соединения и подключения к Сети. Хотя BlackBerry прекрасно справляется со своей основной функцией (когда я писал эту книгу, электронная почта на языке HTML была недоступна), во всем остальном возможности этого устройства оставляют желать лучшего (всего одна встроенная игра и т. д.). (Недавно я оказался рядом с исполнительным директором одной акционерной компании, личный рекорд которого в BreakBreaker составил 7565 баллов. Мой личный рекорд - 7450.) Дело в том, что люди, оказавшиеся «в плену» авиалайнеров и автомобилей, застрявших в пробке, чтобы скоротать время, готовы заниматься чем угодно, в том числе просматривать электронную почту.
Меня удивляет, как много времени понадобилось маркетологам для того, чтобы проснуться и понять, какой восхитительный аромат издает эта «ягода», позволяющая достучаться до качественной и «аппетитной» аудитории. Большинство специалистов уже перестали хвалить себя за переход на HTML, но парадокс в том, что пользователи BlackBerry отправляют и получают главным образом текстовые сообщения.
Когда люди решают пользоваться электронной почтой, им приходится выбирать между HTML, текстовыми сообщениями и «байтами» BlackBerry. Если они выбирают BlackBerry, это означает, что они будут получать сводки новостей или «байты» BlackBerry, содержащие обзоры прессы, звуковые фрагменты, защитные элементы и разметку. Это еще один способ преодоления информационной неразберихи, позволяющий отказаться от типичного для традиционного маркетинга подхода «каждый день все то же дерьмо».
Немобильная связь = беспроводная связь = сотовые телефоны и карманные компьютеры?Прежде чем возмущенные приверженцы беспроводной связи обвинят меня в забывчивости, позвольте мне ответить на этот вопрос. Да, да и еще раз да! Конечно же, сотовые телефоны, карманные компьютеры (цифровые персональные ассистенты) и другие мобильные устройства входят в набор инструментов маркетинга, и если до сих пор я не писал о них, то на то есть свои причины. Во-первых, я хотел показать, что мобильные устройства (используемые в дороге) - это третье медиасредство, которое продавцы пока еще недостаточно используют для контакта с потребителями. Во-вторых, в настоящее время беспроводная связь недооценивается и плохо используется для продвижения товаров. Кроме того, я надеюсь, вы обратили внимание на то, что я писал о беспроводной связи в предыдущих главах (например, о телепередаче «Американский герой» в главе 16).
Представьте себе, что вы, проходя мимо Starbucks, вдруг получаете SMS c предложением зайти в кафе и получить скидку в 25 центов на чашку кофе. Этот кошмар, похожий на сцену из фильма «Враг государства», вполне может стать реальностью, потому что через сотовый телефон можно обнаружить ваше местонахождение с точностью до нескольких метров. Это делается в интересах безопасности и благодаря системе глобального позиционирования. Продавцы могут очень эффективно использовать ее возможности - ведь она позволяет потребителям контролировать поток сообщений, то есть выбирать релевантный контент в зависимости от своих индивидуальных потребностей. Например, прежде чем отправиться в торговый центр, вы можете запросить кастомизированный список товаров. Отправляясь в салон автодилера, вы можете загрузить в мобильный телефон прайс-лист и информацию о скидках в рамках промоакций. Так или иначе, но вас заставят выпить большую чашку кофе со сливками в Starbucks.
Мобильные устройства лучше любых других СМИ обеспечивают доставку сообщений туда, куда надо (то есть нужному потребителю в нужное время), и, используя их, рекламодатели должны это учитывать.
Стюарт Чейфет, редактор передачи «Компьютерные хроники» компании PBS, говорил: «Важно понимать, что так называемый мобильный телефон - это уже не просто мобильный телефон. Это чип, позволяющий определить местоположение его владельца, где бы он ни находился (как в сериале “Звездные войны”) ». Мобильные телефоны (включая blackberry) - самое распространенное техническое устройство. Большинство людей не расстаются с ними в течение всего дня, где бы ни находились - дома, на работе, в дороге. У маректологов просто слюнки текут!
С. Чейфет рассматривает мобильные телефоны как продолжение человека в пространстве экономики. Это олицетворение бизнеса, помогающее совершать сделки. Мобильные телефоны более безопасны, чем кредитная карта. Они вызывают больше доверия, чем чеки. Они удобнее, чем наличные деньги. Вот что С. Чейфет пишет о своей недавней поездке в Сингапур. При помощи мобильного телефона он расплатился за кофе, купил Coke в торговом автомате, два билета в кино и какую-то бытовую технику. Кроме того, он получил сообщение из библиотеки с напоминанием о необходимости вернуть книги. Отставание США на этом направлении развития мобильного сервиса очевидно. Не вызывает сомнений и то, что маркетинговые коммуникации и возможности мобильной коммерции ждут своего часа.
Пока реклама с использованием мобильных телефонов как жизнеспособный подход к маркетингу значительно отстает от других альтернатив (таких как интернет-реклама и скрытая реклама).
Более того, результаты опроса, проведенного In-Stat/MDR, показывают, что 76 % респондентов считают, что реклама при помощи мобильных телефонов либо вообще не оказывает никакого воздействия на телевизионную рекламу, либо мало влияет на нее. Возможно, это означает, что многие рассматривают мобильную рекламу как дополнение к телевизионной (хотя лично я уверен, что мобильная реклама оказывает воздействие на телевизионную, причем позитивное).
Но пусть эти данные не вводят вас в заблуждение. В большинстве стран мира сотовые телефоны получили колоссальное распространение. На самом деле, как это ни удивительно, именно США отстают в области внедрения последних инноваций и передовых технологий, хотя количество пользователей мобильной связи составляет 171,2 млн абонентов (по оценке Ассоциации изготовителей сотовых телекоммуникационных систем). Маркетологи до сих пор используют службу коротких сообщений (SMS) скорее как модную, но бесполезную новинку, основная задача которой состоит в привлечении внимания. В то же время разрабатываются мощные программы, предполагающие использование видеофрагментов, встроенных фотокамер и возможности получать сводки новостей (как в комплексе, так и по отдельности), а также множество кастомизированных аксессуаров (мелодии телефонных звонков, фоновые изображения и хранители экрана).
Значение мобильных устройств для рекламодателей состоит в том, что эти устройства обладают функциями, позволяющими потребителям выбирать контент, товары и услуги самого высокого качества. Так, сегмент мелодий телефонных звонков - самый быстрорастущий сегмент всего рынка музыкальных записей (включая записи, распространяемые в Интернете). По оценкам Ассоциации изготовителей сотовых телекоммуникационных систем, в 2004 году объем продаж мелодий телефонных звонков должен был составить около $300 млн. В журнале Billboard появился новый раздел - рейтинг лучших мелодий. В 2004 году мелодией года стала In Da Club (стоимость - 50 центов).
