Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Я так старательно пересказываю содержание этого ролика по двум причинам. Во-первых, в нем звучала песня, а во-вторых, я помню эту рекламу так, словно видел ее вчера, хотя в действительности этот ролик показывали более десяти лет назад. Он сохранился в моей памяти до сего дня потому, что я принял его близко к сердцу. Очевидно, что немалая заслуга в этом принадлежит музыке.
Но вернемся в США. Многие компании отправляют представителей рекламных агентств в самые отдаленные уголки земного шара, чтобы снять там запоминающиеся ролики. Но, когда речь заходит о музыке, они идут в архивы, стряхивают паутину с музыкальных записей или, хуже того, в погоне за «оригинальностью» обращаются к музыкантам, выступающим в переходах. Другие, наоборот, предпочитают использовать крутые (читай: дорогие) популярные мелодии, которые настолько не соответствуют стратегии, что запоминаются благодаря своей неуместности. (Точно так же бейсбольная команда Detroit Tigers запомнилась тем, что в 2003 году ей не хватило всего одного поражения, чтобы занять первое место по количеству поражений в Высшей лиге.)
А сейчас давайте отправимся в путешествие и забудем о двух предыдущих примерах. Представьте себе, что вы в поезде, автобусе или самолете. Напротив вас сидит человек в наушниках, но все, что вы видите, - это два белых провода, тянущихся от наушников к карману куртки. Что он слушает? Какое устройство он использует?
Разумеется, это iPod, единственная надежда на спасение угасающей «династии» Apple. В условиях новейшей «экономики iPod» это устройство позволяет управлять всеми другими достижениями технической мысли. Считать iPod плеером для прослушивания записей в формате MP3 - все равно, что назвать Уэйна Гретцки просто бывшим хоккеистом.
На сайте iTunes вы можете узнать о мобильных приложениях, музыке, кинофильмах, фотокамерах, аудиозаписях, платежных системах и т. д., которые в будущем вы сможете «впихнуть» в свой iPod.
Мой iPod «набит» всякой всячиной - от Queen до Latifah, от группы Dire Straits до Джорджа Стрейта [1] (шутка!) и Джорджа Майкла. Кроме того, я храню в нем записи заседаний Комиссии по ликвидации последствий теракта 11 сентября 2001 года, президентских дебатов, а также книги Сунь Цзы «Искусство войны» и Дэна Брауна «Ангелы и демоны». (N.B.: аудиокниги - прекрасное средство от бессонницы, но мне было любопытно узнать, что это такое; уж от моей-то книги вы точно не заснете, если она когда-нибудь появится на аудиодиске (во всяком случае из-за моего акцента).)
Объем жесткого диска iPod увеличился в два раза. Быстро развиваются возможности устройства в области фотографии (iPod Photo), видеозаписей и всего того, что Microsoft планирует включить в свой Media Centre. (Забавно: соперничающие компании делают одно и то же, используя разные устройства.)
iPod и «Головокружение» группы U2Этот раздел - ода рекламным роликам (несмотря на то что мы видим их чаще, чем хотелось бы). Хотя мне очень не нравится их повторяемость (давайте для разнообразия поругаем рекламу), они остаются самой яркой звездой из всех звезд, взошедших на небосклоне в последнее время. Они служат нам источником вдохновения и указывают нам путь.
Музыка - очень сильное средство, потому что она создает контекст. Мы прекрасно помним, где мы были и что мы делали, когда впервые услышали ту или иную песню. Вот почему союз между U2 и iPod/iTunes имел такое огромное значение.
С одной стороны, рекламная кампания iPod/U2 не более чем песня группы U2 в «формате» iPod/iTunes. С другой стороны, это прекрасный пример объединения и интеграции двух брендов-«единомышленников». Apple отстаивает (во всяком случае считает, что отстаивает) ценности U2: независимость, креативность, свободу самовыражения, аутентичность и популярность (при том что группа не «зарекламирована»). В сущности, U2 и iPod похожи, как две горошины в «стручке» iPod. Интеграция в форме выпуска эксклюзивного альбома U2 на iPod и iTunes сделала этот союз еще более мощным.
Если бы Apple решилась на партнерство с Бритни Спирс, я подозреваю, что мы обсуждали бы эту кампанию совсем в других выражениях.
30-секундный рекламный ролик с участием группы U2 во многих отношениях ничем не отличался от обычной рекламы нового фильма, то есть был своего рода анонсом. Прежде всего ролик был развлечением. Это был прекрасный пример эмпирического маркетинга, позволяющего рекламодателю в течение 30 секунд (или дольше, если использовать другие подходы) удерживать внимание потребителей.
iPod можно сравнить с прожектором, освещающим процесс превращения музыки из пассивного элемента рекламы в ее активный элемент. Он сочетает в себе два «М» - мобильность и музыку, подтверждая их значение для рекламы, в том числе воздействующей на потребителей не только дома или на работе, но и в пути, которую так много ругают и которую не понимают и недооценивают.
Давайте смотреть правде в глаза: наш дом уже не наша крепость. Это шумная игровая площадка, на которой резвятся назойливые компании. Это без устали названивающие нам паразиты телемаркетинга (к их числу, между прочим, относились и ужасные записанные на пленку «напоминалки» с призывами голосовать за Эла Гора, Курта Шиллинга и Руди Джулиани на президентских выборах 2004 года). Это вторгающиеся в наши компьютеры программы-шпионы и спам. И, наконец, это стандартная 30-секундная чепуха, отвлекающая нас от насущных проблем. Потребители недвусмысленно выражают свое отношение ко всему этому, устанавливая в своих компьютерах приложения для борьбы с шпионскими программами и блокираторы всплывающей рекламы, а также включая свои телефонные номера в списки закрытых номеров и используя TiVo.
На работе ситуация несколько лучше: если не считать «немого» телевизора в кафетерии и рекламных материалов в комнате отдыха, там царит Интернет. К тому же рабочие часы не лучшее время для рекламы, чего не скажешь об отрезках времени, которые я называю моментами истины, то есть о нескольких минутах до начала рабочего дня (время поедания рогаликов), перерыве на обед и нескольких минутах перед уходом с работы (именно в это время клиенты начинают названивать по телефону с неотложными вопросами).
Иногда по дороге на работу или с работы бывает слишком шумно, но в целом это время используется недостаточно. А ведь его потенциал с точки зрения воздействия на потребителей огромен: во-первых, это достаточно большой отрезок времени, во-вторых, он позволяет работать с теми, кто оказался в дорожном «плену». Время, когда потребители находятся по дороге на работу или с работы, было бы наиболее благоприятным для радио, если бы не такое крошечное устройство, как iTrip, благодаря которому iPod можно подключать к автомобильной аудиосистеме, и так не вовремя появившееся спутниковое радио.
О наступлении новой эры в свойственной ему манере (в стиле порно) возвестил нам Говард Стерн. Он первым уловил новые веяния и тенденции. Его заявление о том, что он подписал контракт с радио Sirius и успешно сунул свой нос в Федеральную комиссию по связи Майкла Пауэлла, стало, несомненно, одной из самых важных новостей в области СМИ. Это событие стало началом конца «бесплатного» радиоконтента, поддерживаемого рекламой. Ситуация на радио ничем не отличается от ситуации на телевидении. Столкнувшись лицом к лицу с новыми трудностями, продавцы, несомненно, еще сильнее будут держаться за все старое, хорошо знакомое и вселяющее чувство безопасности. Их жалкая бравада будет выражаться в том, что они будут повторять те песни и танцы, которыми они приветствовали появление TiVo: спутниковое радио не набрало критической массы, люди не будут платить за него и т. д. и т. п.
Если бы я был руководителем одной из автомобильных компаний Детройта, которые могут дышать только выхлопными газами и не знают, как сделать так, чтобы автомобили, сходящие с конвейера, хоть чем-то отличались друг от друга, я постарался бы сделать так, чтобы спутниковое радио, DVD-плеер, система глобального позиционирования и даже возможность подключения к Интернету входили в стандартную комплектацию любой модели.
Во всяком случае я дал бы потребителям возможность приобретать все эти устройства по минимальным ценам. В конечном итоге именно это помогло бы им в борьбе с конкурентами (а не технические навороты, которые большинство потребителей все равно не могут оценить, или огромное количество 30-секундных роликов (на 29 секунд ненужной информации - один банальный слоган). (Конечно, это будет работать только до тех пор, пока на этот путь не встанут все конкуренты.)
Итак, уважаемые рекламодатели, что вы думаете об отношении потребителей к спутниковому радио? (Намек: прежде чем ответить, вспомните, как начинала телекомпания HBO и были ли у вас сомнения в ее успехе. Если да, вам лучше помолчать.) Для вас момент истины может наступить гораздо быстрее, чем вы думаете. Вы можете получить такую серию из двух коротких ударов (от HBO и цифровых видеозаписывающих устройств), от которых вряд ли оправитесь.
