Эксперт Эксперт - Эксперт № 13 (2013)
В 2003 году Антон понял, что на обувном рынке есть более перспективное и прибыльное направление — розничные продажи. Он основал собственную компанию «Обувь России» и стал создавать розничную сеть, несмотря на то что отец скептически отнесся к этой идее. «То, что я работал в компании отца, мне сильно помогло, — вспоминает Антон. — Я отлично ориентировался на рынке, знал всех оптовых продавцов, и они знали меня, поэтому спокойно предлагали мне товарные кредиты — на эти средства я и развивал компанию, формировал ассортимент, поскольку продукция фабрики “Вестфалика” могла обеспечить нас ассортиментом не более чем на 40–50 процентов».
Для обувного производства отца тогда наступили трудные времена — конъюнктура рынка складывалась не лучшим образом для российских производителей: эффект девальвации рубля прошел, Китай превращался в мировую производственную площадку, российский рынок заполонили серым импортом из Китая. Рентабельность российского производства падала, пришлось серьезно пересмотреть ассортимент — перестали выпускать туфли и летнюю обувь, прибыльным оставалось только производство теплых зимних сапог. Меховое производство тоже пришлось закрыть, распродав оборудование, — Китай обеспечивал комплектующими весь мир, и цены были вне конкуренции. Сегодня остатки фабрики «Вестфалика» производят порядка 300 тыс. пар обуви в год — вдвое меньше пиковых значений начала 2000-х.
Размер имеет значение
Тем временем розничная сеть «Вестфалика» младшего Титова набирала обороты — ежегодно открывалось по 20–30 магазинов, и к 2007 году их уже было под сотню. «С такими объемами продаж — под полмиллиона пар — можно было выходить с заказами непосредственно к китайским производителям. Мы отправились в Китай и увидели, какая там бешеная конкуренция среди заказчиков. С заказами меньше тысячи пар на артикул никто из крупных фабрик-миллионников, которые выпускают 5–10 миллионов пар обуви в год, с вами и разговаривать не будет, им дороже обойдется перестраивать технологическую цепочку под ваш ассортимент. А фабрики первого эшелона, выпускающие по 15–20 миллионов пар в год, начнут с вами разговаривать начиная с двух тысяч пар за артикул», — рассказывает Антон Титов. Низкая консолидация обувной розницы в России и, соответственно, невозможность сформировать большие заказы — основная причина в целом низкого качества обуви, продающейся в России, считает Титов. Большинству российских операторов приходится довольствоваться фабриками третьего эшелона (до второго доросли единицы), а это означает слабо отстроенные технологические цепочки, возможность пропуска каких-то технологических этапов, попытки снизить цену не за счет снижения себестоимости своей работы, а за счет использования более дешевых комплектующих.
Директор и владелец компании Антон Титов обслуживает своих клиентов по максимуму: кроме обуви в магазинах сети «Вестфалика» предлагают средства по уходу за ней, крем для ног, чулки, колготки и даже деньги взаймы
Фото: Александр Иванюк
Почти три года понадобилось компании «Обувь России», чтобы попасть в число постоянных заказчиков фабрик-миллионников. К 2010 году им это удалось, а это означало, что компания вышла на новый уровень качества своей обуви. «Мы очень строго контролируем качество работы китайских партнеров — так же, как и европейские операторы, — отмечает Титов. — Если обычно российские заказчики принимают результат, осматривая готовую продукцию, то нам этого мало — что может увидеть технолог на складе? Только то, что обувь сделана из кожи. Наши же технологи контролируют всю цепочку, начиная с того, какие гранулы используются для изготовления подошв, как выделывается кожа и тому подобное. Я еще со времен работы на отцовской фабрике знаю: качество обуви будет определяться качеством используемых материалов, из плохих комплектующих хороший башмак не соберешь. Конечно, наличие собственного производственного опыта сильно помогает — мы отлично понимаем, как проверить качество комплектующих, на какие моменты надо обращать внимание. Ну и размер компании имеет значение — постоянно держать 20–30 технологов в Китае могут себе позволить очень не многие российские операторы».
С этого момента компания начала новый этап в своей работе, что сразу же отразилось и на финансовых показателях — росте выручки и рентабельности. Серьезная работа с качеством продукта, сопровождаемая новым подходом к дизайну, а также ребрендингом сети, рядом маркетинговых и управленческих решений, позволила поднять цену на продукт, сократить издержки, довести уровень остатков основной марки «Вестфалика» до минимального. Одновременно выход на рынок облигационных займов предоставил компании средства для массового тиражирования своего формата в разных российских городах и открытия по 50–60 новых магазинов в год. Все это позволило группе сделать рывок на своем рынке, переживающем не лучшие времена.
Дизайн для бездорожья
Одним из важнейших решений на этом этапе стало повышенное внимание к дизайну обуви. В 2011 году был нанят немецкий дизайнер Томас Юрген Франк , десять лет работавший на крупного немецкого оператора Suprema. «Наша компания всегда была сильна своими конструкторами, технологами, в этом мы имеем очень хорошую фору, поскольку всегда производили обувь непосредственно в Новосибирске, — поясняет Антон Титов. — Наши конструкторы очень хорошо умеют работать по российским стандартам: в той же Италии или Китае, например, размеры не совпадают с российской системой градации — переходы от размера к размеру у них отличаются от наших. Но с дизайном у нас хуже, чем в Европе, поэтому главного дизайнера мы целенаправленно искали там и отдали предпочтение немецкому, потому что наш продукт позиционируется все же не в сегменте фэшн, где сильны итальянцы, а в сегменте функциональной обуви, где нет равных немецким производителям. Томас очень сильно изменил внешний вид нашей обуви — у нас стало больше разных цветов, ярче общий вид, отдельные детали, то есть обувь стала соответствовать модным трендам. Хотя на первом этапе было трудно — Томас придумывал такое, что нашему рынку просто не подходило. Например, пряжка на голенище сапога для наших женщин, которые полгода ходят в длинной шубе, очень неудобна — она постоянно цепляется за подкладку. Дело пошло лучше, когда Томас стал приезжать в Новосибирск три-четыре раза в год и жил там по нескольку недель. Он увидел, по каким дорогам — ухабам, лужам, слякоти — ходят люди, и лучше понял специфику удобной для россиян обуви».
Одновременно компания провела ребрендинг своих салонов — ушла от мрачного готического шрифта и темных расцветок, магазины стали просторными, светлыми. Особенное внимание уделили разработке внешнего вида магазинов в торговых центрах — их доля в общем количестве торговых точек составляет 30% и дальше будет только расти в сравнении со стрит-ритейлом. Для их оформления используется ослепительно яркий белый цвет, 3D-витрины, бутиковое оборудование. Это может помочь компании при выходе на столичные рынки, где розничные обувные сети еще до кризиса провели ребрендинг своих марок и постоянно работают над стилем салонов.
Все магазины компании монобрендовые, продают одну марку — «Вестфалика», и это нетипично для российского обувного ритейла среднего сегмента — все остальные формируют свои коллекции, докупая какую-то часть ассортимента у разных марок. Для продвижения своей сети «Вестфалика» в качестве лица марки выбрала певицу Валерию. Другие компании тоже привлекают знаменитостей для совместной работы, но, как правило, речь идет о совместном создании коллекций (Наталья Водянова и Валентин Юдашкин для «ЦентрОбуви») или о создании одной линейки в мультибрендовом магазине (линия Alla Pugacheva у «Эконики»). Сотрудничество с Валерией, по словам Титова, более тесное — она активно участвует в рекламных кампаниях при выходе в новые регионы (этот процесс совмещается с ее концертными турами, которые спонсирует «Вестфалика»), общается с модельерами и сама носит обувь «Вестфалики», в ее гардеробе этой обуви около 30 пар — говорит, удобно. Антон Титов считает, что участие Валерии очень хорошо работает на бренд — популярность марки растет, и это подтверждается опросами. Кроме того, наличие известного лица сильно облегчает выход в новые регионы, где о марке ничего не знают. Для сети, имеющей федеральные амбиции, это существенный момент. Рост узнаваемости марки, конечно, связан и с высокими расходами на рекламу — в прошлом году потрачено около 120 млн рублей, в этом рекламный бюджет вырастет до 200. По оценке компании, это второй показатель на рынке, больше тратит только «ЦентрОбувь».
Как нарастить рентабельность
